中國造車雙雄記_風聞
观察者网用户_213004-2019-03-04 09:21
有地緣優勢、沒有資源優勢、也沒有技術優勢,吉利、長城兩家車企,通過自己的努力,走出了中國自主汽車品牌的發展之路。

中國是世界上工業門類最齊全的國家之一。改革開放40年來,中國人在工業上取得的成就,舉世矚目,這個曾經連鐵釘都不能大規模生產的國家,不僅在家電、通訊設備以及眾多電子產品領域領跑全球,而且在科技含量極高的火箭、載人航天、高鐵、核電上,機械裝備製造上,也極具競爭力。
但是這個工業製造大國,長期以來都有一個令國人心痛的短板,就是中國的民族汽車工業。對大多數富裕起來的中國人來説,買車的首選都是外資和合資品牌,原因無他,與國產汽車相比,國外品牌的汽車質量更好。國家長期以來在汽車工業領域,投入不菲,但卻沒有什麼拿得出手的自主品牌。中國的汽車工業,也因此被國人貼上了“不爭氣”的標籤。
不過,近年來,隨着一批中國車企的努力,這個現象正在發生改變。其中表現最突出的,正是南北兩家汽車公司,長城和吉利。在強敵環伺的中國SUV市場,長城的哈弗H6創造了一個前無古人的成績,連續58個月位居SUV市場銷量第一名。而吉利汽車也不斷推出高品質的精品車型,提升了中國自主汽車品牌的形象,特別是收購瑞典沃爾沃、入股戴姆勒,更是讓吉利成了中國汽車在國際市場上的名片。
如今,長城和吉利都已是營收千億級的企業,也是中國最大的兩家民營汽車廠商。兩家企業的創始人,長城的魏建軍、吉利的李書福用20多年的時間,在外資和合資品牌的夾擊中,在很低的起點基礎上,走出了自己的發展之路。
造車夢
説起魏建軍和李書福兩個人的名字,似乎李書福的名氣更大,但從造車的歷史來看,長城魏建軍的資格卻更老。
與浙江台州農民出身的李書福不一樣,魏建軍是個標準的富二代。魏建軍的父親魏德義1984年轉業回鄉後,在保定創辦了太行設備廠,後來發展成資產近千億元的太行集團。優渥的家庭環境,很早就給魏建軍提供了接觸汽車的機會,20多歲時,他就擁有了自己的第一輛汽車,蘇聯產的拉達2107,也正是這輛車,為他打開了通往汽車產業的大門。
年輕時的魏建軍酷愛汽車,駕駛技術高超,因為曾經在保定機場表演過精彩的汽車特技,在當時保定的年輕人中,他被稱為“保定車神”。
1984年,魏建軍的叔叔魏德良在保定市南大園鄉,創辦了長城工業公司,從事汽車改裝業務。這家集體所有制企業,也就是長城汽車的前身。
1990年,魏德良因車禍去世,保定南大園鄉政府接管了長城工業公司,但很快陷入虧損困境。南大園鄉政府無奈開出優惠條件引人承包。26歲的魏建軍覺得叔叔開創的事業,理應由他繼續下去,在沒有告訴家人的情況下,他接手了這家只有60多名員工,負債200多萬,瀕臨倒閉的廠子。這一年,魏建軍僅僅26歲。
魏建軍接手長城工業公司後,在改裝輕型客貨車的業務基礎上,尋找一些市場上大企業看不上的“小機會”。他找到保定當地的冷凍廠和石油公司,為這些企業定做冷凍車和石油用車等特種車輛。靠着這些“小生意”,長城工業公司不僅扭虧為盈,還完成了初期的資本積累。
年輕的魏建軍並不滿足於改裝業務,而是希望製造自己品牌的汽車。1993年,29歲的魏建軍決定進軍汽車製造領域。
同一時間維度中,農業企業家李書福卻在“走背字”,他在90年代初的海南房地產泡沫中,賠了幾千萬。
李書福出生在浙江台州一個農民家庭,高中畢業後就開始了經商生涯。和很多浙江的商人一樣,李書福勤奮、聰明、善於發現機會,最重要的是膽子極大。
