中國造車雙雄記_風聞

有地緣優勢、沒有資源優勢、也沒有技術優勢，吉利、長城兩家車企，通過自己的努力，走出了中國自主汽車品牌的發展之路。

中國是世界上工業門類最齊全的國家之一。改革開放40年來，中國人在工業上取得的成就，舉世矚目，這個曾經連鐵釘都不能大規模生產的國家，不僅在家電、通訊設備以及眾多電子產品領域領跑全球，而且在科技含量極高的火箭、載人航天、高鐵、核電上，機械裝備製造上，也極具競爭力。

但是這個工業製造大國，長期以來都有一個令國人心痛的短板，就是中國的民族汽車工業。對大多數富裕起來的中國人來説，買車的首選都是外資和合資品牌，原因無他，與國產汽車相比，國外品牌的汽車質量更好。國家長期以來在汽車工業領域，投入不菲，但卻沒有什麼拿得出手的自主品牌。中國的汽車工業，也因此被國人貼上了“不爭氣”的標籤。

不過，近年來，隨着一批中國車企的努力，這個現象正在發生改變。其中表現最突出的，正是南北兩家汽車公司，長城和吉利。在強敵環伺的中國SUV市場，長城的哈弗H6創造了一個前無古人的成績，連續58個月位居SUV市場銷量第一名。而吉利汽車也不斷推出高品質的精品車型，提升了中國自主汽車品牌的形象，特別是收購瑞典沃爾沃、入股戴姆勒，更是讓吉利成了中國汽車在國際市場上的名片。

如今，長城和吉利都已是營收千億級的企業，也是中國最大的兩家民營汽車廠商。兩家企業的創始人，長城的魏建軍、吉利的李書福用20多年的時間，在外資和合資品牌的夾擊中，在很低的起點基礎上，走出了自己的發展之路。

造車夢

説起魏建軍和李書福兩個人的名字，似乎李書福的名氣更大，但從造車的歷史來看，長城魏建軍的資格卻更老。

與浙江台州農民出身的李書福不一樣，魏建軍是個標準的富二代。魏建軍的父親魏德義1984年轉業回鄉後，在保定創辦了太行設備廠，後來發展成資產近千億元的太行集團。優渥的家庭環境，很早就給魏建軍提供了接觸汽車的機會，20多歲時，他就擁有了自己的第一輛汽車，蘇聯產的拉達2107，也正是這輛車，為他打開了通往汽車產業的大門。

年輕時的魏建軍酷愛汽車，駕駛技術高超，因為曾經在保定機場表演過精彩的汽車特技，在當時保定的年輕人中，他被稱為“保定車神”。

1984年，魏建軍的叔叔魏德良在保定市南大園鄉，創辦了長城工業公司，從事汽車改裝業務。這家集體所有制企業，也就是長城汽車的前身。

1990年，魏德良因車禍去世，保定南大園鄉政府接管了長城工業公司，但很快陷入虧損困境。南大園鄉政府無奈開出優惠條件引人承包。26歲的魏建軍覺得叔叔開創的事業，理應由他繼續下去，在沒有告訴家人的情況下，他接手了這家只有60多名員工，負債200多萬，瀕臨倒閉的廠子。這一年，魏建軍僅僅26歲。

魏建軍接手長城工業公司後，在改裝輕型客貨車的業務基礎上，尋找一些市場上大企業看不上的“小機會”。他找到保定當地的冷凍廠和石油公司，為這些企業定做冷凍車和石油用車等特種車輛。靠着這些“小生意”，長城工業公司不僅扭虧為盈，還完成了初期的資本積累。

年輕的魏建軍並不滿足於改裝業務，而是希望製造自己品牌的汽車。1993年，29歲的魏建軍決定進軍汽車製造領域。

同一時間維度中，農業企業家李書福卻在“走背字”，他在90年代初的海南房地產泡沫中，賠了幾千萬。

李書福出生在浙江台州一個農民家庭，高中畢業後就開始了經商生涯。和很多浙江的商人一樣，李書福勤奮、聰明、善於發現機會，最重要的是膽子極大。

1984年，21歲的李書福帶着開照相館賺來的2000塊錢，就敢幹電冰箱廠，而且還幹成了。1989年，李書福的電冰箱廠產值已經超過了一億元。李書福也因此完成了資本的原始積累。但後來由於國家政策調整，他的電冰箱廠不得不關閉。

