哪些思維方式是你刻意訓練過的？基於消費現象的考察_風聞

在許多研究中我們都會面臨這樣一個問題：

一個消費品逐漸發展，那麼他的上限是多少？他的天花板在哪裏？

在一些報告中，我們可以看到一些研究人員是這麼解讀這個問題的。

車輛購買：

這張圖想説的是，

在人均GDP到1萬美元時，日本、韓國的千人汽車保有量約200輛。目前我國人均GDP約8000美元，假設未來中國千人保有量達200台，我國汽車保有量可達2.8億台，假設7年更新，不翿慮出口市場，中長期我國汽車年產銷覎模估計在4000萬台左右，較2016年的2800萬輛還有1200萬輛以上的增長空間。

咖啡消費：

這張圖想説的是：

城鎮化及居民收入的提高使得消費者對咖啡的需求不斷上升。自2000年以來，我國咖啡飲用量年複合增長率約為16%，與國際市場相比，預計在未來五年內將以9%的速度增長，國內人均飲用量將有30倍以上的提升空間。

電影票房：

這張圖想説的是，

我國的人均觀影頻次和北美日韓等市場有較大差距，因此我國票房的增長還有很大的空間。

這些邏輯初看都很有道理，但和現實對照我們能發現，他們並沒有能夠成為事實。

2018年，汽車銷量增速延續之前的增速下滑趨勢，2018年進一步下滑至負數，出現了整體下跌。

2018年，咖啡傳統巨頭星巴克銷售額在三季度首次下滑，而一些吸引了大量融資的咖啡新零售眼看着就要步共享單車後塵。

2018年，電影票房維持了2016年以來的低增速，在2018年春節檔引爆之後持續低迷，收穫了3年以來第一次低於2位數的百分數增長率。

問題出現在哪裏？為什麼中國的人均收入越來越高，人均GDP越來越高，但這些消費品向發達國家靠近的速度卻不如我們的預期？一個個來分析：

汽車：

買車是為了什麼？為了出行，從一個地方位移到另一個地方。人們的購買車的能力會隨着收入增長，但而人們的出行需求會隨着收入增長而持續增加嗎？

以北京為例，我們整理了北京市歷年的出行報告（北京交通發展研究院），找到3個口徑一致的出行結構，得到下表：

從2010年到2018年，北京市中心城居民的出行日均總量分別是2773萬人次、2704萬人次、2724萬人次，每人每天出行1.4次左右，8年來基本沒有變化。從結構看，變化最大的是公交出行的減少、地鐵出行的增加，以及自行車出行的先減少後增加。

更重要的是，其中小汽車出行量（黃色部分），在這8年來，不僅沒有增加，還略有減少。加上網約車普及後對出行需求的進一步佔用，以及私家車必然會碰到的車位購買、在外停車等問題，綜合以上因素，在新的出行需求中，對私家車有需求的比例會更低，而不是更高。

咖啡：

和對私家車一樣，在當前階段，收入增加一定會增加咖啡的消費，但是最開始的圖中預測的【從人均每年4杯到人均每年750杯】的增長空間真的能夠實現嗎？

我們使用中國營養與健康調查數據（CHNS），從中抽取了一個固定面板隊列，共6397人，來觀察他們在2006、2009和2011年的飲料攝入情況：

從上圖可以看到，同一個人在不同年份的飲料攝入情況，是相當穩定的，2006年每三天消耗384克飲料，2009年和2011年都是每三天消耗447克。

從結構看也是如此，與之前的出行結構相互擠壓十分類似，各類飲料也是在這個每天的飲料份額中此消彼長。我們能看到的是，這批人消耗碳酸飲料和果汁的分量略有增加，含乳飲料有所減少，增加最多的，是茶飲料。

咖啡在飲料消費中的增加，簡直可以忽略不計。

當然，這個營養與健康調查數據的信息只截止到2011年，和當前一定有不小的差異。但是，有兩個約束是不會隨着時間改變的：

第一，人們的胃並不是無限大的，再有錢的人，一覺也只能睡一張牀。再饞的人，一天也喝不了太多飲料。同一個隊列的6397人，五年過了，還是隻能喝那麼多飲料。

第二，即使有錢有胃口要喝飲料，也不一定會去購買咖啡，不妨先問問碳酸飲料、果汁和茶答不答應？咖啡能營造出的消費場景，別的飲料一樣能夠找到角度來擠壓他的空間。

電影：

2019年的春節檔電影，在平均口碑好於2018年的情況下，只有大年初一出現了同比票房增長，但觀影人次已經有下降。隨後的初二、初三和初四，都是觀影人次與票房全部同比下降。

為什麼電影更好看了，大家卻不看電影了呢？很多人把原因歸咎於今年電影票價太貴。這是原因的一部分，但並不是根本原因。計算了電影的需求彈性大於1時刻的電影票平均票價，62元。

