婦女能買半邊天_風聞

作者：戴老闆/喜樂阿

數據支持：遠川研究

1956年，《生活》雜誌（Life Magazine）的特刊《美國女人》將“家庭主婦”這個羣體，評為這一年的“時代女性”。

同年秋季，伊卡璐（Clairol）公司買下《生活》雜誌第13頁的廣告版面，用來推廣一款可以在家使用的染髮劑產品。出乎所有人的意料，這款當季新產品直接賣到脱銷，風靡全美，文案的廣告詞更是成為家喻户曉的一代經典：Does she or doesn’t she? （她染了，還是沒染？）

Clairol公司染髮劑產品廣告，1956年

廣告詞的撰寫人叫雪莉·波莉考夫（Shirley Polykoff），是Foote, Cone & Belding公司的初級廣告文案員工。憑藉這句經典的廣告詞，名不經傳的波莉考夫成為同行眼中的廣告天才女性，但很少有人知道，這句廣告詞的原創是她ex的母親[1]，一個信奉東歐猶太教的傳統媽媽。

50年代，染髮在美國並不流行，甚至被認為是輕佻的舉動。出生在一線城市紐約的波莉考夫年輕時尚，15歲時就染了一頭漂亮的金髮。在一次陪外地男友回賓夕法尼亞老家過節時，男友母親看不慣波莉考夫時髦的打扮，拉着兒子用意第緒語問，“她是不是染了頭髮了？”

男友母親的話刺痛了波莉考夫。儘管她認為女性擁有選擇自己髮色的權利，即使家庭主婦也不例外，但波莉考夫仍然受當時美國男女觀念大環境的影響，比如她最渴望的生活就是：住在郊區的漂亮大房子裏，擁有一頭看不出是否染了的金髮，做完美的賢妻良母，永遠不比丈夫出色[1]。

因此，在Foote, Cone & Belding公司將伊卡璐的任務交給波莉考夫時，她將這個自己的故事和內心的想法寫在了伊卡璐的廣告文案裏：染了金髮的家庭主婦抱着小孩，露出賢妻良母式的迷人微笑，旁邊一個男性在悄聲地講出那句經典廣告詞：她頭髮是染了還是沒染？

成功從來都不是偶然的，波莉考夫這句廣告詞成功地踏準了時代的節奏：二戰結束後，美國經濟發展迎來“黃金時代”，“女性迴歸家庭”成為社會主流，女權運動陷入低潮。換句話説，女性以做家庭主婦為榮，“Does she or doesn’t she”喚醒了客户需求，產品大火是必然之勢。

伊卡璐在美國染髮劑市場的壟斷地位持續了近20年，這期間美國婦女染髮的比率由7%增至40%以上。但70年代之後，波莉考夫不再負責伊卡璐的廣告宣傳，同時女性消費背後的社會環境也發生了微妙的變化，伊卡璐染髮產品和它那支經典的廣告，都不出意外地迎來了新的挑戰者。

1973年，23歲的大學肄業生伊倫·施佩希特（Ilon Specht）來到紐約，成功地拿到了麥肯廣告公司（McCann-Erickson）的錄用通知，成為麥迪遜大道上一名文案撰稿人。和波莉考夫相比，施佩希特的性格離經叛道又特性獨立，常塗黑櫻桃色的口紅，是典型的非傳統女孩。

施佩希特這代女性，在美國經濟黃金時代下的繁榮中出生，在第二次女權主義運動的精神洗禮下長大，具有獨立自信的時代性格。因此，當來自巴黎的歐萊雅準備登錄美國市場，挑戰伊卡璐的霸主地位時[9]，“非常瘋狂且神經質的”施佩希特就有了充分展現才華的機會。

麥肯公司拿下歐萊雅的廣告訂單，但直到離廣告上檔只剩4周時，包括施佩希特在內的創意小組依然毫無思緒。而當施佩希特發現她寫的廣告文案中“女人”一詞，被公司男性主管擅自改成“女孩”時，她體內的叛逆因子徹底爆發[9]，“我已經23歲，是一個女人了！”

在氣憤的情緒驅動下，施佩希特只用了5分鐘，就寫下了一則足以寫進廣告史的文案：Because I’m worth it!（因為我值得擁有)

廣告投放後，立馬獲得了無數新時代女性的認同，歐萊雅Preference染髮劑銷量猛增，並在3年內超越伊卡璐成為美國染髮市場的銷售冠軍。到後來這句廣告詞被歐萊雅稍作修改，變成“You’re worth it!（你值得擁有)，升級為歐萊雅所有商品的標識，成為全球品牌史上最成功的案例之一。

