從半壁江山到寂寂無名，它只用了34年_風聞

作者：沈三萬老沈 來源：財經早餐（Femorning)

近年來，在中國這一片以“茶文化”為傳統的土地上，掀起了一股來勢兇猛的“咖啡熱”。以國外咖啡巨頭為代表的各方勢力，不惜遠渡重洋，來到這片五千年曆史的土地上廝殺出一片立足之地。

2019年剛開年，中國咖啡市場已經熱鬧非凡！

2月26日，星巴克限量發售“貓爪杯”，有人通宵排隊，有人高價求購，原價199元的杯子一度被炒至一千元！

另一邊，國內公司也不甘示弱。2月28日，路透社消息稱，瑞幸咖啡接觸瑞士信貸銀行等3家投行，欲今年赴美國IPO。（截至發稿，瑞幸咖啡對此消息未有回應）

就在一片如火如荼的盛景中，一個進入中國市場34年的老牌咖啡，卻傳出了截然不同的聲音。

2月28日，新京報消息，**麥斯威爾咖啡迷失中國市場，愈顯弱勢；同時，其北美業務面臨着被“甩”的局面，其母公司卡夫亨氏已聘請瑞士信貸為北美的麥斯威爾咖啡業務評估戰略選擇，包括出售的可能性。**知情人士稱，這將是卡夫亨氏一系列剝離資產行動的一部分。

“滴滴香濃，意猶未盡！”

現在，還有多少人記得這句在上個世紀耳熟能詳的廣告詞？

文藝咖啡代表！

如今聽起來有些陌生的麥斯威爾咖啡，事實上，已經有一百多年的歷史，進入中國也已經有34年。和老對手雀巢咖啡比起來，麥斯威爾從進入中國起，就以“文藝”氣質佔據了一席之地。

“滴滴香濃，意猶未盡”，這句源自1907年美國總統西奧多·羅斯福對於麥斯威爾的評語，奠定了麥斯威爾品牌的文藝路線。

“留一杯咖啡的時間給朋友，時間你定，咖啡我準備”，“快將香氣嘴邊再嘗，如感到誰已在場”。可以説，在上個世紀電視廣告佔據主要營銷渠道的時代裏，麥斯威爾的廣告絕對是廣告中的一股清流，有“廣告偶像劇大户”之稱。和麥斯威爾的廣告比起來，“濃眉大眼”的雀巢打起廣告來就鄉土多了，打來打去就那麼一句話：雀巢咖啡，味道好極了！……

按理説，在一開始的中國市場，以文藝青年為主場地的咖啡市場上，麥斯威爾的文藝氣質是比雀巢更有勝算的。兩者間也一度進行了“白刀子進紅刀子出”的慘烈廝殺，各自佔據中國市場的半壁江山。但到了2016年，雀巢咖啡在中國市場的份額佔比已達72.3%，排名第二的麥斯威爾僅為3.1%，並且至今無起色，可謂“敗得極其慘烈”！

人們不禁要問，為什麼？

主要原因有二。

第一，命運多舛，屢次被母公司“踢皮球”。

中國古話説，千里馬要遇上伯樂，才是真正的千里馬，若是遇上一個種田人，也許只有拉貨的命。麥斯威爾的悲劇，離不開這個原因。

1984年，麥斯威爾剛進入中國市場時，享受過“背靠大樹好乘涼”的優待。當時全球第一大食品公司美國卡夫通過合資方式進入北京，麥斯威爾憑藉卡夫優勢迅速取得了行業領先的位置。

**但好景不長，卡夫並未看好麥斯威爾，沒有將它當成核心品牌去運作。**2012年，卡夫食品的國際業務分拆給億滋國際，卡夫接手了包括麥斯威爾在內的北美零售業務，而億滋國際分管麥斯威爾北美以外的業務。

2015年，麥斯威爾又被“踢皮球”。美國卡夫食品公司和美國亨氏公司宣佈合併的同一年，美國市場以外的麥斯威爾業務此時開始由JDE運營。

“爹不疼娘不愛”的麥斯威爾在JDE手裏，可謂命運多舛。麥斯威爾在中國市場僅有唯一一家位於廣州的工廠，但這家工廠在麥斯威爾劃歸到JDE旗下一年後，於2016年12月底徹底關閉。JDE以調整業務為由，宣佈大中華地區的市場將由泰國曼谷生產基地供應產品。

然而，麥斯威爾頹勢未止。JDE急了，由泰國基地供貨1年後，也就是2018年，麥斯威爾又找到了中國的代工廠。從2018年下半年開始，麥斯威爾開始由中國工廠供貨，導致目前市場上存在泰國和中國生產的兩種產品。

然而，為時已晚。

經歷了幾家母公司的不重視、無人為麥斯威爾扛起未來發展旗幟之後，麥斯威爾被老對手遠遠甩在了身後。

而這也引出了麥斯威爾失敗的第二個原因：產品單一，遠遠跟不上市場發展。

事實證明，會打廣告不代表會做產品，廣告看起來土裏土氣的雀巢，卻在發力產品上毫不手軟。同樣在中國有三十多年曆史，麥斯威爾的產品長期停留在傳統口味的速溶咖啡上，而雀巢咖啡一直緊跟消費升級，從普通衝調到咖啡伴侶、液態咖啡，再到灌裝、玻璃瓶。

**與麥斯威爾對中國市場模稜兩可的態度相比，雀巢的態度顯然擲地有聲，雀巢公司不止一次表示：中國將成雀巢咖啡最大的市場！**隨之而來的是雀巢咖啡三十年如一日對中國市場的重視：全球首個雀巢咖啡中心項目在雲南普洱正式啓動、請明星代言、與電商牽手、雙十一營銷奮力衝刺……

兩者間的差距，從天貓銷量就可見一斑。

截至2月28日，雀巢天貓旗艦店銷量顯示，雀巢咖啡銷量最高的咖啡，單價112元，總銷量達116萬；而麥斯威爾最高銷量產品只有22萬，單價也只有99元。

一步錯步步錯！

值得一提的是，很多人會把麥斯威爾的衰落與中國市場上速溶咖啡的衰落聯繫在一起。然而事實上，據艾媒諮詢最新報告顯示，雖然中國市場速溶咖啡的份額確實在下降，但在2018年，仍佔據72%的絕對份額！

相比之下，現磨咖啡市場僅佔據18%份額，即飲咖啡則只有10%的市場份額。與全球範圍內現磨咖啡市場份額佔比87%相比，中國市場的咖啡主力軍依然是在人們眼裏看起來“老掉牙”的速溶咖啡。

這也成為了麥斯威爾敗北的原因之一。麥斯威爾以全球化的眼光，錯估了中國市場速溶咖啡的潛力，始終未曾重視，終至一敗塗地；而雀巢則踏準了風口，一錘定音，重金投入，終成為最大贏家。

未來，必有一戰！

千古光陰一霎時，何況短短三十年。

老沈仍然記得，很多年前剛上大學時，喝上一杯麥斯威爾咖啡的小資時光，沒想到很多年後，會有寫下麥斯威爾敗北新聞的這一天。

但歷史的趨勢永遠無法改變，中國千億咖啡市場，中外品牌必有一戰！在中國這個“引無數英雄競折腰”的市場上，有人已式微，有人正在瘋狂，它的此起彼伏意味着這依然是一片被追逐成功包圍的熱土。

全國各地的朋友們，您愛喝咖啡嗎？