增長乏力，海外購能否幫亞馬遜中國打贏突圍戰？_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID:liukuang110)

跨境電商的格局即將被打破？不久前該領域傳來了一聲巨響。

2月19日，《財經》報道稱，網易考拉將合併亞馬遜中國海外購的業務。針對此報道，網易考拉表示“不予評論”，而亞馬遜中國則回應，稱“謠言止於智者”。

先不管報道的真假性有多少，一個是跨境電商後起之秀，另一個是全球跨境電商巨頭之一，兩者聯姻的消息一出，必然會把很多人的目光吸引過去。

雖然網易考拉與亞馬遜中國雙方都尚未給出肯定的回應，但從它們自身的情況來看，這或許並非空穴來風。

一邊是流量難題，一邊是供應鏈缺陷，網易考拉急求轉型 

説網易考拉之前，我們先來看看它的長輩——網易。眾所周知，網易是以遊戲起家來發展電商的，2018年以來，隨着遊戲遭遇強監管，其電商增速又放緩，網易的股價下降了不少，這一年它的市值已經跌去了30%。

據網易發佈的2018年Q4財報顯示，網易2018年Q4營收為198.4億元，其中，在線遊戲服務業務營收為110.2億元，同比增長了37.7%；電子商務服務業務營收66.8億元，同比增長了43.5%，僅次於在線遊戲服務的營收。

而在遊戲監管政策未放寬，且尚未找到新的賺錢業務之前，網易自然會選擇在電商領域下功夫。但在網易2018年Q3財報中，可以看到電商業務的營收達到44.59億元，同比增長了67.2%。與2018年最後一個季度相比，網易的電商業務已經進入到相對平穩上漲的發展階段。

一個電商平台成功與否，流量和供應鏈是兩個比較重要的核心問題。

目前，網易電商的兩大主要流量入口分別是網易郵箱和網易新聞。就2018年下半年百度指數來看，QQ郵箱搜索指數的平均值近19萬，而網易郵箱卻不到4萬。結合CNNIC的綜合調研，瞭解到用户數高達10.2億的網易郵箱卻有一個比較低水平的活躍度。也就是説，網易郵箱的競爭力並不是很理想。

至於網易新聞方面，它的情況也不是太樂觀。根據獵豹大數據統計結果，在2018年上半年新聞資訊類app周活滲透率排名中，網易新聞的滲透率遠低於今日頭條和騰訊，僅有0.84%。

不難看出，網易電商在流量上面的困境，在一定程度上也會影響其業務的發展。對此，網易雖然做出了應對的措施，通過入駐京東、拼多多等平台開拓了網易嚴選的流量入口，但是這容易受到其他平台的制約，短時間內是比較難以解決流量難題。

而不久前，網易考拉出現的“加拿大鵝”事件也成了網易電商前行的絆腳石，同時也暴露了網易電商的供應鏈存在缺陷。

在過去的一年裏，阿里、京東、騰訊等互聯網巨頭為了提高盈利效益都進行了業務調整。如今，即便網易憑藉網易考拉在跨境電商領域佔據了一定的市場份額，但是它在流量和供應鏈上面的短板並不是一朝一夕就能補起來的。就此看來，網易轉型已是迫在眉睫之事。

在中國水土不服，亞馬遜中國急求新增長點

説完網易考拉，再來看看亞馬遜中國。

亞馬遜中國一開始是憑藉着圖書銷售的本業在中國站穩了腳跟，之後慢慢開展了其他商品的零售業務。不過整體上，它在中國市場上取得的成績並不是太好。

雖然亞馬遜在2004年就進入了中國市場，但它目前的中國市場份額僅有0.6%左右。一邊是本土化電商的衝擊，一邊是自身本土化程度不高，導致亞馬遜一直都沒有很好的打開中國市場。

如今在中國電商市場上，阿里、京東幾乎佔據了整個市場份額，面對本土化電商的夾擊，亞馬遜中國顯得有些勢單力薄。在阿里、京東等電商的“餵養”下，中國市場的用户需求已經不侷限於單純的購物了。

一般在各種節日期間，本土電商都會打低價策略，目的是吸引用户，擴大市場份額。但在這樣的場合中，幾乎很少看到亞馬遜中國的身影，畢竟亞馬遜中國定位於中高端市場，又是“外來户”，打法自然不如本土電商“接地氣”。

其實，除了價格戰，本土電商還打起了線下戰、營銷戰。比如，各大電商平台推出了自己的精選頻道，網易嚴選、淘寶心選、京東京造、米家有品等。

與其他電商相比，亞馬遜中國很明顯有點水土不服，並不能很好地瞭解中國電商市場的“內情”，以至於其市場份額一路下滑。對此，亞馬遜中國一直在尋找新的增長點。其中，為了減少與巨頭的碰撞，亞馬遜中國利用自身在國外的優勢發展海外購業務，至今海外購業務已成了亞馬遜中國比較出色的業務。

