舊文：從收視率的角度透視德國電視市場_風聞

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從收視率的角度透視德國電視市場

區聽濤 《 新聞戰線 》（2008年第4期）    德國廣播電視業並不完全掌握在國家手中，廣播電視的立法權由各州掌握，而且私人也擁有開辦電台、電視台的權利，因此形成了德國廣播電視市場的“雙元制”（或稱“雙軌制”）局面，即公法廣播電視和私營廣播電視的協調與共存。德國公法廣播電視台是由聯邦和州所建立的，是德國廣播電視的基礎。 

    德國電視市場概覽 

    目前，德國的公法廣播電視台基本都包括廣播電台和電視台兩部分。11個州的廣播電視台擁有一個共同的組織，即德國公法性廣播電視台工作組( ARD )，也稱德廣聯，它們合辦一套電視節目，我們稱之為德國電視一台（ARD）。各成員電視台按比例向電視一台提供節目再面向全國播放，而成員的廣播電視節目有的僅覆蓋所在州，有的可覆蓋幾個州，各自都有幾套節目播出。另一個公法電視台稱為德國電視二台（ZDF），總部設在美因茲，它是歐洲最大的單一電視台，向整個德國播放“第二套節目”。同時ARD還自己製作“第三套電視節目”，以突出地方特色為主，通過衞星向全國播放，其內容包括各州的政治、文化等各個方面。 

    德國第一傢俬營電視台是美因茲的衞視一台（SAT．1），它於1985年開始播送節目。目前德國主要的幾家私營電視台為：盧森堡廣播電視台（RTL）和SAT．1以播放體育、娛樂和故事片為主；第七套節目台（PR07）以故事片為主；德國體育台（DSF）專門播放國內體育節目；新聞台（n-tv）是新聞頻道；VIVA台以播放流行音樂節目為主，而首播台（Premiere）是付費電視台。 

    收視率體現出電視面臨挑戰 

    德國傳媒界認為，德國電視已變成一樁越來越難做的生意了，它的成敗與否與收視率密切相關。每年年終，具有80多年曆史、總部設在紐倫堡的國際著名市場研究機構GFK集團（即消費、市場及銷售研究會）都要公佈本年度德國所有電視台的收視率數據，此時電視台相關負責人的心情就如同政黨候選人在選舉日公佈結果時那樣緊張，因為電視台節目的效果要由廣大電視觀眾來評説。哪些節目取得了成功，哪些電視台沒有達到事先的期望值，這些結果對於私營電視台和公法電視台來説具有不同的意義：對於前者而言，預示着今後電視廣告合同的增加或減少；對於後者，則關係到是否最大限度地滿足了廣大收視費繳納者的需要。從總體上來説，無論是私營還是公辦電視台，收視率都極大地關係到它們各自的收入。近年來的收視率調查表明，電視台的收入來源面臨着越來越多的問題與挑戰，電視媒體本身也在發生着變化。 

    2007年，德國四大電視機構即德國電視一台（ARD）、德國電視二台（ZDF）、盧森堡廣播電視台（RTL）和衞視一台（SAT.1），在收視率方面都表現不佳，這表明觀眾對節目的喜愛程度有所下降。2006年公法電視台由於轉播世界盃足球賽而提高了平均收視率，7月4日電視二台轉播德國隊與意大利隊半決賽時，收看的觀眾達到2966萬人次，系德國1975年開始進行收視率統計以來的最高紀錄。儘管如此，以目前德國電視一台13.4%、電視二台12.9%的收視率水平而論，也無法改變2005年以來收視率下降的實際情況。私營電視台中的RTL和SAT.1的收視率分別為12.4%和9.6%，也沒有實現自己的經營目標。這幾家大型電視台收視率的下降趨勢，在德國電視界具有一定的代表性，究其原因主要有三個： 

    第一，電視節目普遍缺少新的創意，特別是能吸引年輕觀眾的創意，對觀眾的吸引力逐漸降低。而一些規模較小的電視台由於推出了創意性較強的節目，反而取得了相當好的成效。例如福克斯電視台（VOX）是RTL集團下屬的一家，它的市場份額由4.8%提高到了5.7%，就是因為它推出了一檔名為《完美晚餐》的節目，由一位年輕而富有活力的廚師作為主持人，形式新穎並且是原創。在電視傳媒的發展過程中，必須有新的節目創意和策劃緊隨其後，但能否取得預期的市場成功，卻像彩票市場那樣難以估計。 

    第二，觀眾對“大雜燴”式的綜合類電視頻道顯然已經失去了興趣，產生了審美疲勞。像上述4個大型電視台的節目顯然是大而全，從新聞資訊、紀錄片到故事片、遊戲類、搞笑類、驚險類等，無所不包。通過收視率研究結果可以看出，以流行音樂為主打的電視頻道受到了更多觀眾的好評，例如RTL 2、有線一台（KABEL.1）、超級台（SUPER RTL）等，這些電視頻道的節目以某一個固定的收視羣體為目標，另外電視四台是以播放老電影為主。收視率調查結果還表明， 10%的德國觀眾對小型的專業化節目比較喜愛，比如購物、中彩、本地新聞、宗教服務等節目，一向以節儉出名的德國觀眾，對自己喜愛的節目甚至願意多花錢去購買數字電視接受器，或者訂購付費電視節目。 

