從內容到營銷，《通靈妃》用“沙雕”成為國產動畫新黑馬_風聞

題圖 / 通靈妃

本文由ACGx原創，轉載請註明出處。

從觀眾中來，再到觀眾中去

“就憑你也配停更一個月！！”

在滿屏幕由夜王爺名台詞改編而來的彈幕中，堪稱國產網絡動畫發展史上最鬼畜、最“沙雕”的《通靈妃》動畫，終於在3月1日復播，隨即便衝到了B站國創區三日排行榜第一的位置，整部動畫的全網播放量也一舉突破了5億次。

《通靈妃》是繪夢動畫製作，騰訊動漫、才賢文化出品的戀愛題材動畫作品，改編自肉肉在騰訊動漫平台上連載、人氣高達360億的同名網絡漫畫。雖然《通靈妃》IP本身有着相當高的羣眾基礎，但由於其故事題材是不折不扣的“瑪麗蘇”，所以它的動畫化計劃，起初並未獲得整個中國動漫行業的普遍看好。

然而隨着這部動畫的如期播出，《通靈妃》卻出乎意料地成為了近幾個月來國產網絡動畫中的一批黑馬，各式各樣“真香”的評價不絕於耳。有觀眾認為，這部動畫用實際行動展現了動畫製作組認真的態度，也有觀眾評價道，這部動畫絕對是當下眾多國產網絡動畫中最神奇的存在，有一種特別的魔力讓人情不自禁地看下去。

《通靈妃》動畫之所以能夠獲得如此多的好評，究其原因主要還是因為兩個字——“沙雕”。

由內而外全身心“沙雕”的《通靈妃》動畫

“沙雕”是從2018年開始廣泛流行於網絡上的一種新興文化，主要的表現是以搞笑的表情包或者段子，對某種事件進行解讀和吐槽。雖然“沙雕”這個詞彙聽起來確實有些粗俗，但正所謂“何以解憂，唯有哈哈”，“沙雕”憑藉特別接地氣的文化氣質，迅速佔領了各大社交平台。沉迷於這種文化的年輕人，通常都自稱為“沙雕網友”，而2018年也因為這股文化風潮，成就了“沙雕元年”的到來。

由於傳播載體主要是網絡的緣故，在當下的國產網絡動畫作品中，將網絡文化梗融入內容創作的做法其實並不少見，其中也會出現各式各樣的“沙雕”橋段。但是能從內容到營銷全身心投入到“沙雕”文化中的作品，《通靈妃》動畫還是獨一份。

在騰訊動漫於動畫上線預熱期發佈的5段動畫PV中，有3段都是充滿了鬼畜風格的預告片：伴隨着由“山歌教主”雷敏敏演唱的《通靈妃》動畫OP《嘎嘎》，千雲兮、夜幽冥、玉子墨等角色，在五彩斑斕的色彩搭配下“在線蹦迪”，給廣大動畫觀眾帶來了一種猶如“泥石流滑坡”般的全新視聽感受。

這樣看似“沙雕”的宣發風格，甚至在騰訊動漫在2018年10月在深圳舉辦的國漫音樂會上也有所體現。雖然這樣的宣發方式，幾乎讓所有的動畫觀眾都感到了“一臉懵逼”，但是這種不按照套路出牌的做法，確實也在動畫預熱階段激起了他們心中對《通靈妃》的好奇。

2018年11月30日，《通靈妃》動畫正式上線。令廣大觀眾萬萬沒有想到的是，《通靈妃》動畫不僅在宣發方面是“沙雕”，這部作品的故事和內容其實更“沙雕”。

從動畫第2集中千雲兮為夜王府中的馬兒取名為“冰晶蝶靈·Q·紫夢雪雅殤雪”（該名稱來自於被稱為“人工雷”的瑪麗蘇作品《冰櫻之淚》），再到動畫第9集中小花妖將千雲兮稱為“麻瓜”（該名稱來自於英國魔幻文學名作《哈利·波特》），這些在動畫中密集出現的文化梗，以及河南話、東北話兩個方言配音版本的加入，讓《通靈妃》動畫呈現出了一種截然不同的氣質——與其説這是部瑪麗蘇題材的動畫，倒不如説這是部站在觀眾的角度，對自己進行自由吐槽的作品。

配合着《通靈妃》在網絡上的走紅，騰訊動漫在第一時間推出了一系列的營銷活動：與快手聯合舉辦“沙雕蹦迪大賽”；在A站發起“視頻創作+沙雕評論”萬元福利刮分活動；將線下粉絲見面會變成“燒烤大會”，並與北京聚點串吧合作落地了30家主題店……這一系列接地氣的營銷活動，都有效帶動了《通靈妃》的人氣，甚至在騰訊動漫與全民K歌聯合舉辦的“聲優大賽”中，排行前10名的人氣作品全都是來自於《通靈妃》。

從3月1日開始，騰訊動漫通過YouTube上線了英文版的《通靈妃》。這部充滿了“沙雕”的國產黑馬網絡動畫，看樣子是準備開始“荼毒”全世界了……

雖然相比起原作漫畫，《通靈妃》在動畫化的過程中做出了較大的內容改動，但從最終結果上看，這樣的“沙雕”式改編確實為這部作品增色不少，甚至還誕生了“憑你也配踏進我夜王府”、“魔性OP，在線蹦迪”之類的文化梗。由內而外全身心“沙雕”的《通靈妃》動畫，顯然獲得了動畫觀眾的認可。