歐萊雅公司染髮劑產品廣告，1973年

第一代“You’re worth it”模特Joanne Dusseau

從“她染了還是沒染”，到“因為我值得擁有”，染髮廣告的演進，表面上是化妝品公司之間的商戰案例，本質上是美國中產女性社會地位的變遷。美國女權運動的第二次浪潮(1960-1980年代）的所取得的成果，就隱藏在伊卡璐和歐萊雅這兩張簡單的染髮廣告裏。

對大洋彼岸的中國來説，這種演化和變遷只會更加艱難。幾千年積累的包袱和糟粕，需要由蛇行鬥折的覺醒、摧枯拉朽的革命、經濟地位的獨立，以及一場場潤物無聲的消費運動來擊碎。

1.   蜕變：從消費女性，到女性消費

1925年9月的一天，數輛大卡車停在上海灘大華飯店門口，車上擠着一羣身穿花色旗袍、身材婀娜的時髦美女，引得路人紛紛側目圍觀。

這些卡車屬於上海灘“煙草大王”戴耕莘。前一年，他的“金鼠”牌香煙被英美煙草商用價格戰打壓，倉庫又被對手塞進浸過水的稻草[4]，大量香煙受潮，一時公司生存艱難。戴耕莘孤注一擲，將坤伶呂美玉的形象印在高檔煙盒上，隨即又策劃了一場美女營銷活動。

車門打開，10位美女捧着廣告紙和美麗牌香煙，款款下車。她們口中念着“有美皆備，無麗不臻”的廣告語，一邊分發廣告紙，一邊親自為上前的顧客點燃香煙。為了能吸上一支美女點的香煙，大華飯店被就圍的水泄不通。幾天後，美麗牌香煙的廣告遍佈全國各地， 戴耕莘大獲成功。

成功並非偶然。儘管經歷了辛亥革命和五四運動，但“男尊女卑”的觀念在民國時代仍然根深蒂固，廣告業對女性形象的使用肆無忌憚，各類美女海報貼滿街頭巷尾，甚至充滿各類性暗示。這本質上並不是女性消費，而是在消費女性，多年後某家椰汁廣告，對此仍然一脈相承。

民國香煙廣告，從左到右依次為：

美麗牌、游泳牌，大東南

解放後，“婦女能頂半邊天”成為時代的主旋律。1950年《婚姻法》明確了一夫一妻，1953年《選舉法》明確了男女政治平權，1954年《憲法》規定了“必須實行男女同工同酬的原則”，陳舊的社會糟粕被法律一掃而光，大量女性開始接受教育，相當一部分女性勞動模範成為政治圖騰。

另外，恩格斯在《家庭私有制和國家起源》中總結過封建社會女性受壓迫的原因：女性不能通過社會勞動獲得生活來源，必須要通過家庭來獲得生活來源，所以無法抗爭家庭對她的壓迫。因此，建國後大批女性走向工作崗位，獲得了經濟上的獨立，也是女性地位迅速提升的重要原因。

改革開放後，儘管“男尊女卑”的落後觀念仍然在廣袤的國土上頑強存在，但女性消費開始真正在商品經濟大潮中露出頭角。

1984年，央視迎來了電視台第一個洗衣機廣告——威力洗衣機廣告。當黑白電視機裏傳來“媽媽，我又想起了家鄉的小河，……想給您送去一樣好東西”的聲音，威力洗衣機賺取了無數消費者的眼淚，進而獲得指數量級的購買訂單，順勢成為中國第一代洗衣機之王。

威力洗衣機廣告，1984年

在其他同行千篇一律地宣傳產品特點的時候，威力洗衣機出其不意地走了一條賣温暖的路子，以情感取勝，擊中了最大的客户羣體——辛勞的中國女性和心疼她們的兒子（而非丈夫，這很有意思）。在那個年代，女性消費品的客户畫像，用四個字總結就是：賢妻良母。

賢妻良母是那個年代的大眾情人，比如《渴望》裏的張凱麗和《牽手》裏的蔣雯麗。1996年，劉德華代言某洗髮水，廣告中他的一句“我的夢中情人一定要擁有一頭烏黑靚麗的長髮”，引得欲做男神“賢妻”的粉絲們紛紛買單，僅用了3個月，這款洗髮水銷售突破1.5億元。

