貝因美驚心動魄保殼戰_風聞

曲豔麗 | 文

“現在上市公司閃了腰，我義無反顧回到奮鬥一線。” 2018年5月，貝因美創始人謝宏迴歸，給全體員工的信中寫道，前面的戰鬥不會輕鬆，每一場都是硬仗。

9個月後，貝因美披露2018年業績預報，營收24.76億元，同比略有下降，但淨利潤實現4092萬元。

在連續兩年的虧損之後，貝因美終於扭虧為盈，*ST因美(002570.SZ)保殼。

這一年，貝因美打通渠道、理順產業上下游；國資戰投，併購重組；市場運作層面，新零售渠道佈局，品牌全面升級。

這個深耕行業26年的“母嬰奶粉第一股”，歷經“刮骨療傷、壯士斷腕”般的重整，終於挺過生死難關。

貝因美的絕地反擊，是一個本土快消品牌如何應對風雲變幻的行業環境、快速更迭的零售渠道、個性化需求的消費者的範本。

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變革

2011年7月，貝因美上市不過3個月，董事長謝宏辭任，從此以首席科學家的身份隱退幕後。

在“三聚氰胺事件”中都能獨善其身的貝因美，自2014年始，經營狀況忽然急轉直下。繼2016年虧損7.8億後，2017年鉅虧9.64億，被實行退市風險警告。

2018年3月，謝宏凌晨7時在網絡上寫下這段文字：“尤其是不順的時候，越是要守得住，越是不能離開牌桌，才能尋找恰當機會出牌逆襲。信不信，等着瞧吧！” 隨後，他殺回來了。

人，是最重要的要素。

7月，謝宏請來了原美素佳兒首席銷售官包秀飛，出任貝因美總經理，替代了原本動盪的管理層。

包秀飛戰功赫赫，任職四年間，美素佳兒從市場排名第八到單一品牌銷量排名第一。

針對內外憂患的貝因美，謝宏提出了“六重奏”戰略：重樹商譽、重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化。

配合這些戰略，包秀飛從三個維度出發：短期降成本增營收，中期提高運營能力、系統和團隊，長期立足品牌建設。

“品牌力是企業的樹根，而團隊文化和運營模式則是企業的樹幹。”包秀飛説。

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下沉

包秀飛的突圍點，是新零售。

“三四線城市將成為貝因美扭虧為盈的主戰場。” 他在履新後説。

隨後，貝因美以“天羅地網”戰略，加強新渠道下沉，深耕三四線城市。

三四線城市在孩子身上的花費絲毫不亞於一二線城市，因為房貸等經濟壓力更小，消費升級在往高端走，他們在二胎政策放開之後也更“敢”生。

這就是謝宏“六重奏”中重建渠道的含義之一。

其二，做大“超高端”，通過新零售網絡，把超高端奶粉產品的渠道下沉。

中國嬰幼兒奶粉業2018年的銷售額，超過1800億元，增長約10%。其中，高端及超高端產品的增速，遠遠高於中端。

貝因美一個明顯優勢，是豐富的產品線和完整的研發體系：有澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭全球優質的奶源和合作方，國內5家工廠，17個國家奶粉註冊制後的品牌，51個品類產品。

這在三四線城市市場很有競爭力。

2018年初，嬰幼兒奶粉業自備案制轉為註冊制。這意味着，產品必須獲得“配方註冊證書”，大量中小雜牌及“假洋鬼子”被清理出市場，它們以往主要銷往三四線城市。

事實上，截至2018年中期，貝因美一舉拿下了奶粉配方註冊的0001到0009號，是獲批配方最多的品牌。

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重塑

貝因美自2014年開始的潰敗，外界分析，本質原因是銷售模式與時代的脱節。

去年至今，貝因美重新梳理了傳統母嬰渠道，做線下服務的差異化，加強育兒專家的線下母嬰服務。

更重要的是，向網絡端的轉型，圍繞消費者進行人、貨、場重構。

換句話説，母嬰消費的市場競爭已從掌握渠道變成了“讀懂消費者”。

“ 90後年輕消費者爭奪戰，主要方向是互聯網化和消費升級。”包秀飛説。他要求團隊重視內容營銷和互動營銷，研究什麼才是真正可以影響90後消費的元素，要能“帶貨”。

舉個例子，奶粉向來是由辣媽女明星代言的，而貝因美劍走偏鋒，在2018年請孫楊擔任品牌形象大使。

貝因美即將發售一款好似潮牌設計的冠軍米粉，是孫楊在1992年吃過的同款，又懷舊又時髦，品牌形象開始向90後、乃至95後的年輕辣媽羣體滲透。

不僅如此，貝因美冠名綜藝節目《媽媽咪呀》。

#媽媽咪呀#微博話題閲讀量1.8億，截取片段在抖音上也頗受歡迎，單條最高播放量2888.2萬。於是，4月初，貝因美將在抖音再上線一波新媒體營銷。

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最後

2018年雙11，貝因美天貓、京東銷售均突破1億元，連續3年在淘寶天貓旗艦店銷量第一，各類指標在國產奶粉品牌中位列第一。

2018年12月，貝因美引入新的戰略投資者，國資背景的長城國融投資管理有限公司成為第三大股東。

與此同時，終止與外方股東恆天然的達潤協議，將51%的達潤工廠股權轉回給恆天然，緩解產能過剩壓力。

貝因美是A股嬰童股第一股。

當年退居幕後的時候，謝宏一直在思考。

“互聯網化是未來很長時間的一個趨勢，因此，利用好互聯網和信息技術把客户更好地集中在一起，就成了傳統企業轉型升級的方向。”謝宏在自己的公眾號中寫道。