也就是説，在2016年的這個背景下，電影票票價一直增長到62元之前的時候，都可以通過提高價格來獲得更高的收益，到了62元以後，提高價格帶來的收益才會小於需求降低帶來的損失。

那麼今年春節檔的平均票價是多少？**44元。**根本沒有到2016年算出的這個價格拐點。

現在我們再思考一個問題，如果電影票只要10塊錢、1塊錢，甚至不要錢，你會去看幾場電影？

顯然，你也不可能把時間都泡在電影院裏面，你有很多事情要做，可能寧願在家睡覺都不願意走進電影院。

這時，我們才會發現這個階段對電影票房的真正約束已經不是買不起票，而是你的——**時間。**我們可以從2008年和2018年的中國時間利用調查看到證據。

從2008年到2018年，每個人的“自由支配時間”從每天222分鐘上升到了每天235分鐘，其中健身鍛鍊時間增長了8分鐘，看電視時間減少了26分鐘，休閒娛樂時間上升得最多，從38分鐘上升到了65分鐘。

在2008年時，電影票房是43億元，1.5億人次，按照每部電影100分鐘計算，全國每人每天只看1.9秒的電影，佔整個休閒時間的0.1%。

在2018年，電影票房突破600億，觀影人次17.16億，全國人民每天的休閒時間增加到65分鐘，每天看電影的時間變成了20秒，佔整個休閒時間的0.5%。

電影在時間中的佔比雖然有增長，但仍然在整個休閒時間的1%以下徘徊。更關鍵的是，人們消磨時間的方式，又越來越多了，所有的手機app都想填滿你的碎片時間。我剛剛看了下我的手機，很慚愧，在過去一星期裏，我每天的屏幕使用時間高達6個小時……

2018年的時間利用調查也這樣備註：

休閒娛樂：指不以工作、學習和購物為目的的休閒娛樂活動。包括在線瀏覽網頁（如新聞資訊），計算機遊戲、手機遊戲、棋牌遊戲、羣體性娛樂活動，收藏、集郵、書法、繪畫、攝影藝術活動，外出遊覽、參觀和觀看演出、看電影、比賽等活動，通過互聯網或其他電子媒介觀看視頻（電視劇、電影等），品茶、飲茶、喝茶等活動。

花2個小時走進電影院，沉浸在一個故事裏，你花出去的絕不止票價，還有你健身看電視看書玩遊戲看小視頻看演出看比賽和朋友小聚聊天……的時間。

和汽車、咖啡的例子一樣，這裏的每一樣活動，都會絞盡腦汁來爭奪你這235分鐘自由支配時間。同樣是兩小時，是手機不好玩呢，還是小視頻不好看？為啥就要去看電影了？這可能才是一個消費者不願意走進電影院時真正考慮到的因素。

結論：

以上三個例子，其實體現出的是同一個原理，那就是——消費者購買一樣產品的成本，可能並不只是錢，還存在一個有着不可變的約束的先天條件，後者也許會更重要。

使用私家車，不只是花了買車的錢，更是在你每天1.4次的出行中，選擇私家車出行，放棄地鐵公交網約車自行車。那麼，私家車出行和地鐵公交網約車自行車相比，是否更吸引人？

喝咖啡，不只是花了喝咖啡的錢，更是在150克的飲料配額中，選擇咖啡進肚，放棄碳酸飲料、茶、果汁、牛奶、冰激凌。那麼，咖啡和碳酸飲料、茶、果汁、牛奶、冰激凌相比，是否更吸引人？

看電影，不只是花了看電影的錢，更是在你每天235分鐘的自由支配時間或者65分鐘的休閒娛樂時間裏，選擇看電影，放棄健身看電視看書玩遊戲玩手機看小視頻……那麼，電影和健身看電視看書玩遊戲玩手機看小視頻相比，是否更吸引人？

所有的消費品均是如此，初看起來他只會使用人們的金錢，而錢又是沒有上限的一個數字，這個無上限的特徵會麻痹人們，誤以為天花板還很遠得很。

跨國的比較尤其容易造成這種錯覺，讓人感到只要人均收入上升了，一切都會好起來。但事實上，每個國家的消費習慣，都只是在這個國家的外部條件下的一種脆弱均衡。收入上升了10倍，你就會一天出門14次嗎？就會喝下肚1500克飲料嗎？就會有2350分鐘的自由支配時間或者650分鐘的娛樂時間嗎？

把價格的變化放在一邊，從人們的行為角度去認真分析，你總能找到一個早已存在的天花板，他不像金錢，他的上限早已給定，更有可能的是，人們的消費已經達到了這個上限，於是所有的產品都在這個透明的天花板下打到頭破血流，卻總讓你誤以為自己正面臨一個藍海。