《流浪地球》衍生品大熱，為何映前卻沒人敢做？_風聞

文 | 江宇琦

編輯 | 師燁東

伴隨着多部好萊塢新片的上映，已經賣到45億的《流浪地球》在上週末單日的票房滑落至3000萬，票房增長的勢頭進一步放緩。但**毒眸（微信ID：youhaoxifilm）**注意到，在大銀幕之外，另一筆圍繞着《流浪地球》所開展起來的生意——衍生品，卻有越來越火的趨勢。

打開淘寶、京東商城、摩點眾籌等電商平台，輸入“流浪地球”相關的關鍵詞，都能看到大量《流浪地球》的衍生品，從幾十塊錢的徽章到幾千塊的限量模型，遍及幾十個品類；**而在淘寶等平台上發起的多項《流浪地球》衍生品眾籌活動，完成率均已突破1000%，籌資總額達到數千萬元；**有相關人士向毒眸透露：“保守估計，現階段《流浪地球》衍生品的銷售額，已經有數億元了。”

《流浪地球》衍生品眾籌項目之一

兩三年之前，《魔獸》《大聖歸來》《大魚海棠》《三生三世十里桃花》等影片衍生品開發的案例，曾讓電影行業相信衍生品的春天已經來到；可轉眼之間，由於電影行業整體的不成熟，加上大量急功近利的衍生品開發模式，導致剛剛起步的衍生品行業在極短的時間裏就遭遇了重大打擊，不少企業因此而倒閉，行業的發展也隨之陷入了停滯。

如今《流浪地球》衍生品的意外走紅，從某種程度上來説，是給沉寂已久的中國電影衍生品行業注入了一針強心劑，讓一些原本不看好中國影視衍生品的企業、消費者，重新看到了這個行業的潛力和魅力。可與此同時，《流浪地球》衍生品開發過程中也暴露出了許多行業問題，**其衍生品在前期籌備階段甚至不少商家不敢做相關產品，**而這又無不在提醒着人們，想要撬動衍生品這塊市場，中國電影產業還有很漫長的路要走。

“如果早點做，《流浪地球》衍生品銷量會更好”

火石的鑰匙鏈、裝載車的模型、行星發動機加濕器、蘇拉威西推進器模型……春節以來，隨着《流浪地球》熱度的提升，大量片方授權的衍生品也開始在各個渠道上線，甚至連滿記甜品等看起來與科幻片毫不沾邊的產品與品牌，都和“小破球”聯動了起來。據瞭解，目前和《流浪地球》達成授權合作的品牌已有30多家。

《流浪地球》授權行星發動機夜燈/加濕器套裝

而這些火熱的授權活動，也確實得到了市場和消費者們的回應——賽凡科幻空間在淘寶上發佈的一系列《流浪地球》衍生品眾籌，上線4秒後就籌到了30萬，目前已有超過7萬人認籌，籌資金額接近800萬；宅電舍發起的《流浪地球》懸浮音響等電子產品眾籌，目前籌集到了130萬；B站旗下超電文化發起的衍生品眾籌，目前已籌得近400萬……

這些衍生品的大熱，在行業裏絕對算得上一個現象級事件。畢竟自2016年“衍生品元年”過後，過去兩年裏國內衍生品的生意普遍不太好做，包括《長城》等片方花大力氣進行衍生品生產的IP，最終的衍生品銷量也都未能再現《魔獸》等影片的輝煌。

在這種行業背景下，《流浪地球》衍生品能夠走紅，很大程度上還是要歸功於電影本身的影響力和完成度。

一般情況下，“市場影響力”是從業者判斷一個IP是否適合做衍生授權的基礎，這將直接決定授權產品的潛在市場空間；在此之上，是否具有“標誌性的符號化特質”則決定了衍生品的可開發空間，因此具有較強視覺衝擊力的科幻片一直是衍生品市場的寵兒。

《流浪地球》則同時滿足了這兩個要素：影片在春節檔實現了強勢逆襲，如今票房更是攀升至國內影史第二，是當下最具有知名度和影響力的電影IP；同時作為一部科幻大片，其所具備的諸多科幻元素，相比於傳統劇情片、故事片，都更具有可供開發的價值和衍生可能。故而相關衍生品的出現，也大大激發了觀眾的消費慾望。

負責《流浪地球》衍生品業務的中影營銷公司副總經理朱海榮告訴毒眸：“我們涉足衍生品行業已有四年多時間了，但做得比較多的都是好萊塢大片的衍生品，像《流浪地球》這樣具有授權潛質和影響力的國產IP，在過去並不多見。” 

