左手直播右手社區，蘑菇街到底想成為ZARA還是小紅書？_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 沈家虹

草長鶯飛的春天要到來了，“流血上市”的蘑菇街似乎正在慢慢結痂發新芽。

2月25日，蘑菇街發佈了上市後的首份成績單。2018年4季度（財報按2019財年3季度披露，為方便讀者理解，本文轉換成自然年）蘑菇街實現總營收3.672億元人民幣，同比增長20.3%，環比增長57.2%。2018年，蘑菇街平台GMV為169.78億元，同比增長21.5%。

蘑菇街董事會主席兼CEO陳琪表示，上述業績主要得益於蘑菇街視頻直播業務的強勁增長。

直播業務給力，流量天花板亦明顯

乘着微信小程序的東風，蘑菇街靠直播狠狠收割了一波流量。

陳琪表示：“直播不僅為用户提供了更有趣、更具吸引力和互動性的時尚發掘體驗，而且提供了有關當前流行趨勢和用户需求的數據，從而使我們能夠創造出更高效的時尚產業價值鏈。”

的確，近幾年來，蘑菇街一直把直播作為時尚內容的重要載體。不僅將APP中重要的資源位留給了直播入口，還在微信上線了 “蘑菇街購物台”直播小程序，致力於構建“社交+直播+電商”的新模式。

最新的財報數據也肯定了這一努力：本季度蘑菇街的直播業務GMV同比增長177.8%，2018年直播的移動MAU（月活用户數）增長43.6%，活躍用户平均每天在蘑菇街平台上花費的時間達到54分鐘以上。

（蘑菇街直播產品）

然而，未來蘑菇街真能靠着直播一路“開掛”嗎？並沒有。尷尬的是，2018年4季度蘑菇街的活躍買家數量為3450萬，比去年同期的3390萬僅增長1.8%，增量很小，存量有限的情況下，可以預見，直播業務難免遇到瓶頸。

從蘑菇街將用户羣體定位為女性消費者的那一刻起，就註定了它體量有限，在與阿里等強敵的對抗中力量懸殊太大。作為電商直播界的龍頭老大，淘寶直播規模已經達千億用户規模，淘寶直播的月活用户同比增長超過100%，並有望在3年內帶動5000億交易。

淘寶直播的江湖地位離不開淘寶活躍用户的持續增長。阿里巴巴最新財報顯示，淘寶移動月度活躍用户達到6.99億，較2018年9月增加3300萬。可以説，僅淘寶一個季度的新增用户就可以“秒殺”蘑菇街幾乎所有的活躍用户，未來戰況的慘烈程度可想而知。

這樣看來，儘管蘑菇街的直播業務在未來幾年內還能持續增長，但將其作為發展的核心業務並不是長久之計。

三大業務營收兩升一降，營銷服務拖後腿

本季度蘑菇街的營收增速超兩成，佣金仍是蘑菇街的主要收入源，而營銷服務收入則拖了後腿。

來看下具體的數據：本季度蘑菇街佣金營收入1.756億元，同比增長34.7%；其他營收為6020萬元，同比增長104.6%；而營銷服務呢，收入1.314億元，較上年同期的1.454億元下降9.6%。

事實上，這種“兩升一降”的業務收入態勢對蘑菇街來説並不是頭一回了，在過去近三年的時間裏，其營銷服務一直很不給力。

來看一組數據：2017財年，蘑菇街營銷服務收入為7.40億元，而在2018財年減少至4.77億元，同比下降了35.5%。在2019財年截至12月31日的9個月間，營銷服務收入為3.24億元，比2018財年同期的4.00億元下降19%。

蘑菇街官方也承認了這個“累贅”，早在去年的招股書中就曾表示，公司從戰略上增加對視頻直播的關注，影響了平台上營銷服務客户的數量。

在收入結構方面，蘑菇街的營銷服務收入和佣金收入大部分來自入駐的商家。為提高蘑菇街“營商環境”，鞏固創收源頭，今年蘑菇街在優化商家生態方面，頻頻採取新動作。

在一月份的商家大會上，蘑菇街宣佈將擴大對商家的服務範圍，幫助商家向用户提供更全面實用的商品信息，加速商家品牌形象的構建和形成。近日，蘑菇街又新推出《店鋪標識標誌質量管理規則》，第一階段將率先面向4—5星的商家進行監管，以維護平台的良性秩序。

