一個「流量」企業的沒落_風聞

封面題圖｜《少年派的奇幻漂流》

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

2017 年 10 月 3 日，美國企業威瑞森（ Verizon ）宣佈，收購互聯網元老級公司雅虎（ Yahoo! ）。在中國，雅虎的存在感一直很弱，常常被視為阿里發展歷程中的一個配角。甚至在雅虎被收購之後，有評論稱：「投資阿里巴巴，是雅虎這些年唯一正確的決策。」

事實上，作為開創了 Web1.0 時代的互聯網企業，雅虎經歷過野蠻生長、作為門户網站曾「手握打開新時代大門的鑰匙」，也有過一家獨大的輝煌時刻，只是在瞬息萬變的互聯網大潮中，沒有一直「佇立潮頭」，被後來者「拍倒在岸邊」。雅虎是歷史上首個市值破千億美元的公司，它的興衰故事裏遠不止於投資阿里這一件事。

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雅虎之興

1994 年，來自中國台灣的年輕人楊致遠剛讀完電機工程碩士，擔心找不到工作，便直接申請了斯坦福大學軟件工程學博士。準備博士論文期間，為了減輕學業壓力，楊致遠時常泡在網上衝浪。

楊致遠也在學校圖書館兼職。他看見網址頗多但雜亂不堪，就想做一個類似圖書館索引系統的東西。這主意並不新鮮，當時也有人開發出軟件，自動抓取、辨別網站類型，然而軟件粗糙，所得網站往往有誤。楊致遠和同學費羅一起，篩選了一大批實用且優質的網站，仔細分類，再把這些網站集中在一個網頁上，大大方便了上網的人。

他們把這個網頁命名為「傑瑞和大衞的萬維網指南」，並推薦給了校友。「指南」一經出就被校友們列為上網必備，每日都有一大批人先打開「指南」，進而繼續上網。

楊致遠和費羅都是學生，只能借用學校服務器和帶寬提供服務，**可是「指南」太過實用，迅速流向了周邊大學，引得學校服務器超負荷運轉，帶寬也被佔用。**斯坦福大學一怒之下，勒令楊致遠和費羅將「指南」搬出去，自行運營。

1994年雅虎網頁界面

楊致遠從未想到過，一時興起做出來的東西能造成這麼大的影響。比起被條條框框嚴格束縛的博士論文，楊致遠更願意花時間在「指南」上，在這裏，他感覺到自己的創造力。他覺得**「指南」為許多不瞭解萬維網的人打開了一扇簡易的門。**人們對「指南」的喜愛程度也給了楊致遠底氣：也許創業才是他讀博士的最大收穫。

把興趣轉變為事業很不容易。「指南」的最初目的是為用户免費提供優質內容，免費和優質是吸引用户的根本要素，不能改變，那麼利潤從何而來呢？

楊致遠和費羅提出一種新模式：**用户繼續免費，但可以通過在網頁上提供廣告，向廣告主收費。**這種模式依賴於網頁訪問量，如果用户訪問量不能達到一定數量級，沒有任何廣告商願意花錢投放廣告，「指南」收費也就無從談起。

幾個月後，楊致遠和費羅決定將「指南」改名為更便於傳播和記憶的名字：雅虎（ Yahoo ）。**這個名字來源於《格列佛遊記》裏一個粗魯野蠻的族羣，與之相對的是慧駰，一個智慧善良、崇尚理性的族羣。**有趣的是，當時 Yahoo 已經被一家燒烤醬工廠搶先註冊了，為了與之相區別，楊致遠在其後加了一個歎號，成為如今眾人所熟知的「 Yahoo! 」標誌。

1995 年 1 月，當雅虎界面點擊量超過 100 萬次後，楊致遠和費羅正式買下了域名 yahoo.com ，兩個月後，互聯網鼻祖企業雅虎正式登場。

雅虎成立離不開風險投資人士。儘管楊致遠和費羅兩個年輕人稚氣未脱，但雅虎獨一無二的產品，還是吸引了紅杉資本和日本軟銀的目光。在得到 100 萬美元投資後，雅虎公司開始走向正軌，通過銷售廣告來盈利。