但隨着中國經濟的騰飛，女性的自我意識在不斷覺醒，和美國一樣，過度注重別人的看法成為歷史。到了1999年，中國第一支類似“你值得擁有”的廣告誕生了—張惠妹代言的雪碧宣傳文案，主題是“做回你自己”。那一年，中國職業女性佔社會總從業人員的38%，高於世界34%的比例。

雪碧廣告，1999

進入21世紀，女性多元化的符號不斷湧現。2005年，李宇春獲得超女總冠軍，中性風格開始流行；2010年，桂綸鎂出演益達微電影，“假小子”變成另一種美；2012年，郭采潔在德芙廣告中以強勢形象徵服男友，取悦女性成為社會風氣。2013年，女漢子一詞更是在網絡火爆。

根據世界銀行統計顯示，2017年中國女性就業比例為63%，遠高於韓國的50%，日本的49%和印度的27%，位居世界第一位；而217年胡潤搞了個全球白手起家女富豪排行榜，前88名女富豪裏中國女性佔了56個，佔比高達64%，前十大里面有六位中國女性，前三更是被中國包圓。

極高的女性勞動參與率，帶來的是女性經濟地位的提升、社會地位的抬高和落後觀念的淘汰，這在80後90後一代身上特別明顯。2018年，一部宣揚重男輕女思想的電視劇《娘道》上映，儘管憑藉中老年觀眾取得了靚麗的收視率，但豆瓣評分只有2.5分，被年輕一代憤怒的唾沫所淹沒。

從五四運動開始，經過了整整一百年的艱難跋涉，中國女性才獲得了目前的地位。即使是這樣，男女不平等也依然大量存在於各種社會場景中：原生家庭的重男輕女、無處不在的職場歧視、依然揪心的出生性別比……女性地位到底是高還是低，各路觀點至今對立嚴重。

不過，即使是最嚴厲的女權批評家，也不得不承認中國女性在消費領域的強勢，尤其在2010年之後，“女人＞孩子＞老人>貓狗＞男人”深入人心，屬於女人們的消費鼎盛時代到來了。

2.     繁榮：從掌控財權，到精明消費

在上世紀60~70年代的上海，淮海路和重慶路交叉口的一座商場，常年出現一副奇特的景象：門口永遠都站着一排抽煙的男人，神色百無聊賴，卻從來不進背後的商場。

這就是著名的上海婦女用品商店。商店創立於1956年，當時響應鄧穎超的號召，上海、北京、西安三個城市各開了三家婦女商店，專賣女性服裝和孕期產期用品，呢大衣、羊毛衫、緞棉襖、化妝品等應有盡有，1400平方米的商場經常被前來“血拼”的女同志們擠爆。

這種只買女性用品的商店，陪愛人同志前來逛街的丈夫們自然是不會踏入半步的，形成了“女同志往裏走，男同志站外頭”的景觀。到了80年代，上海婦女用品商店越辦越火，商店售賣的温州百褶裙和廣州“汗衫”，一度引發人山人海的排隊搶購，轟動上海灘[11]。

但令人蹊蹺的是，跟上海相反，北京和西安的兩家婦女用品商店經營艱難，最後關門倒閉[10]，這是為什麼呢？

作家馬尚龍曾經這樣總結：“專賣女人用品的店生意要好，先決條件就是女人自己要有錢。”1950年代起，雖然不是所有上海女性都工作，但在家裏她們幾乎都掌控着財權。丈夫把工資拿回來交給妻子，妻子拿着這些錢安排家庭開支。只有女性掌握經濟大權，婦女用品商店才會有生意。

顯然，北京和西安女性掌控財權的比例遠低於上海。在90年代某雜誌社組織了一次針對女性調查中，“你最想成為哪個省市的女人？”選擇“上海”的比例高達83%。吸引其他省市女性的除了城市魅力和商業發達之外，上海女人在家庭中的地位，恐怕也是最重要的原因之一。

改革開放之後，北方省份的大男人們還沒來得及開夠上海的玩笑，就會發現他們也在走上海的老路。

2018年12月，唯品會和騰訊原子智庫聯合發佈《中國家庭精明消費報告》。報告顯示，全國44%的女性會管理伴侶全部的錢，一線城市的比例更高，且一二線城市女性消費者中近70%會為老公或者男朋友購買服裝配飾和個護化妝，以及替父母購買服裝配飾，小孩用品的比例更高。

從某種意義上説，中國一二線城市的女性，總會引領全國女性的消費觀念，就像上海婦女用品商店走在時代前列一樣。

2000年後，一二線城市成千上萬的新中產女性羣體已經崛起。她們經濟獨立，控制慾和消費慾並重，擁有足夠的購買力，也擁有家庭經濟（包括管理丈夫收入）決策權。2007年，中國著名女性經濟學家史清琪將這種消費趨勢定義為“女性經濟”，同年8月，“她經濟”成為171個漢語新詞之一。