李書福跑到深圳學習經濟管理，期間又發現了建材生意大有可為，他果斷進軍建材生產領域，很快生產出了中國第一張鎂鋁曲板。建材生意做得紅紅火火，海南的房地產熱又讓他怦然心動，結果在一年的時間裏賠了五六千萬。

炒房失敗後，李書福意識到自己只能做實業。帶着這條深刻的教訓，他又一次回到浙江。李書福在深圳時，曾花6萬元買了一輛中華牌轎車。“轎車是什麼？不就是四個輪子、一個方向盤、一個發動機、一個車殼，裏面兩個沙發嗎？”他覺得，造車也沒那麼難。

他跑去找台州市黃巖區經委的領導，結果話音剛落，就得到一句“不可能”的答覆。領導還告誡他：“你去北京也沒用，國家不同意，工廠不能建，汽車就是生產出來也不能上牌。”

李書福沒有就此放棄。他決定走迂迴路線，先辦摩托車廠。李書福用一年的時間，帶領員工，研發出了中國第一輛踏板摩托車，產品投放市場後一直供不應求。

東山再起的李書福仍不忘造車夢，他在臨海經濟技術開發區買了一塊850畝的地，對外界宣稱是要生產摩托車，實際上卻在籌建“吉利豪情汽車工業園區”。1997年，李書福開始研發製造汽車。

篳路藍縷造車路

在李書福1997年開始摸索製造汽車時，保定魏建軍的長城工業公司，在造車領域已經邁出了堅實的步伐。

決定造車之後，魏建軍首先選擇了門檻較低的農用車，但他很快發現不對。農用車市場利潤極低，而且魚龍混雜，很難樹立品牌。他立馬停掉農業車項目，投身轎車生產領域。

1993年，長城生產出了第一批“純手工製造”的轎車，這批車就是改裝車的思維邏輯製造的，外購的底盤加上改裝的懸掛，只賣幾萬塊錢一輛，在當時捷達桑塔納都要15-20萬的年代，這個售價相當便宜。

長城的轎車銷量不錯，半年時間就取得了上百萬的銷售收入，一派興旺之時，卻因一件事，戛然而止。魏建軍遇到的事情和李書福一樣，就是沒有“户口”的問題。

1994年，國家《汽車工業產業政策》出台，汽車生產開始實行“目錄制”的管理。長城轎車上不了目錄，也上不了牌照。魏建軍鬱悶至極，但沒有辦法，只能停掉轎車項目，公司的業務也垮掉了一大半。此後一年的時間裏，魏建軍到處尋找辦法，好在天無絕人之路，1995年，魏建軍發現了皮卡市場。

當時中國的皮卡企業很多，但大部分都是中小型國有企業，生產的產品價格高，技術差，消費者並不買賬。

為做到有備而戰，魏建軍率領團隊對皮卡車市場做了一個極為詳盡的調查，他將自己和競爭對手的資源、機制、推廣、質量等若干項進行了細化比較。“我們列出了競爭對手的財務數據。有的銷售量大，但負債率遠比我們高，貸款包袱很重。一台車要攤入8000多元的利息，怎麼會有競爭力呢？”市場分析結果給了魏建軍很大的信心，他覺得市場潛力巨大，競爭對手較弱，自己完全可以放手一搏。

魏建軍買來一輛豐田的海克拉斯皮卡放在廠區，作為長城的追趕目標，並喊出了“每天進步一點點”的口號，激勵員工。

通過從國有車企挖來技術人員，從綿陽採購發動機，從唐山採購變速箱……1996年3月，第一輛長城皮卡迪爾（Deer）下線。

魏建軍的市場策略是，先把價位拉下來做上量，以規模效應降低成本。迪爾鎖定於小企業主和個體户，價位在六七萬元，相比當時價格在10萬左右的競爭對手，迪爾完全可以碾壓對手。長城也因此在市場上站穩了腳跟。

通過不斷對產品進行升級改進，長城皮卡三個月一小變，一年一大變，始終引領了市場上的皮卡潮流，也因此大受歡迎。1998年，長城皮卡產銷達到了7000多輛，位居國內皮卡市場第一名。

而此時，在南方的李書福卻是另外一番局面。1998年8月8日，吉利生產的第一輛汽車下線，李書福專門搞了一個“下線儀式”，發出了700多張邀請函，辦了100桌酒席，但結果沒什麼人來捧場，因為這輛車當時還是個“沒户口”的孩子。李書福多年後談及此事，仍難掩心酸。

