OTA出海2.0：不僅跟着遊客走，還要跟着技術走_風聞

走進一家商場，店員以中文接待；進入一家餐廳，門口有大眾點評標誌，有中文菜單，有支付寶、微信支付……這是在泰國，而非國內。

去年中國有1.5億人次出國旅遊，這些人羣中大部分選擇的是周邊國家，其中泰國多年被評為國人最希望出遊的國家。多年的積累下來，它已成為成熟的國人出遊產業鏈。

在這個產業鏈中，從行前的攻略、換匯、預定到行中的結賬、交通，乃至行後的評價分享，攜程、去哪兒、飛豬、途牛、支付寶、大眾點評等OTA以及鄰近行業的APP們，全程參與其中。

**伴隨國人高漲的出遊熱情，OTA們也選擇出海謀生，**有的早，有的晚，有的細分，有的綜合，有的高舉，有的低打……多種多樣的它們，構成了一幅OTA出海圖卷。

從1.0的跟着遊客走，到2.0的以資本與技術行走天下，背景不同的它們各自走出了自己的出海之路。

**01｜******跟着遊客走

文化部數據顯示，去年，中國公民出境旅遊人數15.0億人次，比上年同期增長14.7%，這一增速遠高於過去兩年。同樣，境外支出消費也再創新高，超過1200億美元。

從1998年開始，中國的出境遊市場一路保持高速發展。在過去十年中，中國的出境遊市場一直保持兩位數乃至20%以上的增長，成為全球最大的出境旅遊客源國和旅遊消費支出國。國民收入的增加、簽證便利性的提升等因素，無不成為這場國民“出國熱”的催化劑。

在快速增長的出境遊市場，中國除了有上億的遊客和千億美元的花費，還有伴隨互聯網而發展起來的OTA。它們對國外旅遊資源的整合，同樣推動了出境遊熱潮。

從2015年開始，國內OTA接連出海，從韓國、日本、東南亞，再到歐洲、澳大利亞、新西蘭以及更遠的地方。它們一路循着國人出國的腳步，同樣也在探索更多目的地讓國人有更多的出國選擇。

藉着國人出遊的東風，它們也將自己的腳步覆蓋到了這些地方，覆蓋到了他們出遊的每一個環節。

從行前的兑換外幣、WIFI租賃（電話卡購買）、旅遊產品預定，到行中的包車打車、餐廳選擇、付款方式、當日產品購買，所有的這些活動都可以通過這些OTA完成。

巨大的需求，催生龐大的產業，在龐大的產業下，既有攜程、飛豬、途牛這樣的OTA實力派，也有皇包車、海鷗地圖這樣的新勢力，還有HappyEasyGo等眾多待成長的新人。如今，它們組合在一起，構成了一幅OTA出海圖。

**其中，攜程、途牛這樣的老牌OTA，在縱橫捭闔地進行目的地佈局。**在國內市場地位穩固的攜程，開始在孫潔的帶領下進行全面的全球化探索，主要圍繞渠道與平台，先後投資英國機票巨頭Skycanner、印度在線旅遊平台MakeMyTrip以及多家位於美國的中國旅行社。

在國內處於多家夾擊下的途牛，則從海外目的地直採出發，整合當地資源，並在去年拋出“全球合夥人招募計劃”，首個海外站正式投入運營。窮遊則選擇直接在當地進行資源建設，先後在泰國清邁、日本京都、新西蘭皇后鎮、日本大阪開出四家Q-Home。

中途踏入旅遊行業的飛豬，倚靠着阿里這艘大船以及旗下完善的生態，走了一條與常規OTA不同的道路，與目的地資源採取了不同的合作方式，比如它打通了與新加坡航空的積分體系與會員權益。

對這些跟着遊客走的OTA來説，出海是出於其自身業務延伸的必要，是為了滿足用户的更多需求。

02｜****發展與延伸

OTA的這一波出海，集中爆發於2015年、2016年左右。

當時，此前激戰正酣的在線旅遊行業格局初定，攜程拿下藝龍，合併去哪兒，當時的市佔比達到了43.6%，遠高於途牛（22.7%）、飛豬（13.4%）和同程（11.1%）。