1984年,21歲的李書福帶着開照相館賺來的2000塊錢,就敢幹電冰箱廠,而且還幹成了。1989年,李書福的電冰箱廠產值已經超過了一億元。李書福也因此完成了資本的原始積累。但後來由於國家政策調整,他的電冰箱廠不得不關閉。
李書福跑到深圳學習經濟管理,期間又發現了建材生意大有可為,他果斷進軍建材生產領域,很快生產出了中國第一張鎂鋁曲板。建材生意做得紅紅火火,海南的房地產熱又讓他怦然心動,結果在一年的時間裏賠了五六千萬。
炒房失敗後,李書福意識到自己只能做實業。帶着這條深刻的教訓,他又一次回到浙江。李書福在深圳時,曾花6萬元買了一輛中華牌轎車。“轎車是什麼?不就是四個輪子、一個方向盤、一個發動機、一個車殼,裏面兩個沙發嗎?”他覺得,造車也沒那麼難。
他跑去找台州市黃巖區經委的領導,結果話音剛落,就得到一句“不可能”的答覆。領導還告誡他:“你去北京也沒用,國家不同意,工廠不能建,汽車就是生產出來也不能上牌。”
李書福沒有就此放棄。他決定走迂迴路線,先辦摩托車廠。李書福用一年的時間,帶領員工,研發出了中國第一輛踏板摩托車,產品投放市場後一直供不應求。
東山再起的李書福仍不忘造車夢,他在臨海經濟技術開發區買了一塊850畝的地,對外界宣稱是要生產摩托車,實際上卻在籌建“吉利豪情汽車工業園區”。1997年,李書福開始研發製造汽車。
篳路藍縷造車路
在李書福1997年開始摸索製造汽車時,保定魏建軍的長城工業公司,在造車領域已經邁出了堅實的步伐。
決定造車之後,魏建軍首先選擇了門檻較低的農用車,但他很快發現不對。農用車市場利潤極低,而且魚龍混雜,很難樹立品牌。他立馬停掉農業車項目,投身轎車生產領域。
1993年,長城生產出了第一批“純手工製造”的轎車,這批車就是改裝車的思維邏輯製造的,外購的底盤加上改裝的懸掛,只賣幾萬塊錢一輛,在當時捷達桑塔納都要15-20萬的年代,這個售價相當便宜。
長城的轎車銷量不錯,半年時間就取得了上百萬的銷售收入,一派興旺之時,卻因一件事,戛然而止。魏建軍遇到的事情和李書福一樣,就是沒有“户口”的問題。
1994年,國家《汽車工業產業政策》出台,汽車生產開始實行“目錄制”的管理。長城轎車上不了目錄,也上不了牌照。魏建軍鬱悶至極,但沒有辦法,只能停掉轎車項目,公司的業務也垮掉了一大半。此後一年的時間裏,魏建軍到處尋找辦法,好在天無絕人之路,1995年,魏建軍發現了皮卡市場。
當時中國的皮卡企業很多,但大部分都是中小型國有企業,生產的產品價格高,技術差,消費者並不買賬。
為做到有備而戰,魏建軍率領團隊對皮卡車市場做了一個極為詳盡的調查,他將自己和競爭對手的資源、機制、推廣、質量等若干項進行了細化比較。“我們列出了競爭對手的財務數據。有的銷售量大,但負債率遠比我們高,貸款包袱很重。一台車要攤入8000多元的利息,怎麼會有競爭力呢?”市場分析結果給了魏建軍很大的信心,他覺得市場潛力巨大,競爭對手較弱,自己完全可以放手一搏。
魏建軍買來一輛豐田的海克拉斯皮卡放在廠區,作為長城的追趕目標,並喊出了“每天進步一點點”的口號,激勵員工。
通過從國有車企挖來技術人員,從綿陽採購發動機,從唐山採購變速箱……1996年3月,第一輛長城皮卡迪爾(Deer)下線。
魏建軍的市場策略是,先把價位拉下來做上量,以規模效應降低成本。迪爾鎖定於小企業主和個體户,價位在六七萬元,相比當時價格在10萬左右的競爭對手,迪爾完全可以碾壓對手。長城也因此在市場上站穩了腳跟。