去年12月，蘑菇街伴隨着老員工期權被稀釋的爭議鉅虧上市，本季度淨虧損4220萬元，較上年同期的淨虧損1.561億元收窄73.0%。本季度，歸屬於普通股股東的每股淨虧損0.16元，每ADS淨虧損4.03元，這一情況並不能讓廣大投資人滿意，看來蘑菇街在通往“時尚目的地”的flag面前，還有很長的路要走。

大力建社區，做下一個“小紅書”？

接下來，蘑菇街也要開始花大力氣建社區了。

據蘑菇街內部人士向虎嗅·高街高參透露，2月27日，蘑菇街發內部信稱今年上半年的工作將着力於建立達人社區，策略如下：

1.初步完成達人社區的建立：發佈以種草力為主要指標的社區評價標準，為達人開發簡單易用的生產力工具，完善Studio等服務機制，幫助達人與粉絲、品牌互動。

2.集中精力提升社區內容質量：在搭配、細節、情緒、場景等方面紮紮實實做足功課，要真正做到以內容取勝。同時我們的社交媒體官方賬號矩陣要重啓，要有價值觀和時尚態度，要真正為消費者帶來有價值的內容。

3.持續完善品牌庫：除了豐富品牌數量和品牌主頁的信息丰度，還要開始引入品牌主理人、設計師等等關鍵人物在平台持續更新，讓品牌能自由表達個性。

打通電商和社區，蘑菇街是否想做下一個“小紅書”？

從社區起家的小紅書，最初着眼於美妝個護領域，如今已成為分享年輕生活方式的UGC平台，內容包含運動、旅行、家居、服飾、酒店、餐廳等生活方式的方方面面。一批KOL和明星的的入駐更是帶動了用户的激增，源源不斷的流量為小紅書商城的變現提供了想象的空間。

然而，小紅書在電商之路上也頗為坎坷，至今未能解決社區與電商完美結合的問題。2月21日，小紅書發表架構調整內部信，將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門，升級“福利社”部門，在技術端和職能端聚合形成中台，新設立CEO辦公室。另外據瞭解，小紅書還砍掉了自有品牌“有光”業務，這一舉動更是直接説明了小紅書對電商板塊的態度。電商的重要性降低，可見電商變現依然不是社區最好的選擇。未來小紅書開始重新強化自己的社區屬性，繼續在商業化道路上摸索前進。

相比之下，蘑菇街的品類便相形見絀了。受自身定位限制，蘑菇街主要為時尚女性消費者提供服飾、包包、女鞋、美妝個護等商品，侷限於穿衣搭配領域，後期社區拓展較為困難。社區中的主流帖子幾乎都來自於精選達人，媒體傳播屬性強，而社區的用户參與度較弱。

蘑菇街在社區和電商之路上一直搖擺不定。

早在2012年，陳琪便表示要利用社區力量反向影響電子商務。蘑菇街在創辦之初的定位是以社區為基礎的導購平台，早期利用新浪微博、QQ空間、騰訊微博等網絡開放平台來獲取流量。2013年被阿里巴巴封殺後，蘑菇街開始自建電商平台。2014年，蘑菇街關閉社區，變成一家垂直電商平台，並推出自有品牌MUA，宣稱要做中國的ZARA。2015年初，蘑菇街借力網紅經濟，宣佈迴歸社交化電商。2017年人工智能熱的時候，陳琪又提出“雲和AI是電商平台不被淘汰的保障”，嘗試利用大數據和人工智能為用户提供穿搭建議。

“作為一個時尚目的地，我們在‘在哪買’這方面的態度是開放的，主要還是以消費者的便利為導向，而蘑菇街的重點要做的是告訴消費者潮流趨勢是什麼，如何找到適合自己的風格，然後通過直播和社區內容等方式進行傳播，這也是我們將社區內容提到第一屏，並將電商放置在第三屏的原因。”陳琪在2018年底的採訪中這樣説道。

理想很豐滿，蘑菇街何時才能突破原地周旋的尷尬呢。

本文首發微信公眾號：高街高參（ID:gjgc168）