從行業競爭的角度來看，這樣的行業格局意味着其他競爭者機會的減少以及出頭難度的增加。2015年，幾乎與藝龍宣佈收到私有化要約同時，於敦徳宣佈，途牛將加速全球化，目標是在2018年前直接採購比例可達到50%。其首家服務中心於2015年6月初在馬爾代夫正式開始運營。

至於老牌OTA的另一家同程，CEO吳志祥也曾表示，隨着攜程與去哪兒的曲線合併，在線旅遊行業在標品領域的競爭格局已定，整個行業進入了非標品競爭時代，境外度假遊是最後的藍海。

在國內以景點門票等為重點的同程，選擇的出海之路是在境外設立合資公司，比如與日本第一大旅行社HIS、韓國樂天以及與完美假期在泰國的合作。

同樣，**對攜程自身來説，藝龍、去哪兒的納入意味着它所要面臨的第一輪行業競爭告一段落，接下來同樣需要尋找新的競爭對手和方向。**最終，在新掌舵者孫潔的帶領下，攜程開始全球化。

在對當地的平台與旅行社進行收購外，它也在北美、韓國、日本等分別成立了分公司。

在旅遊市場格局奠定前，國內旅遊市場經歷了很長一段時間的激烈競爭，價格戰以及國內信息的透明化、景點、酒店等渠道的開放化，國內旅遊市場的利潤點降低。

與之相比，受語言不通、信息不對稱等因素影響，境外市場則仍然相對封閉，競爭門檻高，競爭激烈程度較低，且沒有取得絕對壟斷的巨頭，發展空間大。

與已經“熟透”了的國內遊市場相比，境外市場的資源整合程度低，且由於自由行逐漸為越來越多的用户接受，其產業鏈條相當之長，可容納更多在線旅遊企業的發展。經濟學人的一篇文章曾預測稱，中國出境遊市場的空間在1300億美元左右，是中國在線旅遊的未來之星。

**2016年，出境旅遊人數達到1.22億人次，旅遊花費1098億美元，分別比上年增長4.3%和5.1%。**在越來越多的國人選擇出國旅遊的同時，隨着80、90後逐漸成為主流消費人羣，越來越多的人選擇自由行，而非傳統的跟團旅遊。2015年，甚至被稱為是“自由行元年”。

歷年出境旅遊人數及同比增長

有一項關於在線出境遊用户購買偏好的調查顯示，有43.8%的用户選擇標準化打包產品，即傳統的跟團遊產品，佔比不到一半。其餘的，有20.0%的用户選擇純“機+酒”產品，有21.2%的用户選擇單品類產品，即自由行產品，有15.0%的用户選擇的是個性化定製產品。

一方面，對這些選擇國外自由行的用户來説，機票、酒店、景點等標準化產品的購買必不可少，為相關領域的OTA提供了更多可能；另一方面，伴隨自由行而生，遊記、WIFI、包車等增值服務也必不可少，同樣為相關領域的創業者提供了生存空間。

另一方面，這一市場鏈條長，仍然存在信息差，利潤空間大。對所有的OTA來説，出海幾乎成為它們尋求進一步發展和更大利潤空間的必然選擇。

以攜程為例，其近日公佈的財報顯示，其四季度營收11億美元，同比增長22%，國際業務收入佔比30%~35%。

其中，剔除天巡外，國際酒店業務和國際航空業務均為2017年同期的三倍，增長遠高於平均增速。

03｜****出海2.0

水土不服，幾乎成為所有中國出海企業存在的問題。比如華為近來在歐洲所遇到的抵制情緒，其中固然存在一些政治考量，但更多的是因為不適應當地的風俗人情。

當然，這個問題在旅遊行業似乎並不那麼單純。旅遊是高度碎片化的行業，遊客在目的地落地後存在酒店、景點、交通、餐飲、購物等多環節，每個都是極重視體驗的服務環節，相關人員的服務水平參差不齊，也很難標準化。

甚至哪怕把這些資源整合好，也極容易出現其他突發問題。比如去年的“鳳凰號”事件，一些用户正是在OTA上預訂一日遊等相關產品，雖然可能自身不需要承擔事故責任，但出於平台品牌角度來説，它們也需要在這樣的事件中承擔一定角色。至於具體是什麼，當前似乎也沒有定論。

