阿里遊戲“消亡史”：為電商導流的遊戲戰略，到了需要反思的時刻_風聞

作者|張子龍

在優酷人事地震之後，阿里文娛的另一根柱子——遊戲也開始晃動。2月下旬據媒體報道，原本的阿里遊戲調整為互動娛樂事業部，由阿里巴巴大文娛CFO、阿里文學CEO黎直前負責。

文學的CEO執掌起遊戲業務，這一戲劇性人事安排，或許折射出過去幾年中阿里在遊戲戰略方面的深層問題。

“配合”、“導流”、“生態”，在阿里遊戲過去近7年的歷次戰略裏，遊戲和其他文娛產品如音樂、短視頻一樣，其根本定位都是服務於阿里龐大的產業生態。在遊戲產業日漸浮躁的今天，這種以遊戲導流的思路，普遍存在於以電商、社交產品為代表的互聯網企業，無論是京東、蘇寧還是抖音、快手，都把遊戲視為一種配合其他業務的工具。

阿里遊戲被“改名換姓”，被部分媒體輕描淡寫地解讀為“阿里整個遊戲業務戰略的轉向：據悉，更名後的阿里遊戲雖然還是做遊戲，但未來會更多地開發類似“旅行青蛙”這樣輕量級的小遊戲，來配合整個阿里巴巴集團的其他業務，幫助它們的業務“遊戲化”。

但阿里遊戲的這一新戰略思維果真不會重蹈覆轍嗎？

阿里遊戲的七年之癢

2013年至今，阿里涉足遊戲行業已有7個年頭，但七年之癢已不足以形容這家互聯網巨頭跟遊戲的關係。

一方面是阿里的文化中以創始人馬雲早年言論對遊戲的排斥。另一方面，是希望藉助遊戲來實現其電商、文娛等核心業務。比如早期的《瘋狂玩具》在手機淘寶的遊戲中心上線，《啪啪啪》和《啵啵啵》則在通訊工具來往上線，《憤怒的小鳥：斯黛拉》界面強行增加了淘寶和天貓的入口，為電商導流。

2013年底，阿里突然宣佈收購UC久遊，此後，進軍遊戲行業一發不可收拾，包括2014年，阿里發行《暖暖環遊世界》和2018年阿里宣佈獨代《旅行青蛙》。

2014年在收購UC久遊之後，阿里加快了遊戲代理步伐，僅2014年前三季度阿里累計代理了13款遊戲，除了《暖暖環遊世界》，還有《啪啪啪》《啵啵啵》等名字就充滿投機色彩的遊戲產品。

也許受2013年後快速崛起的移動流量市場的樂觀預期。據聯通發佈的2019年1月APP沃指數顯示，移動應用APP活躍用户排行榜上，手機淘寶和支付寶排在第4位和第5位，但在户均月消耗流量排行榜上均未進入前20。雖然阿里上榜產品的工具屬性很強，用户使用淘寶、天貓都有極強的目的性，完成目的後並不會為遊戲等其他功能作太多停留。

糾結的阿里遊戲：從鄙視到“真香”

中國的遊戲廠商可以分為兩類，一類是悶聲發大財，只談賺錢不提社會責任，還有類似騰訊網易盛大遊戲這樣，高調介入社會議題，動用資源努力改善全社會對遊戲產業的認知。

相比之下，阿里對遊戲的態度，要糾結的多。

2005年，馬雲就曾公開表示不會做遊戲：“別人做我不管，但是我不會做。”2008年時，馬雲更是豪言壯語地喊出了經典名言“餓死也不會做遊戲“。

但阿里對遊戲的鄙視態度只堅持到2013年。2013年2月，阿里與盛大遊戲合作，試水“遊戲電商化”模式，淘寶會員賬號與盛大通行證打通。2013年10月，CSDN總編劉江爆料稱，馬雲在內部溝通會上明確表示，將大力進軍遊戲行業。

2014年，阿里高調宣佈正式進軍遊戲行業，推出自己的手遊平台。阿里表示願意拿出70%的優厚分成給在自己平台發佈遊戲的開發者。

高調進軍遊戲行業的阿里還不惜重金從騰訊挖來高管劉春寧，讓他擔任阿里數字娛樂事業羣的總裁，全面負責手遊發行業務。

這世界上，沒有平白無故的恨，也沒有平白無故的愛。阿里對遊戲的態度、從鄙視到“真香”，折射出一些外來者進入遊戲行業時，普遍存在的投機思維。

2013年，遊戲已成為泛娛樂產業必不可少的一部分，也是一個收入快速增長的市場。2012年中國遊戲行業報告顯示，當年中國整個遊戲行業(包括網絡遊戲、手機遊戲、網頁遊戲、家用遊戲、單機遊戲、掌機遊戲、大型遊戲、人才培養所有種類)的生產經營總收入約為1089.47 億元人民幣，較2005年的38.4億元增幅達2766%。