《通靈妃》爆紅的背後，是動畫貼近年輕觀眾生活的結果

站在許多核心動畫觀眾和創作者的角度上看，《通靈妃》僅僅憑藉“沙雕”就成為國產動畫黑馬的結果，確實有些匪夷所思。畢竟看慣了日本、美國各種至少看起來都特別“高大上”的動畫，創作出具有同樣內容深度的作品，即是不少觀眾和創作者的追求，也是當下整個中國動漫行業能夠保持正向發展的關鍵所在。

不過，動畫終究是一種講究商業性的娛樂內容，在實現行業發展的終極目標之前，如何打動觀眾的心，讓更多中國年輕人來關注國產動漫作品，其實是更加重要的事。

要知道，《通靈妃》動畫的ED《芳菲盡，猶憶落梅曲》就展現出了超高的製作水準，它是由知名二次元歌手冥月演唱、布達佩斯樂團實錄、好萊塢混音師混音的中國風音樂作品，倘若將其作為一些大製作古裝電視劇的主題曲也毫不違和，與動畫OP《嘎嘎》那種狂野的音樂風格形成了強烈的反差效果。這也證明了，《通靈妃》動畫呈現出來的“沙雕”，其實是騰訊動漫有意而為之。

針對“沙雕”文化爆紅網絡的現象，有許多研究者和媒體都認為，這主要是中國年輕人在精神層面的解壓需求所致。面對工作、生活和學習方面的種種壓力，“真香”、“打工是不可能的”這些令人不由得“哈哈哈”的搞笑段子，自然成為了許多年輕人心中共同的“快樂源泉”。

在這樣的文化背景下，“沙雕”文化也因此呈現出了天然的輕社交屬性，許多年輕人特別容易出於“原來你跟我一樣都是沙雕”的文化認同，對其他從未謀面的“沙雕網友”產生親切感。比如《通靈妃》第9集千雲兮那句“明知道是隻大豬蹄子，但還是聞到了真香的味道”的內心台詞，配合閃耀着彩色字幕且通常只會出現在現代都市愛情劇中的BGM，總是會讓觀眾們情不自禁地產生“製作組又開始亂來了”的想法，滿屏幕“？？？”、“哈哈哈”、“汝甚騷”之類的彈幕就是最好的證明。

“沙雕”文化的本質，其實就是年輕人出於自己的喜好進行自由解構的過程。只要製作團隊對這種文化需求拿捏得當，通過作品內容説出觀眾的心聲，就很容易在彈幕中獲得相應的回應，甚至還會出現不可預見的二次解讀，讓作品本身變得更貼近觀眾的內心。

一邊是動畫製作方放下身段選擇與觀眾站到了一起，一邊則是觀眾面對這些梗的出現在精神和文化層面產生了認同感，所以“沙雕”文化的加入，讓《通靈妃》動畫在動畫觀眾中獲得完全意想不到的圈粉效果，由此成為了中國網絡動畫中的一匹黑馬。

讓動畫全身心“沙雕”，並不是一件容易的事

流行於年輕人之間的網絡文化，總是處於一種快速迭代的過程，今天呈現出刷屏之勢的網紅產品，可能明天就會成為過去式，並逐漸消失在網絡中。同理，這股流行於網絡上的“沙雕”文化風潮能夠延續多久，其實誰都説不準。

所以，倘若我們想要貼合年輕觀眾的文化需求，站在他們的角度上去做包括“沙雕”在那的流行內容創作，以及一系列與之配套的營銷活動，靠的只能是動畫製作和運營團隊的快速響應。畢竟對於廣大年輕觀眾來説，往往只有第一部“沙雕”作品才能被他們記住，從第二部開始的所有“沙雕”作品都只能算是跟風，很難給市場留下深刻的印象。

從目前中國動漫行業的現狀上看，想要像《通靈妃》動畫這樣在內容和營銷層面同時進行市場喜好的快速貼合，其實非常困難的。

首先在內容創作層面，由於許多創作者和公司對所謂“高大上”的過度迷戀，他們更願意去創作一個具有龐大世界觀且具有文化深度的作品。而面對那些可能更貼近市場流行的“小品級”題材，他們則會視而不見，甚至可以説缺乏一雙能夠洞察到市場需求的眼睛。

此外在很多國內的動畫項目的實操過程中，製作和宣發環節往往都會呈現出互相割裂的狀況。倘若他們確實在第一時間發現了“沙雕”文化在網絡中的流行，但很有可能會因為內部工作流程的問題，造成內容“沙雕”營銷正經，或者內容高大上營銷“沙雕”的尷尬局面。這不僅可能會收到不少年輕觀眾的批評，造成IP的不必要損耗，甚至可能會完全錯過這場席捲全網的文化風潮所帶來的傳播效應。

《通靈妃》動畫在網絡上的火熱，顯然並不僅僅只是“沙雕”的勝利，在它的背後是騰訊動漫一整套相對完善的內容創作和運營機制。如何儘可能地讓動漫項目貼合市場的需求，才是《通靈妃》動畫給整個中國動漫行業所帶來的思考和啓示，ACGx也期待下一部《通靈妃》的再次到來。