特斯拉會毀滅中國新造車嗎？_風聞

過去一週的盤踞在汽車媒體頭條的品牌莫過於特斯拉了，3 月 1 日，Elon Musk 宣佈特斯拉全系車型大幅降價。

產品降價會對銷售帶來顯而易見的促進作用，但另一方面，也會給老用户的品牌忠誠度帶來負面影響。舉個例子，3 月 1 日，Model X P100D 降價 34.11 萬元，低至 84.82 萬元，如果你在 2 月 28 日以 118.93 萬元的價格剛提車，你會怎麼想？

所以我説特斯拉這是「殺敵一千，自損八百」。

但也有人更關注「殺敵一千」的殺傷力。新浪微博網友、特斯拉 Model 3 的薛定諤粉絲@來去之間認為：「這有點像蘋果當年 iPad 的定價策略，只要現金流是正的還挺恐怖的。」

那麼這位網友所説的「iPad 的定價策略」是什麼？

我一直往前翻，終於找到了這位網友在 2 月 6 日的一條微博中也提到過 iPad：「還是很好奇當年 iPad 的定價策略是怎麼決策的，喬布斯還在世，太不蘋果了，直接定箇中低端價位清理了市場……」

簡單講就是，特斯拉正在放棄追求平均 25%-30% 的高毛利率，通過 iPad  式低毛利定價策略 + 產生代差的產品力對智能電動汽車市場形成巨大沖擊。

我們簡單回顧一下 iPad 的成長史，2010 年 4 月 3 日，蘋果推出了第一代 iPad。開售第一天就售出了 30 萬台，一個月後銷量達到 100 萬台。iPad 一代全生命週期銷量達到 1500 萬台，銷量超過其他平板電腦之和，當年銷售額佔到整個平板電腦市場銷售額的 75%。

能做到這個成績，除了 iPad 沿襲自 iPhone 的優質用户體驗，另一個關鍵因素就是 iPad 反蘋果的低毛利定價策略。

那麼，特斯拉 Model 3 會成為智能電動汽車領域的 iPad 嗎？

我們必須承認，按照特斯拉中國目前的售價，特斯拉維持平均 25% 的毛利率有非常大的挑戰。Elon 最近運營層面做了重大調整，特斯拉北美的大多數門店將陸續關閉，僅保留扮演品牌建設與傳播職能的Galleries, Showcases 和 Tesla information centers。

通過大幅壓縮門店租賃支出、運營支出、產品專員團隊的工資支出和試駕車隊折損支出，以降低運營費用，使得整車毛利率維持在較低水平，整個企業仍然得以維持現金流為正持續運轉，同時對陸續進入智能電動市場的傳統汽車巨擘、新造車公司發起強烈的產品攻勢。

只要粗略計算一下，就會發現這一策略其實有着很強的可執行性。下面是這位網友的估算。

我們來分析一下，首先特斯拉去年 Q4 的汽車毛利率其實是 24.7%，高於這位網友的計算數據，2019 年的最新銷量指引是 42 萬輛 - 60 萬輛；運營支出層面，考慮到 2019 年佔運營支出大頭的特斯拉門店和銷售團隊支出不增反減，如果按照毛利整體降到 15% 計算，錄得 60 - 70 億美金的毛利並非難事。

那麼我們從特斯拉的角度考慮，Elon 是真的想把特斯拉的定價策略 iPad 化嗎？這麼做的動機又在哪裏？

Elon 下發的全員郵件中提到，2018 年通過在線預訂 Model 3 的用户佔比達到了 78%，82% 的用户在未經試駕的情況下購買了 Model 3。也就是説，承擔試駕-下單轉化職能的線下門店作用非常有限，而 Elon 本人親自下場帶動的互聯網品牌傳播轉化形成了巨大的影響力。

所以對於特斯拉來説，低毛利定價策略並非出於發動價格戰施壓競品，而是從企業整體出發考慮，發現了日常運營活動中低效的部分，做出相應調整。但從另一個角度看，特斯拉卻無形中對競品形成了巨大壓力。

如果特斯拉上海工廠真能一路政策綠燈如期投產，低毛利定價策略 + 產生代差的產品力 + 本土化供應鏈和製造成本的降低，到明年年底，Model S/X/3/Y 的產品組合可以隨意絞殺任何一家與特斯拉正面交戰的傳統車企或新造車公司。

但這個結論成立需要一個前提，那就是 Model 3 之於智能電動汽車市場，與 iPad 在平板電腦市場的地位相當。

關於這個問題，另一位微博網友@韓路也談到了特斯拉降價對中國高端電動車的衝擊。（原文較長，可以拉到後面直接看結論。）

1.特斯拉根本不考慮後果的調整，折騰自己的同時也弄死對手。就拿銷量不行來説，特斯拉降價這個幅度，嚇死人了，一定會讓老用户罵街，但對於新用户就是很爽的事，價格實惠多了。你像 Model X 降了整整 60 萬，而這麼極端的弄，先不説特斯拉自己死活問題，是一定會讓競品活不下去的。國產 Model 3 的最基礎版上了後，很可能就 25 - 27 萬，這個價格，配 400 km 的真實續航能力，已經打到中國一些高端電動車產品了，而競爭策略層面，中國高端電動車往下壓價的話，自然就會擠壓到 20 萬以內的這些電動車，還是個挺可怕的事。這點，咱們不能只看特斯拉內部問題，而不看它給與這個市場的毀滅性壓力。結果很可能，大家覺得它自己一定會崩，而人家自己沒崩，反倒是外部競爭對手，因為特斯拉這麼混蛋的價格，崩了…