為了登上國家汽車產品名錄，李書福費勁周折，充滿壓抑，甚至喊出了“請國家允許民營企業家做轎車夢。如果失敗，就請給我一次失敗的機會吧。”的話。

李書福的渴望與期盼，在2001年夢想成真，當年11月，吉利豪情登上汽車生產企業產品名錄，吉利集團成為中國首家獲得轎車生產資格的民營企業。

與魏建軍的策略類似，李書福也是通過低價進行市場競爭。2000年初的中國，昂貴的轎車還是大多數國人不敢奢望的夢想，吉利3萬多的定價，一下拉低了人們買轎車的門檻。市場就這樣打開了。

發展

1996年，長城選擇從皮卡市場切入汽車生產領域，也由此進入了一個高速成長期。從1998年開始，長城皮卡至今都雄踞全國皮卡市場老大的地位。企業發展得順風順水，魏建軍也順利實現了對企業的改制，通過MBO的方式，他完成了對長城汽車的收購。

魏建軍並不滿足於單純的汽車製造，為了增強自身的技術儲備，1998年長城汽車技術中心成立，主要負責旗下車型和動力總成的開發和設計。1999年之後，魏建軍又聯合保定當地商界，合資成立了長城內燃機公司，自己佔股51%。長城內燃機公司花巨資引進日本、美國和德國的先進製造設備，利用專利到期的發動機技術，生產出智能化多點電噴發動機，解決了長城汽車的後顧之憂。

但真正奠定長城汽車今日地位的是魏建軍的另一個決策，進軍SUV市場。相比於皮卡，SUV擁有更高的檔次，同時利潤也更豐厚，最重要的是，SUV不會像皮卡那樣受限於大城市的禁行政策。

經過市場分析之後，魏建軍發現在SUV領域裏，20萬以上的高端市場，完全被外資所把控，而10萬元以下的市場則是一片空白。魏建軍看準了這個市場，並把皮卡的成功經驗移植到SUV領域。

2002年，長城推出價格8萬多元的SUV——賽弗，為了保證質量，長城還特意為塞弗從日本採購了變速箱和分動器，這種方式雖然成本更高，但也提升了賽弗的可靠性。

賽弗一經推出，就在市場引起熱銷，一年時間就取得了3萬多輛的銷量，並且進入全國SUV市場銷量榜前三名。緊接着2003年，長城又推出另一款SUV——賽影，並打出了“8萬餘元7人座，乘客載貨兩相宜”的口號，賽影一度月銷量超過3000輛。2003年，長城汽車成為國內皮卡和SUV的雙料冠軍，企業銷售額達53億。

2003年12月，長城汽車赴港上市，獲得682倍超額認購，成為當年港交所反應最熱烈的新股。

與長城汽車繁花似錦截然相反，2003年前後的吉利，卻顯得頗為艱難。在轎車領域競爭，吉利雖然有價格優勢，但也無形中被貼上了低端的標籤，當時人們戲謔稱：“開吉利車要有一不怕死，二不怕苦的精神。”

另外，由於模仿其他汽車公司產品，吉利還吃了不少官司，李書福也一度情緒低落，有人説他快瘋了——見人就講自己是怎麼造出3萬元轎車來的。有一回，他與同事喝酒後號啕大哭：“我一不偷、二不搶，每天從早晨6點半工作到晚上11點，辛辛苦苦辦企業，為什麼別人總嘲笑我？”

草根出身的企業家、廉價的產品、世人的嘲諷，或許正是這些經歷，讓李書福才有了後來連續收購世界級汽車企業的動力。

為了擺脱低端的形象，2005年之後，吉利加大投入研發，對外展開收購工作，重新塑造自己的品牌形象。

在2006年度中國汽車工業科技進步獎終評會上，吉利z系列自動變速器產業化項目順利通過終評委員會專家嚴格審查，成為該獎項有史以來得票最高的一等獎項目。同年，李書福代表吉利汽車與英國錳銅控股公司正式簽署由中方控股、合資生產倫敦經典出租車的協議。2009年，吉利成功收購全球第二大自動變速器公司——澳大利亞DSI。