根據唯品會2019年3月發佈的《中國中產女性消費報告》顯示，截至2018年，中國擁有大約7746萬中產女性，其中一二線城市的中產女性年齡在29歲以下的佔比為48%，擁有本科學歷的佔比為77%。年輕化和高學歷，使她們既有着急切的身份認同，也有着實現階層躍升的進取心。

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在《中國中產女性消費報告》中，一二線城市的中產女性有三種典型人羣：

1. 中產老母親：年齡接近中年，生活壓力趨大，子女、職場和家庭個個都不省心，她們是頂級焦慮症患者，但也是最有態度的消費人羣，有主見有能力。

2. 10%塔尖小姐：以單身女性為主，人格獨立，經濟獨立，消費以“悦己”為主要目標，幾乎沒多少人在乎別人的目光，除了還房貸之外，讓自己開心是消費的主要目的。

3. 城市名媛：家境優渥，熱衷於學習高逼格的技能，烹飪、樂器、繪畫、舞蹈、寵物一個都不能少，喜歡每季更新衣櫃和收藏高端廚具，是經常出沒在朋友圈攝影大賽中的人。

綜合下來，一個典型的一二線城市女性畫像為：結婚前享受經濟獨立帶來的滿足感，依賴男友卻又不依靠男友，熱衷旅遊，學習各類技能，身材苗條是健身房的常客。結婚後，對家庭理財頭頭是道，將家庭生活和經濟打理地有條不紊，孩子丈夫老人一把抓，不盲目追求奢侈品，精明消費。

紐約工作生活政策中心的一項研究結果顯示：76%的中國女性希望擔任最高職位，這一數字在美國只有52%[8]，中國女性是全球最有野心的女性。這反映在消費上，就是一二線城市中產女性以精明消費為主，從“取悦他人的消費”，變成“取悦自己的消費”，反映了女性地位的某種變化。

沒什麼變化的是她們的丈夫。半個世紀前，丈夫們站在婦女商店門口抽煙打發時間；半個世紀後，丈夫們在老婆血拼時看微信打遊戲刷抖音，對妻子看什麼買什麼仍然是一無所知。

3.     下沉：從縣城商圈，到跟風消費

2018年12月8日晚上8點30分，43歲的揚州人王蘭在客廳裏給一羣女人們開戰術會議，重複了一遍一個小時前説過的任務：王蘭負責去搶羊絨衫，閨蜜負責搶澳洲進口奶粉，小姑子負責搞定一款進口女靴，連60多歲的婆婆也安排上了任務，負責拿下花王的紙尿褲。

“機會一年才有一次，大家再次檢查下自己的手機電量，務必保證完成任務！”王蘭指揮若定，宛如將軍。

王蘭和她的朋友們備戰的是唯品會128大促，上百萬箇中產女性也都在這天晚上摩拳擦掌。一個星期後，王蘭順利地穿上了搶購來的特價羊絨衫，辦公室女同事詢問價格，她報出一個數字引得同事們一陣驚呼，這時王蘭總是難掩笑意，嫺熟地把鏈接發給同事，並保證下次叫上她們一起來買。

王蘭是地道的揚州人士，和丈夫一起在體制內上班，名下2套房產，女兒念大學，平常喜歡跟閨蜜們逛街，這是個典型的三四線城市中產女性。

與走出小鎮的青年不同，三四線城市的女性中產才是萬億縣城經濟的中堅力量。2017年，三線城市 GDP 同比增長 8.87%，四線城市 GDP 同比增長 10.58%，均高於全國 GDP 增速的 6.9%。很明顯，眾人大談三四線城市消費升級，有半壁江山是由小城的女性中產們所創造的。

女性消費品的下沉，在三四線消費升級中居功甚偉。比如在唯品會平台，口紅在2018年首次進入三至六線城市美妝品類銷量的TOP10，其中尤其以六線城市美妝需求最為旺盛，其人均客單價及人均訂單量均高於其他線級城市。這其實是在重複一二線城市10年前發生的故事。

在家居消費上，下沉的態勢更加明顯：根據唯品會《中國中產女性消費報告》顯示：2018年，乳膠枕在一線城市銷量增長36%，但在三線城市增長了42%，在六線城市增長了56%；桑蠶被在一線城市只增長了區區的9%，但在四線城市增長13%，在六線城市增長18%。

