種草社區成熱門，連抖音也在做自己的「大眾點評 + 小紅書」_風聞

來源：愛範兒

年前關於「社交領域是否已到終局」的討論還沒有答案，但凡是已經積累一定流量的社交平台，似乎都在培育自己內容種草社區，並嘗試連接線下消費，以各種方式切入大眾點評和小紅書的市場。

抖音在春節期間除了撒下 5 億紅包，也悄悄試水了新的營銷工具「抖店」，通過線上種草吸引線下流量，要打造一個流量閉環。

而微信年初在廣州內測「附近的餐廳」後，這兩天也相繼上線「好物圈」功能和內測「朋友會員」，也是在通過社交關係鏈來聯動線上和線下消費。

「重回線下」的潮流，正在從新零售蔓延至互聯網更多領域。

抖音推出「抖店」，從線上種草到聯動線下

最近抖音正式推出了「抖店」產品，這是抖音為本地門店類客户最新推出的區域化營銷工具。

線下門店認領 POI 後，可以像美團點評一樣修改和編輯店鋪頁面，用户可以通過在抖店上掃描店家二維碼，拍攝帶有店鋪 POI 信息的短視頻，上傳後可領取優惠券。

編者注：POI 全稱為「Point of Interest」（興趣點），在地理信息系統可以一棟房子、一個商鋪、一個公交站等。

簡單來説，就是將美團點評等生活服務平台的宣傳和評論模式從圖文變成了短視頻，線下商家多了一種選擇，比起傳統的生活服務平台，抖音有着更大的流量，也有着更多成為爆款的機會。

抖音方面列舉一個「抖店」的案例，北京密雲區的古北水鎮春節期間通過運營「抖店」，POI 頁面訪客環比增長 540%，相關視頻播放量環比增長 260%，新增粉絲數環比增加環比增加了 55 倍。

此外古北水鎮在抖店上發起的＃新年有你年在一起＃活動，在抖音上參與量超 3.6 萬人次，總互動量超 1300 萬，用户拍攝的視頻播放量達 4.1 億。

抖店的邏輯是，門店在抖音上通過話題和活動來為線下導流，而線下用户的參與又推動了線上話題的熱度，最後形成一個流量閉環。

這樣的思路和阿里的新零售模式十分類似，無論是盒馬生鮮還是口碑，都在提倡「通過線下反哺線上」，即用線下門店流量為線上商店倒流，以此增加二次客流，將現有的流量轉化為未來的流量。

線上種草的能力抖音早已經證明了，前段時間被瘋搶的星巴克貓爪杯一開始就是在抖音上火起來的，像海底撈和西貝等連鎖餐飲企業也曾在抖音上爆紅，還有不少城市因為抖音成為網紅旅遊城市，西安和重慶就是著名的「抖音之城」。

「抖店」其實在去年就醖釀，去年 6 月抖音就曾推出一個「POI 計劃」，目標是打造為具備有效的娛樂生活資訊共享能力的 app，優先主打城市、景點、餐飲、住宿、休閒娛樂等五大板塊。

由此可見，抖音的確有意打造一個視頻版的大眾點評社區。不過對於善於運營線上流量的抖音來説，整合線下流量的經驗比較匱乏，比如抖音展示的「古北水鎮」案例，與 4.1 億播放量形成鮮明對比的，是不到 7000 個「來過」的標記。

如何搭建一條讓流量在線下線上自由流動的通路，吸引更多線下商户入駐，完善用户的評價體系，是抖音能否從一個線上種草平台轉型為一個聯動線上線下消費的生活服務社區的關鍵。

微信也在嘗試做連接線下的內容種草社區？

微信聯動線上和線下最經典的案例，就是通過二維碼推廣微信支付，正是二維碼將移動支付全面覆蓋線下消費場景，進而改變了我們的生活消費方式

微信作為一款月活超過 10 億，早已經集成了外賣、酒店、出行和休閒娛樂等服務，同時也還在探索連接線下消費，張小龍在年初的微信公開課上就表示想在這方面做些改變。

希望通過消費的行為和電子智能做一種自動的關聯，變成人與線下消費連接的通道，實現更好的連接。

1 月初微信宣佈在廣州內測「附近的餐廳」這一新的微信插件，用户可以根據菜系、價格、位置三個維度篩選餐廳，還能看到用户對去過的餐廳發表的評價，有點像美食版的「看一看」。

那麼微信昨天上線的「好物圈」則可以説是商品版的朋友圈了，「好物圈」的前身是「我的購物單」，用户打開「好物圈」後即可看到好友推薦的商品及好友購買後推薦的商品。

是不是有點像一個基於熟人社交的小紅書？微信官方對「好物圈」的定義則更加直接：

在這裏，你可以為朋友推薦你認為值得擁有的好東西。

針對 B 端商户，微信最近也推出了「朋友會員」功能，開啓功能後店長可以加顧客為好友，給予顧客到店消費的折扣優惠。同時，商家也可以利用朋友圈、微信羣向老顧客發佈近期優惠和新品動態，引導顧客多次復購。

想象一下，開通「朋友會員」的商家，通過一些折扣優惠吸引用户在「好物圈」上的推薦，然後根據推薦帶來的新會員給予用户更多優惠，同樣有可能完成一個流量閉環。

當然，目前這些功能大都處於內測階段且入口較深，與美團點評等生活服務平台也有較大差異，但隨着「附近的小程序」等功能推出，以及微信透露將在今年上線「小程序評分體系」，也可能給本地生活服務帶來更多新的機會。

小程序自推出以來本身就承載着微信連接線下的重任，知曉程序曾採訪過小程序「訂蛋糕+」其背後的開發者，這家公司所有訂單中，來自小程序的已經佔到 40% 左右，而小程序的所有來源中，線下已經佔到 19%。

或許微信的目標不是再造一個美團點評，但通過連接線下給用户提供更好的生活服務也是微信想做的，這也符合張小龍當年為微信定下的那句 slogan：一個生活方式。

為什麼都在做「大眾點評+小紅書」？

社交平台切入生活服務領域並不奇怪，畢竟在一個擁有海量用户的平台如果佔據一個生活服務入口，也有利於豐富商業模式，不用過於依賴廣告收入。

而且像小紅書這樣的內容種草社區對於微信和抖音這些社交平台來説，也是另一個切入電商的機會，如今天貓、網易考拉等綜合電商平台紛紛都紛紛開始運營自己的種草社區。

對於抖音這樣的平台，除了擁有巨大的流量，較強的內容屬性本身就是對生活服務和電商平台很好的補充，其實淘寶和大眾點評都已經在內容化，比如引入短視頻和信息流，以千人千面的方式推薦給用户。

▲ 大眾點評改版後是不是和抖音越來越像了

過往那種圖文內容和搜索導向為主的生活服務平台，也越來越難滿足用户。根據極光大數據去年公佈的《2018 年生活到店行業研究報告》數據，大眾點評、美團這類到店餐飲/服務類 app 的用户規模從 2018 年 5 月就開始下滑。

這背後除了競爭對手的崛起，可能還有來自抖音、微信和小紅書等非直接競爭對手的蠶食，大眾點評引入類似抖音的短視頻「Biu 小視頻」，效仿小紅書邀請明星入駐，已經説明了一些問題。

生活服務平台都在內容社區化，那麼內容社區平台切入生活服務似乎也是順勢而為，兩者的融合這也説明對互聯網公司來説，整合線上和線下流量的能力正變得越來越重要。