微博vs今日頭條，誰才是電影互聯網營銷的主戰場？_風聞

作者|劉萱

編輯|友子

儘管2019年春節檔已經過去，業內關於這一黃金檔期的覆盤依然沒有結束。

很多人都沒有想到，春節檔票房冠軍竟然歸屬於首日排片僅為11.4%的《流浪地球》，而且這一逆轉從大年初二就開始了。

《流浪地球》的火爆或許離不開該片在互聯網平台上積極展開電影營銷的功勞。

在電影宣發標配的微博平台上，《流浪地球》上映後共登上微博熱搜榜41次，覆蓋人次超過25億。上映期間，導演郭帆、主演屈楚蕭等主創也在微博上積極為電影進行宣傳。

導演郭帆更是參與#流浪地球造句大賽#互動話題，用電影中經典台詞“道路千萬條，安全第一條，行車不規範，親人兩行淚”台詞提示大家注意交通安全，多次轉發破萬。

（圖為《流浪地球》導演郭帆在微博上參與的話題互動）

在近兩年才入局電影營銷的今日頭條上，《流浪地球》進行了微訪談活動。作者劉慈欣、導演郭帆、主演吳京、李光潔、屈楚蕭、趙今麥等主創在線回答網友提問。整體閲讀量突破2600萬。

今日頭條還開展了春節檔影片的主題徵文活動，《流浪地球》閲讀量10萬+以上的相關文章有25篇，其中還包括了5篇閲讀量在百萬以上的爆款文章。

（圖為《流浪地球》主創在今日頭條的微訪談活動廣告）

事實上不只是《流浪地球》，春節檔熱映的《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》《飛馳人生》等影片也都在微博、今日頭條等平台上進行了電影營銷，那麼兩大宣發陣地各自有哪些特徵？相比之下又存在哪些長短呢？

頭條是“看過就走”，微博是“大雜燴”？

從事營銷工作的資深業內人士“拙言9527”向數娛夢工廠表示，營銷首先看中的是傳播效率，與目標羣的溝通成本要低。產品（營銷項目）在微博和頭條上都可以做，只是運營方法的不同而已，但如果兩個平台優先選擇的話還是傾向於微博。

這位業內人士與微博、今日頭條都曾合作過線上營銷項目。在他看來微博的核心是“一對多”，每個用户都可以成為一個媒體，而今日頭條則是“諮訊搬運工”，做流量分發。但就傳播效率而言，具有媒體屬性的微博更強一些。

數娛夢工廠發現，**同樣的內容，在微博和今日頭條上的互動情況相去甚遠。**例如《流浪地球》在微博和今日頭條上同時展開的線上活動“流浪地球造句大賽”。截止3月4日，該話題在微博上的閲讀量為5.7億，討論量為13.4萬。而在今日頭條上該話題的閲讀量為502萬，而討論量僅為807。

（上圖分別為微博、今日頭條上《流浪地球》的活動話題互動情況）

雖説微博與今日頭條的平台屬性略有不同，但或許也從側面體現了兩個平台的用户習慣的不同：微博用户更樂於參與到話題互動中來，而今日頭條的用户更傾向於接受信息和瀏覽信息。

以閲讀量相近的“流浪地球”話題在兩個平台上互動量為例，今日頭條上有15億閲讀，有21萬討論量。而微博上14.2億閲讀，卻有116.8萬討論。

（上圖分別為微博、今日頭條上《流浪地球》的話題互動情況）

前述行業人士也指出了這兩家平台存在的問題：“頭條資訊多流量大，但都是‘看過就走’，微博是‘大雜燴’，啥都有。”

今日頭條的特色是個性化推薦，能夠基於算法為用户推薦興趣內容，因此在今日頭條上的流量相當可觀。互動情況較差的原因或許來源於兩點：玩法形式固化和受眾未養成互動習慣。

以春節檔影片在今日頭條上的營銷玩法為例，今日頭條針對《流浪地球》邀請主創團隊參加今日頭條的微訪談、問答、徵文等環節，並號召今日頭條上的部分明星大V進行轉發助力。除此之外，今日頭條為《瘋狂的外星人》在春節期間派發紅包活動，為《小豬佩奇過大年》組織家庭線下觀影團，《新喜劇之王》周星馳#我養你啊#合拍視頻活動……