這些都讓吉利的品牌形象快速提升，很多人開始對吉利另眼相看。

吉利從2007年開始實施全方位戰略轉型，從“造老百姓買得起的好車”轉向“造最安全、最環保、最節能的好車”。戰略轉型的第三年，吉利汽車銷量達33萬輛，比2008年淨增10多萬輛，同比增長達48%；實現銷售收入165億元，同比增長28%。一個全新強大的吉利汽車品牌形象開始清晰起來。

4

飛躍

2009年年末，“吉利收購沃爾沃”新聞一經曝出，就震動全球。人們驚訝的是，一箇中國民營車企，何以能收購全球頂級的汽車品牌沃爾沃？有人戲謔稱，這是中國農村窮小子要迎娶歐洲公主，更有甚者説，沃爾沃這朵鮮花要插在牛糞上。

但對了解李書福的人來説，這一點也不奇怪，因為李書福不僅是位有野心的企業家，還是一個敢想敢幹的人。早在2007年，李書福就拜訪福特公司高層，希望收購沃爾沃。當時，福特深陷財政困境，虧損額高達126億美元，為此不得不甩掉捷豹、路虎等知名品牌，但即便如此，它仍然捨不得出售沃爾沃。

雖然被拒絕了，但李書福不死心，連續兩年參加底特律汽車展，目的就是找機會和福特公司的首席財務官喝杯咖啡，“聊聊沃爾沃”。但在福特高層看來，收購沃爾沃，這不過是李書福的妄想。

李書福的努力並沒有白費，長期的軟磨硬泡，也讓福特對吉利和李書福有了更多的瞭解。2008年，當福特公司決定甩掉沃爾沃這個“包袱”的時候，首先想到的就是李書福。

不過看上沃爾沃的並非吉利一家，包括法國雷諾汽車公司在內的國際汽車巨頭，也早就盯上了沃爾沃。為了在競爭中獲勝，李書福找到了全球頂尖的律師事務所富爾德、會計師事務所德勤、著名汽車諮詢公司羅蘭貝格和著名企業併購公關公司博然思維，組建了一個200多人的談判團隊，僅是談判的準備資料就重達幾十公斤。

經過艱苦的談判，2009年10月31日，福特公司終於將吉利集團列為優先競購者。2010年3月28日，雙方順利簽署協議，吉利娶到了自己夢寐以求的“對象”。

沃爾沃當時擁有4000名高素質研發人才隊伍，擁有低碳的發動機生產技術，有分佈於全球100多個國家的2400多家經銷商……李書福説：“福特和沃爾沃這10年來，花了上百億美元研究新能源技術，就這一點，我覺得用18億美元買下來很划算。”

但好處並非這一點，通過併購沃爾沃，吉利不僅獲得了技術支持，還受到沃爾沃本身品牌力的拉昇，收穫了消費者的信心。而後，吉利的投資在全球汽車市場中繼續風生水起，使得吉利品牌國際化影響力越來越強。

2015年，吉利推出了被稱為“最美中國車”的吉利博瑞，該車是吉利旗下首款引入沃爾沃安全技術理念的車型，同時也是吉利力爭重回自主品牌前列的扛鼎之作。從外觀設計，到內飾做工，到整車質量，博瑞展現了吉利在造車工藝上，質的飛躍。在此基礎上，吉利在2016年，又推出了博越SUV。博越SUV一經亮相，就備受矚目，推出市場後，更是供不應求，市場銷量直線上升。而這也就動了長城汽車的蛋糕。

李書福通過併購的方式，讓吉利這家民企走上快速的發展之路，而魏建軍的戰略則是聚焦。長城在皮卡和SUV市場的大獲成功，讓魏建軍一度開始進軍MPV和轎車市場，但是在2009年之後，接觸到世界著名的營銷戰略家裏斯之後，他的想法發生了動搖。

按照里斯的建議，2009年時聚焦在“經濟型SUV”品類上，是最有前景的選擇。但此時長城汽車正準備投資100億元建設轎車基地，內部已經反覆動員，資金也已投出30億，如果聚焦SUV，那麼轎車生產線將來是要砍掉的。

經過痛苦的抉擇與試錯之後，長城汽車最終將資源聚焦在SUV領域。也是在這樣的背景之下，2011年一代“神車”哈弗H6問世。聚焦SUV給長城帶來了巨大的回報，哈弗H6最多的時候月銷達到8萬輛，其年銷量相當於很多車企所有車型一年的總銷量。

