寒冬中，十歲微博的內生活力是什麼？_風聞

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3月5日，微博發佈2018年第四季度及全年財報。這份財報公佈的同時，微博一隻腳已經踏入了第十年的征程。

對互聯網尤其是中文互聯網來説，十年是一個很長的週期。它的含義不僅是PC互聯網到移動互聯網，而是直接穿越了泡沫破裂，上升下墜，跌宕起伏，直到擺在我們面前的是一個「大規模裁員不再是新聞」的互聯網寒冬。

十年洗禮過後，仍能保持活力的內容型互聯網產品很少。社交之中，只有QQ仍在「收割」一代又一代年輕人；社區裏面，人人、天涯俱往矣，貼吧、豆瓣仍在掙扎；媒體變遷，等不及傳統媒體轉型做移動客户端，公眾號和信息流已經風捲殘雲。

而此間，集合了「社交+社區+媒體」特徵的微博，卻能一路殺將過來，並且活得還挺不錯。這已經是一個可供琢磨和探討互聯網之變的樣本。

微博最新的這份財報，有諸多數據和信息點值得考究。我們可以先將其拆解成用户、內容和商業化三個主要維度來看。

用户方面。截至2018年底，微博月活躍用户達4.62億，連續3年保持同比7000萬及以上用户淨增長，其中移動端用户數佔比93%；日活在12月也首次突破2億。

內容方面。2018年微博覆蓋的垂直領域進一步擴大到60個，其中32個領域的單月閲讀量超過100億，新增旅行、母嬰、汽車等9個領域。另外，第四季度，微博頭部作者的日均生產量和月閲讀量同比保持兩位數的增長。與微博合作的內容機構超過2600家。

商業化方面繼續保持穩步增長態勢，年度營收提升至114.4億，廣告營收也達到了百億規模，年度淨利潤同比增長54%，第四季度淨利潤再次超過華爾街分析師的平均預期。

有人從這份財報裏看到的是營收增速下滑，廣告與增值服務走勢有所分化，有機構認為應該將微博評級調至「中性」，也有相當一部分華爾街分析師認為微博第四季度達成預期，不同人眼中看到了不一樣的哈姆雷特。而在我看來，屹立寒冬沒有其他訣竅，全憑內生活力發熱而已。

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為什麼説是內生活力？

經濟學中有內生性和外生性的概念，通俗理解，模型自身決定的變量是內生變量，模型以外作為固定賦值引入模型的量是外生變量。這個概念可以沿用過來解釋微博的活力，亦或者我們就簡單將其理解成內在生長的機制。

對微博和一眾互聯網企業來説，外部最大的變量是，移動互聯網紅利被分食完畢，凜冬已至。用户和營收增速是各個互聯網企業都面臨的普遍問題。

中國商業智能服務商QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，2018年，中國移動互聯網月活躍用户規模增長繼續放緩，截至年末，同比增長率已由2017年年初的17.1%放緩至4.2%。

即便把cqy、擴列等“黑話”發展成為當下年輕人標配的QQ，其月活躍用户數也遭遇連續幾個季度的下滑；一直以增速迅猛著稱的頭條系，也已經七歲，旗下今日頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等增長也顯露疲態。

所以説，低速增長或許會成為一種常態，而在這種增長狀態中，作為活力表現之一的用户使用率，就成為實打實的指標。根據CNNIC報告，截至2018年12月，微博的使用率達到42.3%，較2017年底上升1.4個百分點。

在所有互聯網用户中，10歲到40歲用户佔比70%，約5.6億，而根據最新微博用户發展報告，微博上的16到40歲用户佔比達95%。

根據國家統計局對於各年出生人口的統計，可以計算得出95至00後有1.84億人，佔全國佔總人口13.2%。這部分用户，是移動互聯網的「原住民」，也被稱為Z世代，同時也是未來移動互聯網的「大盤」。

第一批00後已經成年，年紀最大的95後已經24歲，他們是天生追星、天生娛樂、天生消費的一代。這些粉絲羣體所帶來的能量，在互聯網的方方面面都產生着重要影響。微博於他們而言，意味着飯圈文化密碼，以及製造破壁流行。

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核心掌握了未來移動互聯網大盤的，除了微博，還有騰訊。

但近兩年，關於短視頻對於騰訊、微博乃至整個移動市場的流量衝擊論調層出不窮。

這個衝擊到底有多大呢，國金證券研究創新中心的監測數據顯示，截止2019年1月，抖音的MAU仍在增長，但是環比增速已經大幅放緩；西瓜、火山的MAU早在2018年2-3月就已見頂。「頭條系」三款短視頻App的MAU之和，過去半年內穩定在4-4.5億之間。

這個數字，其實還略低於微博的MAU。更重要的是，整個短視頻行業用户增速最快的窗口期，已經關閉了。

但應該承認，短視頻仍是騰訊和微博需要繼續加碼的板塊。作為平台的短視頻雖然呈現此消彼長，作為媒介的短視頻已然成為剛需。

微博CEO王高飛在答分析師問時談到，短視頻市場在2018年競爭激烈，有點像2009到2010年時微博推出移動社交產品後兩年裏的情況。微博是移動短視頻的先行者，在2016，2017快速獲得了份額，在2018年，不同的產品都在市場裏進行激烈的競爭，通過競爭各個產品會看到自身在視頻市場的核心競爭力。對於微博來講，核心一方面是熱點，以及圍繞着頭部用户的社交媒體的定位。