就2018年Q3中國跨境電商市場佔比情況來看，亞馬遜中國海外購排名第五，佔比6%。亞馬遜中國這樣的業績看上去較為穩定，但大部分市場還是天貓國際、網易考拉和京東全球購的。

從入局中國到現在，亞馬遜中國在大部分的時間裏都被本土巨頭電商“打壓”，現在能有一個發展的方向，如果光靠自己的力量突破，難度還是有點大。而它要想克服“水土問題”，在海外購業務上尋找新的增長點，與其他本土電商合作也是在情理之中。

AT系搶灘海外市場，網易考拉與亞馬遜中國被迫合作？

在過去的一年裏，資本對跨境電商興趣度比較高，小紅書、別樣、貝萊優品、海拍客等跨境電商都獲得了融資。而且《電商法》發佈後，C2C模式的“代購”由於成本增加步履艱難，因此跨境電商的競爭主要在各大B2C平台中展開。然而，跨境電商的格局已經成了國內兩巨頭AT的天下了，其他的跨境電商是比較難以打破的。

值得一提的是，阿里、騰訊是以投資為主的戰略方式，其中，納入騰訊系中的京東則是直接在海外開展電商業務。

至今為止，阿里給東南亞電商Lazada共投資了40億美元，同時，阿里領投了印尼“淘寶”Tokopedia11億美元。再看騰訊，截止到現在騰訊已經投資了Sea Group、Pomelo Fashion等東南亞電商平台。然而，2015年京東成立了京東印尼站，2018年京東集團與泰國尚泰集團一起打造了泰國線上零售平台JD CENTRAL……

此外，AT系本土的電商也都開啓了新一輪跨境的“跑馬圈地”。

目前，天貓國際已與許多海外品牌方合作，比如梅西百貨、Costco、麥德龍等境外大牌零售商；唯品會等垂直電商也都增加了跨境電商的業務；京東則是開展海外直採，例如沃爾瑪全球官方旗艦店、英國超市品牌ASDA、意大利中高檔家電品牌“德龍集團”等入駐京東全球購……

實際上，不管是投資外商還是本土電商跨境化，AT系都在逐漸擴大其國際“朋友圈”。在中國跨境電商市場上，AT已經佔據了大壁江山。儘管網易考拉以自營模式差異化在2018年Q3跨境電商市場的佔比率上排名第二，但是網易系本身的實力與阿里系、騰訊繫有差距。

一個是流量，另一個是物流，網易考拉都不及阿里系和騰訊系，在這樣的處境下，要想擴大其市場份額需要面臨不少的困難。這對於亞馬遜中國來説也是一樣，國內巨頭在海外業務的佈局競爭比較激烈，它要想插一腳並非易事。

若網易考拉與亞馬遜中國合併，不僅網易系實力會增強，而且亞馬遜中國也有可能借此合作擠進中國跨境電商市場的前端。

就這方面來説，這筆交易是很值的。而目前看來，網易考拉與亞馬遜中國雙方都未抓住此次機會，在這當中，雙方又有怎樣的考慮呢？

網易考拉牽手亞馬遜中國，1+1>2？

有業內人士表示，根據網易考拉與亞馬遜中國合併消息中的表述，亞馬遜有可能剝離亞馬遜中國的業務，交由網易考拉運營，作為交換，亞馬遜將擁有網易考拉的股份。也就是説，亞馬遜看好的中國業務，運營權卻不在自己手裏，而是交給網易考拉來經營。

這樣一來，亞馬遜的確可以為網易考拉提供豐富的品牌資源，但各國商品銷售的標準存在差異，不一定所有的品牌都能在中國銷售。而且亞馬遜中國在商品價格和物流方面的優勢都不明顯，難以進一步擴大品類。如此來看，網易考拉方並未獲得很大的利益。

即便網易考拉與亞馬遜中國雙方順利合作，要明白一點，亞馬遜中國並不會放棄全球開店的業務，“賣出”的只是亞馬遜中國向中國輸入商品的業務。然而，對於亞馬遜中國的“本土化”問題，網易考拉真的是解藥嗎？

從中國跨境電商的整體格局來看，網易考拉是跨境電商界的一匹黑馬，這沒錯，但它整體的根基尚未穩固，仍比不上阿里、京東等國內巨頭電商，畢竟它們有強大的資金鍊與較為成熟的物流體系。而網易考拉是否能給亞馬遜中國提供足夠的本土化條件，這個就存在疑問了。

其實，合作的交易在電商領域是常有的事，網易嚴選牽手拼多多、淘寶牽手小紅書……而網易考拉想要牽手亞馬遜中國也不是一件意外之事，但這樣的合作會不會產生1+1>2的效果？還是即便雙方合作達成了，也都很難獲利呢？