魏建軍後來總結説：“聚焦讓我們得到了回報，可以説無論過去、現在還是將來，聚焦戰略始終是長城的核心戰略，我們為此提出了一個方向：SUV不做到全球第一，不再考慮推出轎車。”

哈弗H6一度連續58個月，位居國內SUV市場銷量第一名。而吉利的精品SUV博越的出現，則對H6的霸主地位產生了威脅。2017年，博越一度月銷量達到3萬輛。面對挑戰，H6則不斷通過產品換代升級，以及豐富H6產品線的方式，維護自己的霸主地位。

吉利與長城在SUV市場的交火，很快延伸到了高端領域。2017年4月19日， 長城汽車發佈了旗下高端品牌WEY的首款SUV——VV7c/VV7s，而半年之後，吉利與沃爾沃聯合打造的精品SUV凌克01，也正式上市。

博越對H6，凌克對WEY，從產品到價格區間到市場定位，雙方之間的競爭關係，不言而喻。而在2018年，一則“黑公關”事件，則將兩者之間的競爭關係，拉到了枱面上。

5

黑公關事件

2018年10月18日，一張微信截圖在網絡上瘋傳，微信截圖顯示：一個頭像為吉利汽車Logo的微信用户呼籲微信羣的“水軍成員”在各大網絡平台吹捧吉利，抹黑其他國產汽車品牌（主要以長城為目標）。截圖中還詳細列出了具體的操作方式以及報價。

當天晚上20時15分，吉利汽車通過官方微博發佈澄清聲明，稱微信截圖假的不能再假，公司將訴諸法律手段，堅決追究造謠者法律責任。

當晚22時53分，長城汽車在其官方微博上也針對該微信截圖發佈聲明稱，“長期以來，長城汽車遭遇了持續、大量的惡意攻擊和抹黑，由企業通過組織大量的文章及評論來抹黑長城汽車及旗下產品，存在明顯有組織、有預謀、目標明確的‘黑公關’跡象。”

長城汽車同時點名吉利汽車，“吉利汽車雖然對此事進行了官方聲明，但某品牌擁有海量水軍是不爭的事實，專門抹黑所有民族自主品牌、粉飾自己、表裏不一，我司嚴厲譴責這種無良行為，並將進一步採取法律行動，捍衞自己的權利。”

2018年10月19日，吉利集團副總裁再次在微博上指出，此內容是明顯有人炮製來抹黑吉利，不排除挑撥離間，吉利會通過法律手段維護正當權益。而長城汽車官方也回應，“清者自清”。

不過，長城汽車並沒有從此罷休，除了向警方報警外，還找來奇瑞汽車、東風風神、比亞迪汽車、華晨汽車、陸風汽車、寶沃汽車和東南汽車七家車企，發起組建了中國汽車行業自律聯盟。

吉利汽車則在抓獲嫌疑人寧某後，在北京市海淀區人民法院以“商業詆譭糾紛”為由，起訴長城汽車。

雙方之間從產品市場的競爭，變成了“公關戰”“口水戰”，而網絡上相關的文章也層出不窮，亮點頻出，輿論熱潮迅速被掀起。

但就在很多人坐等看戲時，2018年11月15日，長城和吉利卻發表了聯合聲明，握手言和。

聲明中表示，黑公關事件給雙方品牌帶來了嚴重傷害，雙方將盡最大努力消除此事影響，主動在各自官方信息平台刪除有關聲明，撤銷法律訴訟，不再就此事發表任何言論。

聲明的發佈，也讓中國南北汽車雙雄的紛爭很快平息。

6

結語

優秀的企業往往有一個同樣優秀的競爭對手，比如可口可樂與百事可樂、耐克與阿迪達斯、豐田與本田、阿里與騰訊、格力與美的……他們往往在競爭中，互相激發，互相比拼，最終在市場中實現共同成長。吉利和長城，都是中國優秀民族汽車工業的優秀代表，他們在外資和合資品牌的夾擊中，在很低的起點基礎上，走出了中國民營汽車廠家的發展之路。

一家企業支撐不了中國汽車產業的整體崛起，需要幾個優秀品牌聯合起來形成強大勢能，才能讓中國品牌在全球汽車產業真正贏得競爭力與影響力。我們也希望吉利與長城，早日打造出能媲美並趕超歐美日韓品牌的汽車精品，攜手把中系品牌推向新的高峯，成為中國的奔馳與寶馬、豐田與本田。

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