通過不斷對產品進行升級改進,長城皮卡三個月一小變,一年一大變,始終引領了市場上的皮卡潮流,也因此大受歡迎。1998年,長城皮卡產銷達到了7000多輛,位居國內皮卡市場第一名。
而此時,在南方的李書福卻是另外一番局面。1998年8月8日,吉利生產的第一輛汽車下線,李書福專門搞了一個“下線儀式”,發出了700多張邀請函,辦了100桌酒席,但結果沒什麼人來捧場,因為這輛車當時還是個“沒户口”的孩子。李書福多年後談及此事,仍難掩心酸。
為了登上國家汽車產品名錄,李書福費勁周折,充滿壓抑,甚至喊出了“請國家允許民營企業家做轎車夢。如果失敗,就請給我一次失敗的機會吧。”的話。
李書福的渴望與期盼,在2001年夢想成真,當年11月,吉利豪情登上汽車生產企業產品名錄,吉利集團成為中國首家獲得轎車生產資格的民營企業。
與魏建軍的策略類似,李書福也是通過低價進行市場競爭。2000年初的中國,昂貴的轎車還是大多數國人不敢奢望的夢想,吉利3萬多的定價,一下拉低了人們買轎車的門檻。市場就這樣打開了。
發展
1996年,長城選擇從皮卡市場切入汽車生產領域,也由此進入了一個高速成長期。從1998年開始,長城皮卡至今都雄踞全國皮卡市場老大的地位。企業發展得順風順水,魏建軍也順利實現了對企業的改制,通過MBO的方式,他完成了對長城汽車的收購。
魏建軍並不滿足於單純的汽車製造,為了增強自身的技術儲備,1998年長城汽車技術中心成立,主要負責旗下車型和動力總成的開發和設計。1999年之後,魏建軍又聯合保定當地商界,合資成立了長城內燃機公司,自己佔股51%。長城內燃機公司花巨資引進日本、美國和德國的先進製造設備,利用專利到期的發動機技術,生產出智能化多點電噴發動機,解決了長城汽車的後顧之憂。
但真正奠定長城汽車今日地位的是魏建軍的另一個決策,進軍SUV市場。相比於皮卡,SUV擁有更高的檔次,同時利潤也更豐厚,最重要的是,SUV不會像皮卡那樣受限於大城市的禁行政策。
經過市場分析之後,魏建軍發現在SUV領域裏,20萬以上的高端市場,完全被外資所把控,而10萬元以下的市場則是一片空白。魏建軍看準了這個市場,並把皮卡的成功經驗移植到SUV領域。
2002年,長城推出價格8萬多元的SUV——賽弗,為了保證質量,長城還特意為塞弗從日本採購了變速箱和分動器,這種方式雖然成本更高,但也提升了賽弗的可靠性。
賽弗一經推出,就在市場引起熱銷,一年時間就取得了3萬多輛的銷量,並且進入全國SUV市場銷量榜前三名。緊接着2003年,長城又推出另一款SUV——賽影,並打出了“8萬餘元7人座,乘客載貨兩相宜”的口號,賽影一度月銷量超過3000輛。2003年,長城汽車成為國內皮卡和SUV的雙料冠軍,企業銷售額達53億。
2003年12月,長城汽車赴港上市,獲得682倍超額認購,成為當年港交所反應最熱烈的新股。
與長城汽車繁花似錦截然相反,2003年前後的吉利,卻顯得頗為艱難。在轎車領域競爭,吉利雖然有價格優勢,但也無形中被貼上了低端的標籤,當時人們戲謔稱:“開吉利車要有一不怕死,二不怕苦的精神。”
另外,由於模仿其他汽車公司產品,吉利還吃了不少官司,李書福也一度情緒低落,有人説他快瘋了——見人就講自己是怎麼造出3萬元轎車來的。有一回,他與同事喝酒後號啕大哭:“我一不偷、二不搶,每天從早晨6點半工作到晚上11點,辛辛苦苦辦企業,為什麼別人總嘲笑我?”