2.特斯拉市場營銷策略往往有些武斷，甚至有不少是“昏招”，但這些在極強產品力面前都不重要了，人家 40 萬的車可以續航跑接近 600 公里、而 50 萬的車可以續航接近 500 公里而加速僅有 3 秒多。天天説自動駕駛，而國內應用的最高階自動駕駛全在特斯拉上，這些競爭力還是挺可怕的，並且最關鍵，這些買到這些產品力的價格還不斷往下降…

3.再一個，特斯拉，斷了自己路，往往大家覺得，我操，你這麼極致的弄，我看你下一步還有什麼手段折騰！！人家直接弄出一個新的技術創新點或者賣點，讓還在等待看特斯拉出問題的我們驚爆了。這種事上，特斯拉一直在弄，技術儲備深不見底，類似廠商，還有大疆，每當大家覺得，無人機這麼出，已經到頭了，還能加什麼啊，人家出個更 NB 的，完全想不到的，下巴掉地上了….

總結一下，韓路的評論分為三點。

特斯拉降價會給中國高端純電動車帶來巨大壓力；

特斯拉汽車相對國產電動車存在技術代差的強大產品力打散了市場營銷策略混亂帶來的負面營銷；

特斯拉技術儲備深不見底

網友@來去之間的觀點成立的前提是，特斯拉 Model 3 在同級市場的地位，與 iPad 在平板電腦市場的地位相當。

技術儲備、已商業化的技術能力很大程度上決定了特斯拉的產品力，所以我們倒着往回談。

第一點是特斯拉的技術儲備深不見底。這個説法略顯誇張，但不得不承認，特斯拉在電化學、自動駕駛感知/決策/執行、工廠自動化等基礎前瞻技術的投入上，遠遠大於國內的任何一家汽車製造商。

以電池為例，2017 年 1 月 4 日，特斯拉正式投產基於 NCM 811 配方的 2170 電池，2018 年 Q1，特斯拉宣佈電池配方配比已顯著低於 811。

作為對比，首批搭載寧德時代 NCM 811 電池車型蔚來 ES6 和廣汽 Aion S 將於 2019 年 6 月開始交付。

差距似乎正在縮小，然而到了 2019 年 2 月 5 日，特斯拉宣佈以 2.18 億美元收購 Maxwell，開啓下一代電驅動動力總成的軍備競賽。

需要指出的是，特斯拉在 2006 年就成立了電化學團隊。這種長期大規模的基礎技術投入，讓特斯拉相對其他產品形成了技術代差。

特斯拉的技術代差，我們之前已經反覆提及。眾所周知，Model 3 的百公里加速為 3.5s，而保時捷對標 Model S 的競品 Taycan，同樣是 3.5s。

這還不是重點，重點是特斯拉最近將為全系 Model 3 推送一次整車 OTA 更新，更新後的 Model 3 全系峯值輸出功率將增加 5%。此外，Elon 今天公佈了特斯拉第三代超級充電站即將投入運營，其中 Model 3 的峯值充電功率將從目前的 120 kW 提升到 200 kW，20% - 80% 耗時僅需 15 分鐘。

這意味着即便早已投產交付，但特斯拉仍然為 Model 3 留出了足夠的性能冗餘，便於日後落後於競品及時通過改進和更新實現反超。

Model 3 強大的產品力很大程度上掩蓋了市場營銷策略混亂的負面，換作是任何一家中國新造車公司，都不會得到如此包容的預訂用户。

第三點就是特斯拉降價帶給中國高端電動車的壓力。

Model 3 來勢洶洶，受到衝擊最大的自然是蔚來 ES6、唐 EV600、榮威 Marvel X 這些定價在 20 萬 - 40 萬之間的國產智能電動車。

在上述國產車型尚未大規模交付的今天，特斯拉依靠極具競爭力的產品和擊穿越來越多人的心理預期、不斷下探的售價，正在瘋狂攫取同級市場的用户。

在傳統車企 & 新造車公司的首款智能電動汽車陸續上市之際，新一代 Model S/X 也要登場了。這是一場漫長而殘酷的競爭。

1 月 31 日，Elon 發 Twitter 説了這麼一段話。

特斯拉真正的競爭對手不是那些生產非特斯拉電動車的細小力量，而是每天從世界各地的工廠裏源源不斷下線的汽油車。

但就像微博網友@李想説的，特斯拉已經殺到家門口了，祝各位好運。