有行業人士分析，阿里在遊戲誕生之初尚未培養大量玩家的時候，就讓它承載了捆綁業務、跨界聯動的任務，這與騰訊、網易的運營思路是截然相反的。

並且，這“與眾不同”的遊戲運營思路從未讓阿里在遊戲領域取得匹配得上阿里的成績，卻一再被阿里貫徹執行，讓阿里錯失了很多優秀的開發商，錯失了商機。

​高調進軍遊戲業的阿里，這一年的成績如何呢？從產品上看來，2014年阿里正式發佈了三款遊戲：《瘋狂的玩具》《啪啪啪》和《啵啵啵》；代理了9款遊戲：《索尼克衝刺》、韓國手遊《突突三國》和《弓箭》、歐美手遊《點點》、東方衞視綜藝節目《花樣爺爺》同名手遊、Gameloft《近地聯盟先遣隊3》和《冰川時代：村莊》《暖暖環遊世界》、Rovio的《憤怒的小鳥：斯黛拉》。

雖然這幾款產品幾乎包含了遊戲行業常見的幾種類型，但在市場上卻沒有激起什麼水花，《瘋狂來往》甚至被爆泄露用户隱私。優厚的分成也並未吸引多少優秀的開發者，因為阿里的分成雖然高，但體量太小，遠不如低分成的騰訊。

2015年，阿里收購的UC九遊正式更名為“阿里遊戲”。俞永福親自擔任阿里遊戲董事長，阿里以2億美元的價格收購了專注App分發的豌豆莢，可見阿里是花了很大的成本，打算次重整旗鼓再度攻堅遊戲行業。

雖然阿里第二次進軍遊戲信心滿滿，但此時的手遊市場已經進入了重度化時代，頭部產品佔據了絕大部分的市場份額，而手遊分發渠道進入了流量增長十分緩慢的時期，UC的手遊分發市場地位急劇下降。阿里的第二次攻堅再次落了空。

2017年，阿里遊戲舉行戰略發佈會，宣佈正式進軍遊戲發行領域，並宣稱計劃投入10億資金打造“IP裂變計劃”，與阿里文學、阿里影業和優酷聯合進行遊戲IP生態化發展。

此次“IP裂變計劃”推出了《武動乾坤》和《烈火如歌》。《武動乾坤》雖然早在2018年初就已在阿里遊戲官網發佈，但直到2018年末同名電視劇播完，都沒有在遊戲市場上引起多大的反響。而阿里投下重金的《烈火如歌》，只在初期進入了App Store的TOP10，僅兩個月後就跌到四百多位。

反思時刻：可不可以更純粹的遊戲

NGA創始人、現遊戲創業者Ediart曾在微博回憶過這樣一件事情：阿里曾看中他的一款休閒類遊戲，首次談合作就明確要求這款休閒遊戲的服裝點擊後要跳轉淘寶網，讓用户購買同款。

要求獨立遊戲開發者必須在遊戲中捆綁電商業務，這也無可厚非。但在與海外知名遊戲公司合作時，阿里同樣也延續了捆綁電商業務的思路，這自然很難得到遊戲同行的認可。

最典型的做法體現在代理《旅行青蛙》。2018年4月，阿里高調宣佈獨家代理日本遊戲公司Hit-Point《旅行青蛙》中國代理權，一個月之後，《旅行青蛙》在手機淘寶正式上線。但扣除掉《旅行青蛙》爆紅時在App Store中國大陸區下載量超過3000萬，國內用户在這款遊戲中的花費逾200萬美元等因素，淘寶的預約用户可以説寥寥無幾。

數娛夢工廠致信Hit-point公司希望瞭解公司與阿里合作《旅行青蛙》的近況和對阿里代理中國市場的一些評價，對方未予以回覆。

但目前來看，遊戲面世即捆綁阿里其他業務的做法，多多少少引起了部分遊戲開發商的反感，導致阿里錯失了很多熱門遊戲產品的合作機會。比如曾與阿里合作《暖暖環遊世界》的遊戲開發商也即後來爆款遊戲《奇蹟暖暖》的打造者——蘇州疊紙，就是阿里親手送走的合作者。

阿里與蘇州疊紙科技曾成功合作《暖暖環遊世界》這款遊戲，雖然《暖暖環遊世界》被評價為“遊戲+電商”的完美融合，但這款遊戲卻背上了沉重的電商KPI，運營受到多種限制。

去年，蘇州疊紙宣佈把《奇蹟暖暖》的代理權交給了騰訊。

轉投騰訊讓這款遊戲避開了阿里業務捆綁後遊戲產品運營承載其他業務KPI的壓力，後來《奇蹟暖暖》成為了爆款。阿里的這種遊戲運營思路最終讓自己“因小失大”。

在2013年阿里遊戲剛成立時，阿里巴巴新聞發言人王帥信心滿滿宣佈：“我們對遊戲市場壟斷、山寨的現狀表示遺憾，對騰訊遊戲一家獨大，對遊戲生態的破壞很不滿，我們必須為遊戲爭取一個健康的生態環境。”

到如今，阿里遊戲部門被裁撤的現實證明，為電商導流的遊戲戰略，已經到了需要反思的時刻了。