草根出身的企業家、廉價的產品、世人的嘲諷,或許正是這些經歷,讓李書福才有了後來連續收購世界級汽車企業的動力。
為了擺脱低端的形象,2005年之後,吉利加大投入研發,對外展開收購工作,重新塑造自己的品牌形象。
在2006年度中國汽車工業科技進步獎終評會上,吉利z系列自動變速器產業化項目順利通過終評委員會專家嚴格審查,成為該獎項有史以來得票最高的一等獎項目。同年,李書福代表吉利汽車與英國錳銅控股公司正式簽署由中方控股、合資生產倫敦經典出租車的協議。2009年,吉利成功收購全球第二大自動變速器公司——澳大利亞DSI。
這些都讓吉利的品牌形象快速提升,很多人開始對吉利另眼相看。
吉利從2007年開始實施全方位戰略轉型,從“造老百姓買得起的好車”轉向“造最安全、最環保、最節能的好車”。戰略轉型的第三年,吉利汽車銷量達33萬輛,比2008年淨增10多萬輛,同比增長達48%;實現銷售收入165億元,同比增長28%。一個全新強大的吉利汽車品牌形象開始清晰起來。
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飛躍
2009年年末,“吉利收購沃爾沃”新聞一經曝出,就震動全球。人們驚訝的是,一箇中國民營車企,何以能收購全球頂級的汽車品牌沃爾沃?有人戲謔稱,這是中國農村窮小子要迎娶歐洲公主,更有甚者説,沃爾沃這朵鮮花要插在牛糞上。
但對了解李書福的人來説,這一點也不奇怪,因為李書福不僅是位有野心的企業家,還是一個敢想敢幹的人。早在2007年,李書福就拜訪福特公司高層,希望收購沃爾沃。當時,福特深陷財政困境,虧損額高達126億美元,為此不得不甩掉捷豹、路虎等知名品牌,但即便如此,它仍然捨不得出售沃爾沃。
雖然被拒絕了,但李書福不死心,連續兩年參加底特律汽車展,目的就是找機會和福特公司的首席財務官喝杯咖啡,“聊聊沃爾沃”。但在福特高層看來,收購沃爾沃,這不過是李書福的妄想。
李書福的努力並沒有白費,長期的軟磨硬泡,也讓福特對吉利和李書福有了更多的瞭解。2008年,當福特公司決定甩掉沃爾沃這個“包袱”的時候,首先想到的就是李書福。
不過看上沃爾沃的並非吉利一家,包括法國雷諾汽車公司在內的國際汽車巨頭,也早就盯上了沃爾沃。為了在競爭中獲勝,李書福找到了全球頂尖的律師事務所富爾德、會計師事務所德勤、著名汽車諮詢公司羅蘭貝格和著名企業併購公關公司博然思維,組建了一個200多人的談判團隊,僅是談判的準備資料就重達幾十公斤。
經過艱苦的談判,2009年10月31日,福特公司終於將吉利集團列為優先競購者。2010年3月28日,雙方順利簽署協議,吉利娶到了自己夢寐以求的“對象”。
沃爾沃當時擁有4000名高素質研發人才隊伍,擁有低碳的發動機生產技術,有分佈於全球100多個國家的2400多家經銷商……李書福説:“福特和沃爾沃這10年來,花了上百億美元研究新能源技術,就這一點,我覺得用18億美元買下來很划算。”
但好處並非這一點,通過併購沃爾沃,吉利不僅獲得了技術支持,還受到沃爾沃本身品牌力的拉昇,收穫了消費者的信心。而後,吉利的投資在全球汽車市場中繼續風生水起,使得吉利品牌國際化影響力越來越強。
2015年,吉利推出了被稱為“最美中國車”的吉利博瑞,該車是吉利旗下首款引入沃爾沃安全技術理念的車型,同時也是吉利力爭重回自主品牌前列的扛鼎之作。從外觀設計,到內飾做工,到整車質量,博瑞展現了吉利在造車工藝上,質的飛躍。在此基礎上,吉利在2016年,又推出了博越SUV。博越SUV一經亮相,就備受矚目,推出市場後,更是供不應求,市場銷量直線上升。而這也就動了長城汽車的蛋糕。
李書福通過併購的方式,讓吉利這家民企走上快速的發展之路,而魏建軍的戰略則是聚焦。長城在皮卡和SUV市場的大獲成功,讓魏建軍一度開始進軍MPV和轎車市場,但是在2009年之後,接觸到世界著名的營銷戰略家裏斯之後,他的想法發生了動搖。
按照里斯的建議,2009年時聚焦在“經濟型SUV”品類上,是最有前景的選擇。但此時長城汽車正準備投資100億元建設轎車基地,內部已經反覆動員,資金也已投出30億,如果聚焦SUV,那麼轎車生產線將來是要砍掉的。