很多人都不敢相信在這樣一個免費提供內容的頁面鋪設廣告會帶來什麼收入，但雅虎很快顛覆了眾人認知。**僅用 1 年時間，雅虎頁面周平均訪問量從 3200 萬躍升到 4500 萬，成立不到 2 年，這一數字已經驟升至 1 億。**當年美國人口數量為 2.694 億，互聯網用户數量僅為人口的 16.4% 。用今天話來説，雅虎是一個響噹噹的「流量明星」企業，願意投放廣告的商家不計其數。

1995 年，雅虎還淨虧損超過 63 萬美元，但 1996 年雅虎 IPO 上市當天就從發行價 13 美元漲到 33 美元，市值 8.1 億美元，當時雅虎僅有 49 名員工。 1997 年，僅僅廣告業務就為雅虎創造了超過 7000 萬美元的收入。此時，創始人楊致遠和費羅早已悄悄退出了雅虎的實際管理，只保留一個形式上的頭銜。

手握重金的雅虎已經不滿足於單純做一個廣告展示板，上市後僅 10 日，雅虎就在投資方軟銀支持下，遠赴日本開設「 Yahoo ! Japan 」，以幾乎一模一樣的方式推出了日本版雅虎，更重要的是，添加了本土化廣告。這是歷史上互聯網公司第一次在海外開設分公司，前期投入的高運營成本很快就帶來了高廣告回報。

上市之後，原本「指南」型頁面越來越不能滿足用户迅速增長的需求了，雅虎開始大量招聘人員，根據原有的目錄型頁面進行擴張，力求提供大而全的網址服務。此外，雅虎還抓住了傳統紙質媒體轉化為數字媒體的空隙，大量搬運新聞置於網頁上，「門户網站」雛形由此誕生。

讓雅虎做出「指南」頁面的初衷，是楊致遠和費羅想設計出「搜索功能」，只要用户輸入字詞，就能彈出相關網站。**然而門户網站大獲成功，雅虎不得不投入全部精力在完善網頁和更新內容上。**與此同時，為了保證上市之後股價穩中帶升，雅虎又複製了雅虎日本的經驗，繼續投入大量人力成本，在全世界開設雅虎分公司。

雅虎全球版圖

1999 年，雅虎收購了互聯網公司 Rocketmail ，開通了免費郵件服務。隨後，雅虎以 35.7 億美元收購了全球流量第三大線上虛擬社區 GeoCities ，又用 57 億美元買下在線電台網站Broadcast ，但令人不解的是，當時該網站用户量僅為 57 萬名。此外，在社交軟件 MSN 啓發下，雅虎又推出了遊戲、羣組、即時信息服務、社交廣告和電子商務網站。

龐大的產品地圖耗費了上百億美元，讓投資者對雅虎信心十足。剛跨過千禧年，**雅虎市值就衝到了 1280 億美元，成為全球第一家市值過千億的互聯網公司。**當時巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋公司市值比雅虎還要少 200 億美元。雅虎全球分公司也顯得前景遠大，僅就雅虎日本而言，股價已衝破了 100 萬日元，是日本歷史上第一支股價過百萬的股票。

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雅虎之衰

當時雅虎可謂是「春風得意」，略微不順心的是，自己沒有精力開發搜索引擎，只好靠收購來充實搜索業務。 

1998 年，楊致遠和費羅的學弟、兩位斯坦福博士找上雅虎，希望作價 100 萬美元，賣出 Google 核心技術網頁排名（ PageRank ），然而當時雅虎正忙着全世界圈地，拒絕了看似青澀的 Google 。等雅虎騰出手來，再想收購搜索引擎時， Google 已經成為全美國最好的搜索公司，這次兩位看似木訥的斯坦福博士出價 50 億美元。

