高舉新零售大旗的小瓶酒，是曇花一現還是逆流而上？_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID:liukuang110)

中國人對酒有股別樣的情懷，特別是傳承千年的白酒。逢年過節，紅白之事，小酌兩杯已成常態。這其中以白酒最為重要，佔據“C位”。伴隨着經濟的發展，國民可支配收入不斷提高，消費者對物質、精神方面的需求不斷升級。

而在中國人生活中扮演重要角色的白酒，也發生了一系列的變化，從勾兑白酒VS純糧食酒、天價品牌酒VS平價大眾酒，到白酒企業的廣告營銷比拼，再到小瓶酒、生肖酒等新形式白酒出現，中間還歷經了電子商務、新零售等熱潮，市場變化不斷、多姿多彩。

一波未平一波又起，白酒市場面臨全新挑戰

據中商產業研究院數據，近幾年國內白酒產量基本保持着穩定增長的態勢，2013年-2016年國內白酒總產量在1300萬千升左右。其中，由於受到“三公政策”影響，以及行業提前四年完成“十二五”產量規劃目標，白酒行業在2013年波動較大。

2010-2018年中國白酒行業產量及同比（單位：萬千升）

資料來源：中國產業信息網

2013年國內白酒產量1226.20萬噸，同比增長6.33%，增速連續第三年出現下滑；收入5018.01億元，同比增長12.35%，增速大幅回落；利潤總額804.87億元，同比下降1.67%，近十年的高速增長終結。此後，白酒行業發展步速趨緩，行業逐漸冷靜。

時至2017年，國內白酒產量為1198.1萬千升，相較於2016年減少160.3萬千升，累計下滑6.9%，直至2018年11月產量總體都呈下降趨勢。另外，2017年全國規模以上白酒企業累計完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%，累計實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。

資料來源：中商產業研究院數據庫

與此同時，隨着居民收入快速增長，消費升級顯著，消費結構基本完成生存型消費向品質型消費的轉變。並且在80、90後人羣成為主要消費羣體的情況下，國內酒水消費呈現出與以往不同的兩大特點。

一是酒水消費不斷向低線級城市滲透。得益於電商滲透率的提升和物流體系的不斷完善，低線級城市消費者得以通過電商接觸到更豐富的酒類品牌和產品，消費潛力不斷被釋放，二、三線城市消費者逐漸成長為酒類消費市場中的重要力量。

二是酒水消費主力軍的變化，年輕人成為消費主力軍，而這一羣體多追求個性化、多元化、方便快捷、求新求變的消費特徵，大大影響着酒類行業的消費格局。小眾洋酒、紅酒、果酒和啤酒，在市場上的份額佔比不斷提升，對於新一代酒水消費軍來説白酒並不是首選。

國內白酒行業屬於完全競爭性行業，行業的市場化程度高、市場競爭激烈，行業調整是在不斷深化的。在高端白酒市場格局穩定的情況下，中低端產品則是行業競爭的主戰場。當白酒市場從賣方市場轉變為買方市場，當從前被排斥在白酒消費羣體之外的80、90後成為白酒消費主力軍，酒企們該當如何？三大戰場紛爭不斷，是機會也是挑戰。

戰場一：高端酒VS中低端酒

受到中國地域廣闊的影響，國內不同地理區域的白酒文化、口味等也有所不同，這使得國內白酒市場、行業分散化特徵明顯，市場集中度低下。同時，白酒根據“6、3、1”大致分為四個檔次，600元以上為高端白酒，100元以下為低端白酒，再以300元為劃分線，以上為次高端以下為中端。

儘管市場分散但白酒板塊競爭格局卻十分清晰，一線高端白酒主要為國人耳熟能詳的茅台、五糧液佔領，品牌化明顯，次高端白酒主要是國內名優酒如劍南春、郎酒、水井坊等，集中度較高。而隨着新零售的盛行，線下+線上的銷售模式也給企業帶來不小的影響。

根據公開資料，2018年中國白酒行業上市公司市值排行前十的企業依次為貴州茅台、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、口子窖、順鑫農業、今世緣、水井坊。

單位：億元

數據來源：各大酒業2018年中財報；整理：王雪鴿

如圖所示，一線高端白酒茅台、五糧液在總營收、淨利潤上依舊遙遙領先，縱觀近幾年的白酒市場，高端白酒領域已形成“鐵打的茅五、流水的洋瀘”的局面，由這四家佔據的高端白酒領域門檻高、門票少，其他企業難以進入。加上茅台等企業自身產能限制，同正在下沉的消費升級結合，國民白酒消費愈加理智，未來高端白酒領域難有大突破。

與之相對的是處於藍海中的次高端市場，這一梯隊主要有洋河股份、酒鬼酒、水井坊、劍南春等，品牌之多，種類之盛，實在另吾等消費者眼花繚亂。儘管如此，在行業整體消費升級的趨勢下，低端酒市場空間將會漸漸萎縮。

與此同時，國酒茅台由於產能方面的限制造成的供應不足，將為其他高端白酒騰出空間，未來究竟是“茅五國”還是“茅五洋”值得期待，相應的次高端也將迎來新一輪市場比拼，此時品牌力或可能成為獲勝關鍵。

在此基礎上，線上線下的融合則顯得十分重要，如何把握新消費者的“心”，成了突圍的重點，江小白的成功就是最典型的例子。

戰場二：小瓶酒中的世家與新秀

2010年左右時，80、90後分別步入30+、20+，成為消費主流羣體，而這一羣體對酒水的選擇十分多樣化，白酒並不是首選。此種情況下如何應對新一輪的消費變動、迎合年輕人的消費需求成了酒企們的巨大挑戰。於是小瓶酒開始被市場重視，“江小白”的大火將小瓶酒推向風口，隨後以五糧液為首推出“乾一杯”，各名酒企業紛紛聚焦小瓶酒，市場再起波瀾。