然而和電影本身一樣，雖然現在《流浪地球》衍生品大熱，可相關項目在初始階段推動得並不順利。

《流浪地球》上映前幾個月，片方曾經找到過主攻銅工藝品設計和打造的品牌“銅師傅”，希望能夠聯手開發一系列衍生品。儘管銅師傅此前就曾涉足過蜘蛛俠、鋼鐵俠等的衍生品開發，但其創始人俞光還是回絕了合作：**“如果片子不好，那合作就是砸品牌了。”**直到通過的後期多次接洽，俞光才逐漸接受了這一IP，並參與到了相關衍生品的開發當中——而如今，《流浪地球》衍生品成了該品牌旗下最熱門的品類。

銅師傅和《流浪地球》的衍生品合作

像銅師傅這樣的品牌，其實並不在少數。朱海榮向毒眸透露：“因為《流浪地球》是一個新IP，很多人並不信任它，上映前沒人看好其衍生品。我們早在去年就啓動了授權工作，找了十幾個品牌談合作，但推進得十分緩慢。願意出高授權費的商家比較少，而拿到授權的商家也不敢量產或者推出比較多品類的產品，大家都保持着一個觀望的態度。”

待到大年初二電影開始爆紅後，很多商家才“幡然醒悟”，紛紛找上門來談合作或是開始加緊產品的研發與生產，某些廠家甚至於等到初二、初三才開始用眾籌的方式啓動項目，以至於目前多款產品能買到的現貨都較少，有不少需要等到一兩月後才能發貨。

而較短的開發週期，意味着衍生品的開發空間和影響力都會受到影響。

曾參與過《紅海行動》等電影衍生品版權運營及開發的彩蛋工廠創始人兼CEO章耿亮告訴毒眸：“我們一般會在項目早期就啓動衍生品開發，這樣才有可能根據電影題材和類型，完成品牌定義、圖庫開發、授權市場開拓、產品研發、大貨生產等工作，這個過程最少也得半年。”他相信，在電影臨近上映或映後才開始進行開發工作，並不符合電影衍生品行業的客觀規律，很難做出符合商品標準電影衍生品。

我們認為電影上線前一個月到映後三四個月間，是衍生品推廣的最佳時機，此次滯後帶來的影響還是挺大的。”朱海榮表示，不少衍生品其實已經錯失良機：“我們的一位客户前段時間還很懊惱，因為如果年前就投入生產、開始推廣的話，其產品的銷量至少能翻升一倍。” 

低迷的衍生品市場，何時能迎來生機？

儘管《流浪地球》衍生品的發開之路並不順利，但卻讓處在低谷期的中國衍生品產業，看到了一絲曙光。

事實上，在2016年前後，因《大聖歸來》《大魚海棠》《魔獸》等電影及衍生品的成功，電影衍生品行業一度被視為是一片藍海，當年曾經出現過大量衍生品開發團隊，不少影企也專門設立了自己的衍生品部門或是線下門店，整個行業一片欣欣向榮。

電影《大聖歸來》的衍生品

然而，由於缺乏對衍生品開發的認知，很多開發團隊在拿到IP授權後，往往會用流量資源硬綁品牌、貼IP的標籤，趁着IP熱度快速套現。最為常見的做法，就是以電影周邊之名，在品牌現有產品中貼上某IP標籤，甚至無需圖庫開發及應用培訓、無需關聯邏輯和重新設計。

在章耿亮看來，這種衍生品忽略了IP養成的規律，非但不能夠體現IP本身的價值，還可能因為IP和品牌之間的不匹配，而消耗甚至損傷消費者對IP情感。“一個IP品牌從誕生到成熟需要足夠的孵化時間，而授權體系需要匹配IP品牌的養成周期。有些公司希望通過幾個項目的ppt TO VC，完成快速變現，在我看來是不現實的。” 

雖然當時也有少部分片方試圖認真進行衍生品授權、研發，但最終效果卻也都不盡人意。時光網和萬達早在《長城》上映半年之前，就開始佈局衍生品授權，前後推出了數十種品類的衍生品，可由於IP本身影響力不足，結果也只是反響平平；而更多的版權方，則是因為行業整體水平有限，沒能打造出真正具有競爭力的衍生品，激發消費者的購買慾望便也無從談起了。