雖然當時雅虎市價很高，但一年實際盈利不足 10 億美元，如果答應這個價格，無異於將雅虎全部押在 Google 身上，主持收購的人是雅虎CEO、職業經理人塞梅爾，在大手筆收購了 GeoCities 和 Broadcast 之後，他對搜索引擎這個目前看來毫無盈利可能的業務持保守態度，既然 Google 咬緊價格不肯鬆口，塞梅爾決定換一家收購，當時排名第二的搜索公司要價不過 2.35 億美元。

**雅虎以為放棄 Google 只是退而求其次，誰知這是「放虎歸山」。**在雅虎放棄收購 Google 後不久， Google 在搜索結果中插入競價排序廣告。這樣一來， Google 也實現了當初雅虎所做到的：對用户提供免費內容，從廣告商/內容生產者那裏獲得利潤。

解決盈利渠道之後， Google 也成功 IPO 上市並試圖收購社交媒體 Facebook 。值得一提的是，這一次 Google 和雅虎都對 Facebook 出了價，儘管雅虎名氣更高，但塞梅爾卻在扎克伯格的心理預期價位基礎上壓了 1.5 億美元，雅虎因此與 Facebook 擦肩而過。

扎克伯格：T 恤可以批發， 1.5 億美元不能不要

**這一年是 2006 年，雅虎廣告增長率下滑了一大半，而門户網站模式也被各大網站競相模仿。**在搜索市場上，退而求其次得到的搜索公司 Inktomi 和 Overture 並不足以抵抗 Google 。與 Google 利用算法驅動、日漸完備的競價排名不同，雅虎做出來的搜索引擎允許個人審核廣告，這不僅僅給雅虎增加了大量的人力資源成本，還令廣告業務推展困難：人與人之間總有不一樣的意見。

此外， Google 搜索和雅虎搜索很不同的一點是，前者會把廣告所帶來的流量也列入影響因子， 如此一來廣告會愈發具有針對性，而雅虎則沒有這一層考慮，於是展示在雅虎搜索頁面上的競價廣告逐漸演變為價格昂貴、但所轉化效果並不明顯的純「贊助商廣告」，令雅虎搜索聲譽大跌。

結果在後知後覺發力的搜索市場，雅虎不僅沒有因為搜索獲得更多利潤，反而喪失了自己原本的「網絡中樞」的地位。

2007 年，已是雅虎「危急存亡之秋」，創始人楊致遠出山，再次擔任 CEO 。所有人都對楊致遠寄予厚望，是他慧眼看出了門户網站和搜索引擎的重要性，也是他親自拉來投資，締造了這個龐大的互聯網帝國。

沒有人意識到，當年楊致遠在雅虎上市後請辭並不是謙辭，他知道自己沒有管理一個龐大公司的能力，於是將雅虎交給了職業經理人。這次不得已的復出，雅虎在他手中卻沒能再次成為奇蹟。

2008 年 2 月，微軟意圖收購雅虎，謀求成為和 Google 相抗衡的搜索業務霸主。微軟開價 446 億美元，不高不低，剛好能保證雅虎股東的權益。可惜，由於楊致遠心中對「紫色血液」的堅持，雅虎拒絕了微軟，轉頭希望和互聯網服務商美國在線（ AOL ）合併。令人不解的是，雅虎在此後又和 Google 建立起了非獨佔搜索廣告聯盟。

雅虎的紫色代表浪漫、想象力和創造力

此後僅一年的時間裏，雅虎股價迅速下跌 72% ，微軟再次提出 200 億收購計劃。這次雅虎沒有強硬拒絕，而是同意和微軟進行搜索合作，利用雅虎搜索引擎的全部入口來推動微軟自己的必應搜索，並且微軟不用提前向雅虎支付服務費。