而在房價、物價、教育、醫療的擠壓下，三四線女性的實際購買力已經遠超一二線，當後者已經在“精明消費”，前者剛開始“跟風揮金”。

所謂“跟風”，是指女性接觸新品牌的方式：一二線城市女性91%的消費資訊是自己獲取的，但三四線城市女性大都依靠平台/熟人/廣告推薦，甚至《歡樂頌》和《我的前半生》這種以都市女性為主角的電視劇，也會在引領三四線時尚方面發揮意想不到的作用。

對於這種變化，王蘭的婆婆恐怕感觸更深。倒回到40多年前，她也是一名三四線城市的年輕女性。那個時候，單位同事經常託人從上海帶回各類商品，從的確良到麥乳精，從大白兔到燈芯絨，甚至上海女性時髦的髮型，也會在流行一兩個月後，下沉到揚州街邊巷尾的理髮店裏。

因此，無論什麼年代，上海這類一二線城市永遠都走在潮流的最前列，儘管現在有相當一部分一二線女性精英，生活質量都遠低於她們在三四線的同齡人。

4.     分裂：從五環焦慮，到小城瀟灑

根據《中國中產女性消費報告》顯示，中國有7746萬名女性中產。這7746萬名女性，擁有5,553萬名老公和30,984萬支口紅。

但隱藏在整體數據裏的分化巨大無比，有兩組數據對比十分顯眼：一是絕大多數一二線城市“中產老母親”感受到來自生活的三座大山的壓力——子女、職場、家庭，生活充滿焦慮；二是三四線城市的“廣場舞一族”生活悠閒：8點上班，5點下班，跳完廣場舞之後常常回家泡腳養生。

50多年前，美國的國民雜誌將“家庭主婦”選取為時代女性；50多年後，中國應該將一二線的“職場女性”，也選為時代女性。高昂的生活成本催生了只屬於新中產的精明消費學，精緻體面的外衣裏面其實是盤旋在骨子裏的焦慮。中產身份，顯然是壓着她們的第四座大山。

五環內是一片壓力重重，五環外卻是一片廣闊天地。

小城的中產女性大都有穩定的工作和大把的閒暇時間，比如跟一二線女性相比，她們上班晚30分鐘，下班早1個小時，這讓她們有時間、有精力打理自己的體面。當然，有限的時尚圈和渠道，使她們更追求朋友相傳的口碑，在小小的縣城裏，跟風消費是一件最正常不過的事情。

焦慮與瀟灑的反差，並不能阻擋中國年輕女性向大城市流動的趨勢。更公平的職場，更寬容的環境，遠離家庭和圈子的壓力，這些都是女性逃離農村和縣城的驅動力。就像《東京女子圖鑑》的女主人公那樣，即使大城市的壓力再大，也義無反顧地從小城秋田擠進東京的喧囂中。

但沒有人知道，三四線的瀟灑還能持續多久。畢竟往三四五六線下沉的事物，不光是斬男色口紅和泰國乳膠枕，還有焦慮、房貸和瘋狂的黃莊。

5.     尾聲

兩會期間，CGTN做了一項統計：第十三屆全國人民代表大會的2975名人大代表中，女性的佔比為24.94%，但各個年齡層的比例卻出現了非常有趣的變化。

按照年齡來分層，1940-49年出生的28名人大代表中僅有5位是女性，之後的兩代人裏也是男性佔比高。真正的變化出現在70後那代人，女性人大數量提升至46%；80後那代，男女數量各佔50%；到了90後這一代，28位90後人大代表中，18位是女性，佔比64.2%。

從40後的5：23，到90後的18：10，中國女性的命運跟時代一樣波瀾壯闊。

在近100年裏，從“紅色的一代”（40年代出生的女性）到“失落的一代”（60年代），再從“幸運的一代”（80年代）到“線上的一代”（90年代），中國女性的地位緊跟時代的脈搏，甚至時有超前。但在廣袤的國土上，女性的解放還有很厚很重的灰幕要衝破。

嚴歌苓曾經寫道：“一個女人的情感史就是她的史詩，國家的命運很多時候反而是在陪襯她的史詩。”這句話可以稍作變化：“一個女人的消費史，就是她的史詩，國家命運就縮影在這些消費史裏。”而女性地位的轉變，凝結到消費領域，就是一場場買買買的消費運動。

對於大多數消費品公司和零售公司來説，不理解“婦女能買半邊天”，就永遠不理解這個時代，也不會理解即將蒞臨的未來。