    第三，互聯網的發展對電視市場構成了強大的競爭。越來越多的德國觀眾開始有目標地尋找符合各自興趣和需求的電視節目，對不喜歡的節目觀眾選擇的是“過濾”，以免讓海量信息浪費自己的時間。所以有電視界人士指出，面對着新興媒體，電視媒體確實是逐漸進入了防守期。以2007年為例，德國人每天平均看電視的時間由過去的212分鐘減少到208分鐘。與此相適應的另一項最新研究表明，在電視和互聯網之間，61%的受訪者寧可選擇後者。 

    但是德國電視界認為，上述現象並不意味着電視市場的發展已經進入了困境，對於電視前途的盲目悲觀或樂觀都是不足取的。不過可以預料的是，德國電視節目將要不斷產生分支，並且走向節目專業化之路。現在有的電視台已經在嘗試，例如RTL電視台每個星期二晚上主要播放警探系列節目和法醫類節目，SAT.1台在每個星期五晚上基本上都是喜劇片為主打，此外還有針對特定收視人羣的付費電視節目。但是公法電視台在節目專業化方面不可能有所突破，因為德國的法律和傳媒政策非常明確，就是説電視台主要依靠收取公眾的收視費來生產和提供節目的，它不能也不允許只為少數人提供節目，必須提供全套的、完備的節目，而對節目的好壞主要通過質量而不是通過數量而加以評斷。 

    收視率對節目創新的影響 

    按説為了提高電視節目的收視率，不斷吸引更多的觀眾，電視製作公司和電視台應當不斷開發新的節目模式，然而事實並非如此。德國電視市場普遍奉行的是“拿來主義”，德國電視界很少有人對節目進行創新性思維、研究開發新的電視節目模式，而是主要依靠其它國家業已成功的節目模式來經營，即使有的電視台推出了自己的節目模式，也很快被別的電視台所抄襲，因為在德國這種對創意的抄襲是合法的行為。寧可使用別人已成型的、被實驗證明收視率高的東西，也不想自己去冒市場風險，這是德國電視界的普遍心態。因此在追求收視率和同行競爭的壓力之下，很少再有人投入時間和資金去進行電視新節目開發和試驗，就連公法電視台在娛樂節目方面也樂於採用別人的現成模式。 

    直接從國外“進口創意”在德語國家（德國、奧地利、瑞士）的電視市場上已經成為一條普遍認可的原則。《讓我們跳舞》這檔“舞蹈秀”節目是最近RTL電視台成功的節目模式，收視觀眾達到了700萬人次，但節目的創意來自英國廣播公司電視台（BBC）。RTL電視台的總經理看到這一節目後，認為它在英國能取得成功，在德國也不會失敗，於是加以引進。《偶像》這檔選秀節目在英國和美國取得了收視率的成功，RTL就購買了節目模式，製作了德國版的《德國尋找超級明星》。另一檔著名的節目模式《誰將成為百萬富翁》於1998年在英國出現後，至今已有100多個國家的版本，在德國也取得了空前的收視率。 

    在實際操作中，如果節目製作公司能説明某一個節目模式已經在別的國家取得了成功，那麼説服德國電視台購買的可能性就比較大。 

    德國是歐洲一個重要的電視市場，帶有實驗性的節目模式花費巨資，電視台要為這些新產品承擔很大的經濟風險，而如下幾個因素使德國電視市場變成了缺少創造力的市場： 

    第一，電視節目的創意抄襲具有合法性。相對於美國、英國這些富有創造性、新節目模式層出不窮的電視節目市場，德國電視界對自己創意的薄弱環節卻另有一番想法。德國電視一台娛樂節目協調人就表示，英語國家電視節目市場如此之大，他們當然不會重視德語國家的市場，因而他們的大量項目都是針對英語國家觀眾的。言下之意，作為強勢的英語國家電視節目既然不管德語國家，那麼我們也就只有照拿不誤了。而英國ITV電視台負責向國外銷售電視節目模式的經理認為，德國電視市場缺少必要的法律法規，對於電視節目模式沒有版權保護的規定，所以創意在德國就顯得很不值錢。如果一家電視台或節目製作公司引進了一個成功的節目模式，很快就被別人克隆，例如RTL電視台做出了一檔居室顧問節目，於是別的台紛紛效仿。德國電視界認為，對節目模式採用拿來主義，可以減少不必要的風險，可以保持甚至提高收視率。還有人認為，娛樂節目本身就是要有高的收視率，這是它的任務，而娛樂節目並沒有不斷創新的功能。 

    第二， 新節目模式的研發缺少實驗渠道，資金也不到位。收視率高低一方面決定着電視台盈利多少，另一方面卻對節目模式的創新產生了阻礙作用，不僅私營電視台如此，公法電視台也不能例外。德國的國土面積不算很大，卻集中了很多規模相差無幾、具有可比性的電視台。德國電視界的現實情況是，對只有種子而未見開花結果的新節目模式，難以預計收視率，所以不可能投入大量的時間和金錢去開發，資金也往往不到位。 

    第三， 對收視率與節目模式創新的關係看法不一。德國的電視台裏一般都沒有強有力的節目研發部門，台裏也不把節目創新作為首要任務。RTL電視台負責人認為，創新節目並不一定能增加觀眾的滿意度，而節目如何迎合觀眾的需求才是第一位的。還有觀點認為，德國的電視製作商和電視台屬於謹小慎微的，他們擔心新節目不一定成功，害怕在有些方面步子邁得太遠。由此可見，德國電視界為了千方百計地保證收視率，對節目模式的創新就難免顯得縮手縮腳了。▲ 

    （作者系中國對外文化集團高級項目經理）