楊致遠迴歸的兩年多時間裏，不僅沒有給雅虎帶來什麼新鮮血液，反而兩次拒絕了微軟的收購，有分析家為此痛心疾首：「當一家公司無力拯救自己時，賣掉才是最好的處理方式。」

2009 年，楊致遠似乎預料到雅虎這艘大船終將沉沒。**他辭去了 CEO 的職位，同時退出了雅虎董事會，親手斬斷了自己與雅虎的最後一點聯繫。**之後，雅虎迎來了 CEO 卡羅爾·巴茲，他在職期間無功無過，但是在互聯網這條高速路上，勻速前進本身就是一種後退。 兩年後巴茲被辭退，繼任者斯科特·湯普森僅僅在雅虎 CEO 的位置上待了 4 個月，就因為學歷造假而被迫辭職。

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雅虎之敗

2011 年，雅虎背水一戰，高薪聘來了最後一位 CEO 梅麗莎·梅耶爾。這位外號「女王」的 CEO ，前東家是 Google 和沃爾瑪，世事就是如此難料，十年前雅虎拒絕了 Google ，十年後卻要重金聘請前 Google 高管來拯救雅虎。

上任後不久，梅耶爾直言：「收購不是雅虎最好的選擇，但卻是必須做的事情。」為此，梅耶爾力排眾議拿出了雅虎不多的家底，以 11 億美元收購了圖片社交軟件 Tumblr 。與此同時，還花費了大量精力，宣傳早已收購在手中的圖片分享社區 Flickr ，「更大、綺麗、無所不在」乍一看是 Flickr 的宣傳標語，實則又何嘗不是從未當過一把手的梅耶爾藉機表達出的期望和野心。

梅耶爾沒料到的是，雅虎和她所熟知的 Google 完全不同。 Google 以技術為核心，在搜索引擎的絕對優勢之下，推出郵件、圖片、視頻、社交服務，完全圍繞 Google 搜索本身進行擴張。而雅虎自確立門户網站發展模式之後，廣告銷售就一直是企業文化的重中之重。

雖然雅虎在最輝煌的時期，斥資百億美元，收購了一大堆產品和服務，然而和創始人脱節的雅虎已不具備「上下求索」的斯坦福氣質，完全是為了將這些產品和服務的用户數據遷移到雅虎本身，全然不在意這些產品本身的設計亮點和底層邏輯。

梅耶爾著作：雄心無需掩飾

梅耶爾寄予厚望的 Flickr 也是如此。在被雅虎收購之前， Flickr 靈氣十足，率先推出了授權登錄、利用#標籤識別圖片、分組可見等創意。但被收購後，用户每次點開 Flickr 都會被強制跳轉到雅虎的登錄頁面，那些靈光一閃的創意再也不見了。

2013 年，梅耶爾迎來了她在雅虎最榮耀的時刻：較之她到來前，雅虎股價翻了兩倍，儘管此時互聯網廣告市場已是 Google 一家獨大，雅虎賴以為生的廣告銷售收入已經降到巔峯時刻的 1/6 以下。

2014 年， Facebook 、 Insgram 和 Twitter 持續發力，一舉讓用户自創作內容站在了互聯網的前沿，儘管雅虎曾經斥資百億美元收購過類似產品，但自始至終，雅虎都沒能叩開這扇通往互聯網 2.0 時代的大門。 Yahoo.com 再也不是互聯網用户們上網最開始的界面了。這一年，雅虎甚至連續幾周沒有接到過新的廣告訂單，而周平均訪問量已經不足 900 萬。

人們還對梅耶爾抱有幻想，但她接下來做的決定是讓雅虎避開 Google 搜索的強項，真正成為一家提供內容的媒體公司。為此，梅耶爾重金請來知名電台節目主持人、《紐約時報》專欄作家、時尚雜誌主編，力圖把雅虎做成一家原創優質、無所不包的媒體，但是沒有人能夠接受一家開啓了互聯網 1.0 時代的公司，忽然放棄技術，成為一家包着互聯網外衣的傳統媒體。