按照王高飛的説法，微博將通過新的「視頻社區」推動更多垂直領域頭部用户將他們的內容視頻化。

可以看到，單一的短視頻平台，主要內容構成就是美女才藝、情感雞湯、幽默段子，也就是UGC內容。而對於微博以及騰訊這樣擁有新文創生產力的平台來説，UGC內容只是一部分長尾內容。微博上越來越多的優質內容來自媒體、機構和IP方，再加上明星、KOL，比如世界盃等體育賽事、春晚、明星製片人V計劃等，覆蓋面從UGC到PUGC、PGC以及OGC。

另外一點是社交關係養成。短視頻平台走到瓶頸期，也是純算法推薦在新的內容時代失靈的一個表現。對微博來説，打法是繼續優化雙信息流算法，加大機器學習在信息流排序上的投入，同時加強信息流之間的定位和協同效應，尤其在任務微博、搜索、和話題產品中，有助於將熱點更有效的轉化成社交關係。

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説到底，短視頻仍然是服務於微博的內容生態的，也可以説是內容活力的一個方面。

微博的底色邏輯在於開放性和個性化，各路用户都能在上面找到自身內容生產和消費的路徑。最直觀的感覺可能是，大眾的更加大眾，小眾的也能綻放光彩。

意見領袖繼續公共話題探討，新生代的飯圈文化引領「超話」。同時，微博是影視IP的宣發陣地，也是用户追劇觀影的必刷底盤。明星個站，「沙雕」段子，吃瓜觀光，還有各種各樣個性化的打卡微博，説到底這是可以在線「蹦迪」的舞台。

從支付寶錦鯉、王思聰抽獎，再到#十年對比挑戰##春節攝影大賽#或者是翟天臨事件，從明星到社會，微博上熱點不斷，討論不斷。新鮮事不斷髮生，用户就會被不斷激活。

用户和用户在微博上形成了自發內生的組織，不只是體現在對熱點的關注，對偶像的追逐，也體現在共同興趣愛好的自由組合。比如在教育下面的第一超話StudyAccount，就每天有人分享筆記和手賬，交流學習心得。自發的打卡和互助，這是微博內容文化的一種延伸，也是微博的使用時長一直保持增長的原因所在。

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談完用户大盤和內容活力，再來説説商業化。

就互聯網大環境來看，受政策監管和宏觀經濟形勢影響明顯，中小廣告（SME）增速進一步放緩，尤其遊戲APP廣告預算降低對SME增長影響較大。

從大的流量平台廣告投放總量來看，Q3和Q4是遊戲APP推廣旺季。但由於監管加強，版號審核窗口持續關閉，遊戲行業營銷預算自Q3起大幅下降，這一影響也延續到Q4。

不過，遊戲版號在去年12月開始解凍，王高飛也談到，2019年，隨着遊戲行業政策確定性的增加，遊戲行業客户會有一定的恢復。

當SME慢慢復甦，誰能分得更多市場蛋糕呢？

近十年媒介結構發生了較大的變化，在經濟下行期，廣告主預算收緊的情況下，媒介穿越經濟週期主要依靠兩點：依靠新的廣告形式朝精準化、個性化的方向發展，頭部平台抵禦經濟下行衝擊的能力更強；相對精準的ROI降低風險，廣告主更傾向於將預算轉移至精準可量化ROI的媒介。

為什麼在不確定性的外部環境中，微博的營收還是強勢突破百億大關？這個問題也可以從王高飛答分析師問中找到答案。

一是客户預算從電視向互聯網轉移，而互聯網預算中，社交預算的份額在上升。在品牌客户的預算中，不單單是品牌營銷的預算，更多的是因為和電商的打通。這也是實打實的營銷結果數據化，品效合一；

二是中小客户方面，微博的流量覆蓋了更多城市之後，原有的客户結構也在進行調整，比如電商和O2O方面。在渠道覆蓋上，和微博的用户下沉策略比較重疊的客户，快速填補了份額。

三是新增的熱點流量、話題流量，釋放出更多的廣告物料和權益，廣告算法的能力的增強提升了廣告轉化率以及電商的轉化率。

可以預見，隨着對內生廣告需求的挖掘，加上商業產品的完善，微博還能爆發出更大的商業潛力。

當然，微博整體的營收結構也在得到優化。2018第四季度一直播正式並表，財報數據能看到，在收購一直播之後，微博在非廣告業務也就是增值服務上的收入上漲迅猛。

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上述大致描述了互聯網寒冬中，微博2018年的戰績。

2019已經過去了六分之一，微博也快年滿十歲。包括BAT在內，沒有誰有百分百的自信能繼續引領十年。但至少，微博的活力讓其有了繼續穿越十年週期的底氣。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。