據公開數據，2017年國內的小瓶酒市場容量近 300 億，並且將以每年30%左右的速度持續增長。在未來的三到五年裏，小瓶白酒市場容量可達到500億甚至1000億的規模，而小瓶酒市場也逐漸劃分成以江小白等為代表的時尚白酒新秀和以勁酒等為主的傳統品牌世家兩大塊。

根據前文提到的種種因素可知，在80、90後“不斷升級”的情況下，未來國內小瓶酒市場將是白酒行業大亮點。目前小瓶酒市場充斥着大量雜、小品牌，大部分都是模仿江小白而建立的“雜牌軍”。不過隨着市場規範的進一步提升，很多雜、小品牌被市場淘汰，這也進一步體現了未來白酒市場競爭中“品牌力”的重要性。此輪對比，世家貴族勝。

但從營銷方面來看，小瓶酒與傳統白酒銷售有明顯不同，若是依舊採取傳統白酒銷售渠道，很容易降低週轉率，不利於產品的推廣。於是，江小白等時尚白酒藉助互聯網營銷渠道進行突破創新，在白酒市場掀起熱潮。

以江小白為例，藉助互聯網經濟的東風，宣傳自己與眾不同的白酒定位即“情緒飲料”，並選定年輕人最希望借酒抒情的三個場景：小聚會、小時刻和小心情，配以“不迴避、不懼怕，任意釋放情緒”的宣言來進行品牌宣傳。

在這個數據時代，社會化的線下平台與線上的互聯網平台完美結合，使得企業能得到更精準的自身定位。江小白就是利用互聯網的線上社交平台和線下舉辦的酒會等交流平台，進行目標顧客信息的收集，通過整理分析，最終進行精準的市場定位，一把抓住目標顧客心理，火爆全網。此輪比拼，新秀勝。

總體來看，在國內白酒不確定因素繁多的情況下，抓住80、90後這一消費主力軍的小瓶酒市場未來看點頗多，不過在競爭激烈的白酒市場中，最終成功突圍的是新秀還是世家？值得期待。另外，江小白除了給行業帶來“小瓶酒”創新，還讓傳統酒企們注意到了新時代全新的營銷方式，由此第三戰場爆發。

戰場三：營銷VS品質

也許你沒喝過金六福酒，但你一定聽過“好日子離不開它，金六福酒”、“幸福團圓，金六福酒”的廣告語。金六福酒業是以營銷見長的白酒品牌，某種程度上也是江小白的前輩。作為一個沒有文化、歷史底藴的新白酒品牌，金六福通過在各電視頻道投放廣告，形成一套完整的“福文化”營銷戰略，短短几年就躋身中國知名白酒行列。然，金六福在2012年後逐漸沒落，2015被新華聯集團收購，此後再無消息。

再看其後輩江小白，抓住“白酒與年輕人不搭調”的關鍵，通過引起年輕人情緒共鳴的廣告，完美切入年輕人白酒市場，掀起行業小瓶酒浪潮。值得玩味的是，天眼數據顯示，重慶江小白酒業有限公司前身是重慶江小白酒類營銷公司，創始人陶石泉曾在金六福酒業工作10年，主要從事品牌和營銷工作。

江小白營銷的成功除了依靠廣告，還得益於新浪微博。通過線上線下相結合的方式，使得“江小白體”產生了病毒式的傳播，江小白用最少的錢完成了最有價值的推廣。而後，在IP植入模式大火的情形下，江小白通過對《火鍋英雄》、《好先生》、《北上廣依然相信愛情》等影視劇的植入，進一步將品牌推向大眾，流量巨大。

與金六福相比，江小白在營銷方面可謂是青出於藍，但其產品質量方面卻飽受詬病。江小白自面世伊始，有關“靠營銷上位”、“產品難喝”的評價就不曾斷過，雖然企業一直宣稱產品的清淡是為了更符合年輕人的口味，並推出了一系列“江小白+”的新喝法，但這並不能改變其產品品質不佳的現象。

網上類似於“江小白就是精準定位那些不會喝傳統白酒的‘泡麪男’和‘應屆生’，對這些初入社會的小白來説，勾兑劣質的江小白反而相對很好喝。再加上江小白利用與眾不同的文案、打着年輕文藝矯情的旗號，完美推銷了這種高價低檔酒，順道培養了將來酒桌文化受害者。而對於中高檔酒來説江小白填補了低端斷層，是產業鏈得以苟延殘喘的生力軍”這樣的評論比比皆是。

畢竟，茅台、五糧液屹立多年不倒靠的都是其產品的質量。在切入年輕人喝酒心理上，江小白也許做的很好，並憑此強勢插入市場，但當市場上出現新的“抓心理”的品牌，比如説主打“吃辣喝的酒”的涼露，江小白又該如何？

誠然，作為入門酒江小白也許比較適合，但當新一代年輕人崛起，並且懂酒，江小白還能依靠什麼呢？或許是終於意識到了產品的重要性，江小白於去年5月收購重糧酒業公司 100% 的股權，開始拓展產品線。但願效仿金六福酒的江小白不會重蹈覆轍。。

綜上，隨着80、90羣體年齡、身份、人生階段等的全方位升級，國內酒水市場變得越來越多元化。而作為傳統白酒，與啤酒、洋酒、紅酒等其他品種相比，其發展更倚仗背後的文化，如同各奢侈品所弘揚的自身品牌文化般。但在這一代“不懂酒文化”的傳承人面前，如何讓他們瞭解、接受並弘揚這些文化，與白酒“搭調”，成了白酒行業發展至關重要的一環。