誰不讓特斯拉降價？_風聞
叁里河-叁里河官方账号-2019-03-06 11:04
文章首發於公眾號：叁裏河
作者:一姐
不是所有汽車品牌都能像特斯拉一樣説降價就降價
誰能想到，這次真刀真槍的降了，居然引來老客户拉橫幅維權。尤其是考慮到特斯拉一直以來把“注於客户利益並使其最大化”放在嘴邊，這事兒的諷刺意味就更強了。
不過要是對比一下國內高端汽車，尤其是進口車多年來價格“平穩”的現實，就不難理解為什麼特斯拉這次“玩真的”會引來這麼大反應——
同樣是買高端車，別人買了保值多年，為什麼我剛買就降價，所謂高端還怎麼體現？
所以特斯拉的事兒，想要更容易理解，就應該反過來問：過去那麼長時間裏包括進口車在內的高端汽車的價格為什麼能那麼堅挺？
公允地説，跟20年前相比，整個汽車行業的價格，已經非常“市場化”了，雖然高端車，尤其是進口車的價格一直相對硬氣，但入世之後，包括合資車在內的能夠本土生產的汽車，都有了很明顯的降價，一輛桑塔納賣20年不降價的情況，已經一去不返。
但對大多數中國家庭來説，汽車仍然貴，特別是跟美國人的車價收入比放在一起看，中國的豪車實在是“豪”的有點冤枉，前幾年有人專門對一些品牌車型的中外價格做了對比，其中，奔馳GL450中外價格比是449%，奧迪Q740T中外價格比為418%，寶馬M3中外價格比為387%。
為什麼高端車，甚至是一些偽高端車降價難？
高端車難降價，首先跟“税”有關。按照入世承諾，中國需要在05年把進口零部件關税降到10％，但實際操作中，中國認為零部件的關税，跟整車25%的關税之間有倒掛，生產商可能採用“把整車拆成零部件進口”的方式鑽空子，所以對超過整車價值60%的零部件，也按照整車收25%的關税。
這個問題從十幾年前開始，就經常被美國、歐盟、加拿大、日本等在WTO拿出來當批評的靶子，甚至在WTO起訴中國。訴訟雖然是我們敗了，不過WTO有規則漏洞，從開始訴訟到到最終裁決完，中間至少三年。09年《東方早報》曾經在敗訴後撰文：
中國汽車業在等待裁決中獲得了幾年寶貴的發展期，這是中國利用世貿規則成功的標誌。
而等待裁決中，高端車的價格當然也獲得了寶貴的保護。
雖説關税只是汽車各種“税”中的一環，佔比並不是最大的，但關税具有指標性意義，是事關汽車產業“開放”還是“保護”的第一張試紙，對汽車生產廠家的指導意義遠高於税率本身。
事實上，特斯拉去年幾次價格調整，都是跟着“税”走的。
去年5月，中美達成初步協議後，財政部發公告，將從2018年7月1日起，全面降低汽車整車關税，以及部分汽車零部件關税，整車降税幅度達10個點，零部件税率更是一下子下掉到6%，跟之前最高的税率相比下調了19個百分點。
特斯拉在中國財政部發布消息3個小時後，立刻宣佈全線產品降價的通知，動作之快，之狠，差點搶了財政部的風頭。
結果中美談判出現反覆，7月1號降下來的關税，7月6號又給加了回去，包括特斯拉在內的進口汽車按照40％的税率入關，導致7、8月份特斯拉在售車型的價格大幅上升，其中兩款車綜合漲幅在14萬-25萬之間。
所以，儘管存在提振銷售、先發制人對抗競爭者的商業邏輯，但是特斯拉這次的降價，仍然跟最近中美談判初見曙光脱不開關係的。
但是，傳統廠商對關税的敏感度，就不如特斯拉了。去年財政部公佈汽車關税降低的通知後，有近20家車企宣佈調價，不過調價幅度不如特斯拉，尤其是在一些價格不高的“豪”車上，不少只下調了一兩萬。
這些車企降不下價的原因，與過去多年來銷售渠道壟斷，以及銷售渠道和汽車生產廠商之間已經形成根深蒂固的利益鏈有關。
2005年按照入世承諾，中國降低了整車進口關税後，隨即發佈了《汽車產業政策》和《汽車品牌銷售管理實施辦法》，《汽車品牌銷售管理實施辦法》第六條規定：
“同一汽車品牌的網絡規劃一般由一家境內企業制訂和實施。境外汽車生產企業在境內銷售汽車，須授權境內企業或按國家有關規定在境內設立企業作為其汽車總經銷商，制訂和實施網絡規劃。”
意思是，汽車銷售只能採用單一的品牌授權銷售模式。
對進口車來説，這種模式意味着進口車的車企從車輛報關、銷售價格，到確定經銷商利潤空間、經銷商網絡建設，再到品牌宣傳、零部件銷售、售後維修等等進口車的整個鏈條的所有“主宰權”，所有人要買車，只能找到一個賣家。
對合資車來説，以前是生產端自己控制，現在銷售端也是自己控制，汽車生產需要牌照，處於受保護狀態，現在定價、建銷售網絡也被罩在保護網內，市場機制中“供求關係”影響價格的傳導鏈條失效，價格調節全看廠商意願。
進口有配額，合資要牌照，供給端限定，意味着高端車經銷權就是金飯碗，前幾年行內人士都知道，奧迪經銷權含金量最高，最熱的時候基本能保證當年盈利，因此經銷商為了公關拿到經銷權，會到汽車廠商駐點公關。
《中國企業家》之前的報道中曾透露：汽車經銷商拿到品牌代理權都是有官價的，比如在北京建一個一汽4S店，要給廠家授權費一兩千萬元。但是，無錫的奧迪經銷權握在周家手裏多年沒人能分走一杯羹，也讓很多人知道，光有錢還不行，還要關係硬。
這也是在整個互聯網大潮中，各行各業都被“線上銷售”裹挾，只有汽車行業多年來仍然只停留在“蹭”網的原因之一。
實際上，這次特斯拉在降價同時，還宣佈了另一個消息：大砍線下銷售，準備將銷售完全轉向線上，馬斯克説這將削減5%-6%的成本。但這種事兒，對那些銷售網絡已穩固的其他廠商來説，是牽一髮動全身的。
對於這次因為特斯拉降價而遭遇維權，《界面》引用一位網友的話評論：特斯拉是一種逼格，如今突然大幅降價，逼格就下去了。
要是從去年到今年説的各種“開放”真的都慢慢實現了，類似這種被保護的品牌優越感，恐怕以後會下去的更多。“偽豪車”在渠道和品牌基礎上的高溢價要説再見了。