在梅耶爾一意孤行 3 年後，雅虎不得不承認她這一套是行不通的。也許在門户網站範圍內，雅虎仍然是做得最好的，但如今誰還看門户網站呢？早先梅耶爾用盡雅虎家底，花了 50 億美元收購的業務，在這幾年裏已經有 12 億美元的商譽減損，而 Google 、微軟乃至亞馬遜都已經開始做 AR 、 AI 、開展雲服務，囊中羞澀的雅虎早就追不動了。

2017 年，雅虎以 44.8 億美元的價格將核心業務「賣身」給美國移動網絡運營商威瑞森（ Verizon ）。隨即梅耶爾辭職，獲得 200 萬美元補償金。在威瑞森的運營下，雅虎真正成為了一家提供內容的媒體，這一年也是《格列佛遊記》誕生 290 年，那個橫衝直撞的野蠻族羣終於消失在了一羣慧駰中。

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一家前所未有的互聯網公司

回望雅虎的二十年，人們總是會把它和同一時代的 Google 、亞馬遜作對比。然而最需要明確的一點在於，雅虎是一家前所未有的互聯網公司，用「門户網站」模式打開了互聯網 1.0 時代，它最初的輝煌恰恰是人們擁抱網絡時代的熱情堆積而成。

最初的雅虎同時有門户網站和搜索業務，但比起技術門檻更高、對用户要求也更高的搜索引擎而言，門户網站實現起來更為簡單，對普通用户也更為友好。**創始人楊致遠和費羅何嘗沒有技術，但他們最初設計出「傑瑞和大衞的萬維網指南」，目的就是讓互聯網變得有序、普通人也能夠自由衝浪。**從這一點而言，雅虎先門户網站、後搜索的戰略並沒有錯。

至於公司上市後，楊致遠和費羅退出管理層由職業經理人接手，這也是當時美國常見的現象。他們沒有料到的是，計算機領域的摩爾定律迫使傳統公司管理思維也要迅速迭代。

**職業經理人固然諳熟於控制成本，卻對互聯網技術的發展一竅不通，**以至於出現了塞梅爾因數億美元就放過收購 Google 、 Facebook 的事情，而後花費百億美元收購而來的業務也是買櫝還珠，只利用了其中的用户數據，反而對產品底層邏輯視而不見。

楊致遠和馬雲

雅虎作為一家互聯網公司，最為致命的一點，就是自我定位長期不明，儘管獲得了 Flickr 、 GeoCities 、 Broadcast 、 Tumblr 等龐大的產品矩陣，卻一直不明晰自己到底是一家科技公司還是媒體公司。

若説是科技公司，這些產品蓬勃的用户增長量背後，是用户生產內容模式的崛起，也是互聯網 2.0 時代出現的先聲，雅虎盡數握在手中卻渾然不覺。若説是媒體公司，雅虎長期依賴的卻是廣告銷售，對真正下功夫創作好內容又興致缺缺。

在 21 世紀的第一個十年裏，雅虎有充足的資金和時間來抉擇、轉型，但一羣碌碌無為的經理人們錯過了。雅虎也有機會被微軟納入彀中，借用其成功的商業模式，但由於楊致遠的紫色情懷，雅虎又錯過了。等到梅耶爾的到來幫雅虎下定決心，卻為時過晚，在股價上迎來一次「迴光返照」後，雅虎徹底被急速發展的互聯網 2.0 時代拒之門外。

時至今日，人們提起雅虎，首先想到是它曾以 10 億美元購得阿里巴巴 40% 股權，最終卻被改名為 AItaba 的戲劇性結尾。然而作為曾經以一個品牌代表一個行業的巨頭，更應該關注的是其如何在發展中失衡，最終沒落的過程。微軟創始人比爾·蓋茨曾説，「微軟離破產永遠只有18個月的時間。」互聯網公司是如此，互聯網時代的人不又何嘗不是呢？