經過痛苦的抉擇與試錯之後,長城汽車最終將資源聚焦在SUV領域。也是在這樣的背景之下,2011年一代“神車”哈弗H6問世。聚焦SUV給長城帶來了巨大的回報,哈弗H6最多的時候月銷達到8萬輛,其年銷量相當於很多車企所有車型一年的總銷量。
魏建軍後來總結説:“聚焦讓我們得到了回報,可以説無論過去、現在還是將來,聚焦戰略始終是長城的核心戰略,我們為此提出了一個方向:SUV不做到全球第一,不再考慮推出轎車。”
哈弗H6一度連續58個月,位居國內SUV市場銷量第一名。而吉利的精品SUV博越的出現,則對H6的霸主地位產生了威脅。2017年,博越一度月銷量達到3萬輛。面對挑戰,H6則不斷通過產品換代升級,以及豐富H6產品線的方式,維護自己的霸主地位。
吉利與長城在SUV市場的交火,很快延伸到了高端領域。2017年4月19日, 長城汽車發佈了旗下高端品牌WEY的首款SUV——VV7c/VV7s,而半年之後,吉利與沃爾沃聯合打造的精品SUV凌克01,也正式上市。
博越對H6,凌克對WEY,從產品到價格區間到市場定位,雙方之間的競爭關係,不言而喻。而在2018年,一則“黑公關”事件,則將兩者之間的競爭關係,拉到了枱面上。
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黑公關事件
2018年10月18日,一張微信截圖在網絡上瘋傳,微信截圖顯示:一個頭像為吉利汽車Logo的微信用户呼籲微信羣的“水軍成員”在各大網絡平台吹捧吉利,抹黑其他國產汽車品牌(主要以長城為目標)。截圖中還詳細列出了具體的操作方式以及報價。
當天晚上20時15分,吉利汽車通過官方微博發佈澄清聲明,稱微信截圖假的不能再假,公司將訴諸法律手段,堅決追究造謠者法律責任。
當晚22時53分,長城汽車在其官方微博上也針對該微信截圖發佈聲明稱,“長期以來,長城汽車遭遇了持續、大量的惡意攻擊和抹黑,由企業通過組織大量的文章及評論來抹黑長城汽車及旗下產品,存在明顯有組織、有預謀、目標明確的‘黑公關’跡象。”
長城汽車同時點名吉利汽車,“吉利汽車雖然對此事進行了官方聲明,但某品牌擁有海量水軍是不爭的事實,專門抹黑所有民族自主品牌、粉飾自己、表裏不一,我司嚴厲譴責這種無良行為,並將進一步採取法律行動,捍衞自己的權利。”
2018年10月19日,吉利集團副總裁再次在微博上指出,此內容是明顯有人炮製來抹黑吉利,不排除挑撥離間,吉利會通過法律手段維護正當權益。而長城汽車官方也回應,“清者自清”。
不過,長城汽車並沒有從此罷休,除了向警方報警外,還找來奇瑞汽車、東風風神、比亞迪汽車、華晨汽車、陸風汽車、寶沃汽車和東南汽車七家車企,發起組建了中國汽車行業自律聯盟。
吉利汽車則在抓獲嫌疑人寧某後,在北京市海淀區人民法院以“商業詆譭糾紛”為由,起訴長城汽車。
雙方之間從產品市場的競爭,變成了“公關戰”“口水戰”,而網絡上相關的文章也層出不窮,亮點頻出,輿論熱潮迅速被掀起。
但就在很多人坐等看戲時,2018年11月15日,長城和吉利卻發表了聯合聲明,握手言和。
聲明中表示,黑公關事件給雙方品牌帶來了嚴重傷害,雙方將盡最大努力消除此事影響,主動在各自官方信息平台刪除有關聲明,撤銷法律訴訟,不再就此事發表任何言論。
聲明的發佈,也讓中國南北汽車雙雄的紛爭很快平息。
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結語
優秀的企業往往有一個同樣優秀的競爭對手,比如可口可樂與百事可樂、耐克與阿迪達斯、豐田與本田、阿里與騰訊、格力與美的……他們往往在競爭中,互相激發,互相比拼,最終在市場中實現共同成長。吉利和長城,都是中國優秀民族汽車工業的優秀代表,他們在外資和合資品牌的夾擊中,在很低的起點基礎上,走出了中國民營汽車廠家的發展之路。
一家企業支撐不了中國汽車產業的整體崛起,需要幾個優秀品牌聯合起來形成強大勢能,才能讓中國品牌在全球汽車產業真正贏得競爭力與影響力。我們也希望吉利與長城,早日打造出能媲美並趕超歐美日韓品牌的汽車精品,攜手把中系品牌推向新的高峯,成為中國的奔馳與寶馬、豐田與本田。
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