相比傳統的文章、短視頻文章轉載的形式，今日頭條已經在積極探索電影宣發新玩法。

不過，“信息搬運”的單向傳播形式使得頭條在短期內難以建立起成熟的社交互動體系，加上入駐的具有號召力的大V用户有限，用户尚未形成通過該產品分享、社交的使用習慣，在信息傳播中用户處於被動地位，主要的互動方式受限於留言、點贊等。

其實不難看出今日頭條和微博常見的互動玩法極為相似，但收效卻並不如微博。這或許也歸結於平台屬性的原因，今日頭條的用户習慣僅在站內瀏覽，極少會出現將站內信息分享出去的習慣。

微博的優勢在於社交媒體屬性。據2018年微博Q3財報顯示，截止2018年9月30日，微博月活用户已達4.46億，有3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、60多個垂直興趣領域。

各領域用户和內容混合的“大雜燴”，但同時問題也在於很難做到精準的內容垂直。

不過，營銷起步較早的微博已經在營銷玩法上漸入佳境。

數娛夢工廠向微博電影宣發相關部門瞭解到，微博電影目前可以提供11種營銷宣傳的玩法，包括比較傳統的短視頻、微博話題、明星入駐，微博點評。結合微博功能的微博故事、微博問答、微博直播。線下聯動的觀影沙龍活動甚至是微博表情、微博貼紙、會員卡片都可以為電影營銷提供服務。

不少片方會創新獨特的營銷玩法，例如今年春節檔，韓寒以票根抽獎形式，開啓《飛馳人生》預售；周星馳現身IG直播間為《新喜劇之王》宣傳打call；《瘋狂外星人》黃渤帶頭打樣微博故事挑戰線上拜年比誰更“瘋”；孟美岐獻唱《流浪地球》推廣曲《有種》，覆蓋人次近5億，並且電影官微徵集推廣曲bgm混剪，航天、體育等各界用户紛紛創作視頻。

電影營銷下半場：不能一味追求曝光度？

電影在互聯網平台上的營銷並不是這兩年才有，《流浪地球》是一個靠口碑和熱度成功逆襲的範例。

但互聯網營銷為電影宣發起到“四兩撥千金”的作用早在2011年的《失戀33天》的營銷事件中就有體現。

《失戀33天》算是首部通過微博營銷大獲全勝的小成本電影。由於宣發成本有限，《失戀33天》嘗試建立起《失戀33天》主題的微博矩陣，除了電影的官方微博，同時還開設了多個帶有“失戀33天”的微博賬户，例如：“失戀33天經典語錄”、“失戀33天心語”等賬户粉絲數均超過十萬。

以微博矩陣加上微博上的話題討論再加上大V的轉發和推薦，在網絡上形成“滾雪球”效應。與此同時宣發方也配合電影內容展開了一系列營銷手段，如“失戀物語”主題視頻故事、《失戀33天》電影美食地圖等，最終幫助這部製作和宣發只有千萬成本的電影換來了3.5億的票房。

（圖為電影《失戀33天》微博）

而2018年底的《地球最後的夜晚》可能算是一個教科書式的“營銷爭議蓋過電影本身”的案例。

該片在“頭條系”產品抖音上進行的“跨年一吻”病毒式營銷為該片在上映前刷足了聲量和熱度，不過文藝片的受眾與抖音用户受眾最終證明難以吻合，導致上映後影片口碑“滑鐵盧”。

不難看出互聯網的電影營銷最終還是要歸到作品本身。成功通過互聯網營銷為小成本或宣發經費有限的影片逆風翻盤的可能是存在的，但必須要認清的是，上述提到的《流浪地球》《失戀33天》影片本身的質量是不可否認的。一部好的影片通過互聯網平台營銷的口碑發酵及提升曝光度能夠為影片的票房做出極大的貢獻。

另一點應該避免“踩雷”的是，根據影片的調性進行適當的營銷形式才能事半功倍。從今年電影票房受“口碑效應”影響越來越大的趨勢來看，一味追求曝光度並非明智之舉。

《地球最後的夜晚》的例子也回答了兩個問題：互聯網電影營銷能夠帶來多少關注以及盲目追求曝光能給影片口碑帶來多大損失。

互聯網平台將在未來很長一段時間內都是電影營銷的主要陣地，相信也會有更多的平台參與到電影營銷中來。但不論未來如何，選擇合適的平台、合適的形式進行電影營銷才是關鍵。