為了減少企業出海中可能遇到的這些問題，OTA們選擇儘可能地“深入當地”，比如收購當地旅行社，在當地進行目的地資源整合。

但是，無論是收購合作，還是在當地設點，當前國內OTA的一系列動作背後，仍然有褪不掉的“國人”底色，目標用户是國人，服務人員主要是華人或華人後代。

比如在國人偏好、旅遊行業發達的泰國，接送機的司機、一日遊的中文導遊大多是華人後代，在預定SPA按摩時也可以通過攜程由華人查找、聯絡。國人遊客、當地華人、OTA，三者幾乎可以組成一個近乎閉環的旅遊生態。

在這樣1.0式的OTA出海路徑中，國人的海外旅遊需求得到了極大的滿足，多達1.5億人次的用户需求同樣可以支撐OTA在海外的發展，當地的華人也有了就業機會：整個生態似乎可以有機運行下去。

但是，在國內OTA們爭先恐後地紮根向海外市場時，也有一些業已成熟的國際OTA企業在那裏紮根盤旋，比如在民宿市場上，有Airbnb；在旅遊產品預定上，有Priceline、Expedia；在旅遊評論與社區上，有TripAdvisor。

在國內OTA們固守國人版圖的時候，這些國際巨頭們在旁虎視眈眈，試圖時刻分食市場份額。在國內OTA們主要從資源層面踐行全球化，最終市場仍然落地在國內時，這些國際巨頭們的選擇則是從市場、渠道等多方面進行全面進攻。

**“守則不足,攻則有餘”，正如《孫子兵法》所説，進攻才是最好的防守。**對正在出海的OTA來説，真正紮根海外市場，將出海不只停留在尋找上游優質的目的地資源上，而需要同樣向下拓展渠道，在全球範圍內尋找用户。

正如復星旅遊文化集團董事長兼總裁錢建農所説，“未來要比拼的是企業有沒有形成自己的生態圈，有沒有影響世界的力量”，這才是真正的全球化。

如果説停留在資源層面的出海屬於1.0階段，那麼真正參與、影響全球的出海可以説是2.0階段。

可喜的是，當前中國的電商發展模式和技術，一定程度上已經達到了世界水平，使得一些企業已經具備了走向2.0的能力。

比如攜程，其近來的收購重點之一正是渠道，在收購歐洲最大的機票搜索引擎天巡後，攜程對其進行了改造，以自身的技術將其進行改造，為全球用户服務。

攜程最新公佈的四季報顯示，天巡的直接預訂計劃繼續保持強勁勢頭，2018年第四季度的收入同比增長超過200％。

同樣，在零售領域掀起“新零售”旋風的阿里，也在旅遊領域賦能“商家”，曾宣佈與美國航空、新加坡航空合作。雖然當前這一合作主要停留在會員體系的打通上，但未來憑藉阿里完善的生態，其“賦能”空間可能進一步擴大。

04｜****結語

在全球複雜的政治與經濟形勢下，全球化這一曾被極力推崇的發展模式受到了極大的挑戰。但是籠罩在全球的“逆全球化”陰霾並不能遮掩全球化自身的光輝。

“世界這麼大，我想去看看”。這不是一兩個人的訴求，而幾乎是全球所有人類同胞共同的心聲。在這樣的聲音裏，藴藏的是農產品與商品之後服務業與技術的全球化商機，在貿易保護主義抬頭的現在，全球旅遊仍然保持了強勁的增長。

近年來才開始海外探索的OTA們，看到的也許不是遠方的全球化商機，可能更多的是用户和增長。如今，擺在他們面前的問題是如何更好地服務出境旅遊的億萬國人。

當然，在別人看三步的時候，也有人看的是五步，畢竟五步之外是更為龐大的市場和發展空間，畢竟以移動互聯為基礎的服務業全球佈局，正是全球化4.0的重要組成部分。

來源：一點財經（yidiancaijing）

作者：薄冬梅

編輯：劉    煜

版面：蘇慕凝