正因如此，2017年後，大量衍生品公司因虧損而被迫倒閉；而包括時光網在內，很多當時的頭部衍生品企業近兩年的聲音也在漸漸變小，光線甚至直接裁撤了衍生品部門。而這輪低潮對於行業的打擊，直到今天還沒有完全消散，有電影行業從業者告訴毒眸：“現在看到影視衍生品項目，我都躲着走。”某資深衍生品行業從業者，則拒絕了毒眸關於衍生品的採訪：“有很多話我現在不方便説，説出來會打擊到很多人，對行業也不太好。”

在這樣一種低潮下，《流浪地球》衍生品的火熱，對衍生品行業來説，絕對能夠起到提振的作用，讓更多的相關方再次意識到衍生品巨大的附加值。章耿亮坦言：“作為最早一批投身中國電影授權行業裏的創業人，看到《流浪地球》這樣一個的IP出現，我是很興奮的。我相信，這會激勵更多熱愛電影、瞭解市場和品牌需求的授權公司出現，一起做大中國的衍生品產業。”

但想要靠這樣一起成功的案例，徹底帶衍生品行業走出低谷並不現實。

電影衍生品最核心的問題還是IP。北京電影學院教授、副校長尼躍紅曾指出，中國影視衍生品產業難出精品、爆款，IP本身就是一大桎梏。一方面，國內已有的原創IP影響力有限，“難以在消費者心目中留下震撼的、持久的印象”，即使開發了衍生品也難大賣；另一方面，並非所有IP都適合做衍生開發，業內認為適合的IP主要集中在動畫長片、科幻片、奇幻片上，這又恰好是中國電影產業的短板。

漫威和漫步者的衍生品合作

儘管近年來國內也陸續誕生了一些熱門IP系列，但在朱海榮表示，這些IP與好萊塢大量長線的、有固定粉絲圈的IP相比，還有一定的差距。“不少國產系列做到第三、第四部，影片質量就可能有下滑，這對於衍生品的影響力也會造成一種制約。”如今《流浪地球》一炮而紅，但維繫這個IP長久的生命力、擴大其衍生價值，卻是擺在創作團隊面前的一個新挑戰。

《唐人街探案2》衍生品

而在內容開發之外，整個產業鏈條也同樣沒有那麼完善。

在衍生品產業最發達的好萊塢，圍繞着衍生品開發，已經形成了一條完整的產業鏈條和產業聯盟。以衍生品巨頭迪士尼為例，除了有位於產業鏈源頭的影視公司，源源不斷地輸送各類適合衍生開發的優質IP外，還有位於中段的消費部門和產業鏈末端的消費渠道。消費部門不僅擁有強大的衍生品開發能力，同時和大量品牌商有着密切的聯繫、維持着長期的合作；以迪士尼樂園和直營店為代表的“終端”，則提供了良好的消費場景。

作為“終端”的迪士尼樂園

但在中國，各個環節之間長期割裂和環節內部需要應對的挑戰，仍是不可忽視的現實。

銅師傅之所以最終會選擇接受和《流浪地球》合作，是因為片方向其展示了海量影片的素材和概念設計，使其相信這是一個擁有開發潛力的IP。但在尼躍紅看來，目前的實際操作中，能夠讓品牌方和IP方接洽、相互瞭解的渠道其實十分有限，“擁有IP的影視企業與商家合作沒有步入廣泛合作的軌道”。

一個很現實的問題就在於，直到現階段，許多出品方都還沒有自己的衍生品授權團隊。2018年年底，朱海榮在參加某個衍生品論壇時還在感慨：“**很多衍生品開發時，根本找不到出品方的對接人，前置素材、開發過程中需要的素材都沒法獲取。”**這種情況下，前置設計、圖庫開發、營銷聯動等，便也無從談起了。

雖然有不少業內人士相信，經過幾年的發展和培育，中國在衍生品製造和設計上已經大有進步，甚至還形成了獨有的優勢；但是想要將這些經驗和優勢，作用於衍生品的開發、帶動產業的發展，還仍需時日。至於人才的培養、線下消費渠道的搭建、消費者的教育、盜版的打擊等問題，同樣都是一個漫長而複雜的過程。

因此，如果想要真正撬動衍生品這塊市場，行業需要的不僅僅是一部《流浪地球》。對此朱海榮亦表示：“《流浪地球》在操作性上，能夠給這個行業帶來一定的啓示性，但是能夠被複制的只有操作模式，衍生品的轟動和影響力本身無法被複制。只有好的作品才能產生好的效果，想要真正改變衍生品行業的生態，需要整個電影產業一起努力。”