警惕數字營銷「泡沫」_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-03-07 14:50
編| 吳懟懟
著名“營銷先驅”John Wanamaker曾經提出廣告界的哥特巴赫猜想：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”
在老先生逝世大約60年後的20世紀80年代，數字營銷便隨着電子計算技術的進步而逐漸發展起來；與此同時，傳統投放渠道的固有弊端也被日益放大，比如信息滯後性、承載有限性和數據不可追蹤等。
於是人們試圖把答案寄託於數字營銷，甚至把傳統廣告貶得一文不值，以至於國際4A都紛紛亂了陣腳。
但回頭一看，傳統和現代的對撞，在每個領域都是激烈且無序的。媒體的變遷，傳統媒體江河日下新媒體衝擊如此，互聯網金融，P2P爆雷如此，營銷也沒例外。
一、備受熱捧的數字營銷
進入新千年以後，全球出現巨大範圍的互聯網泡沫破滅，SaaS領導者們也冷靜下來重新思考商業模式。在這種背景下，數字營銷得到了快速發展，從SEM、SEO、EDM到電商營銷、內容營銷、社會化營銷等類別的方方面面，受到眾多廣告主的一致歡迎。
2018年底，AdMaster最新發布的《2019年中國數字營銷趨勢》指出，2019年品牌數字營銷預算預計平均增長20%，81%的廣告主將增加移動端投入。
在經濟面臨下行風險的情況下，依然有79%的廣告主表示還將增加數字營銷預算。這並非廣告主的總體預算在上升，而是大幾率拆掉了傳統營銷這面“東牆”。
二、慌亂的傳統營銷鏈條
根據CTR發佈的《2018年中國廣告市場回顧報告》顯示，過去一年中國傳統廣告市場總體下降1.5%，已經進入負增長狀態。如果將這個營銷鏈條拆開來看，每個主體都過的不太好。
除了廣告受眾，傳統營銷鏈通常包含媒體、廣告主和廣告公司（營銷服務商）。媒體作為介質承載並傳達信息，希望將用户流量變現；廣告主帶着曝光、獲客、賣貨等需求，當然還會帶着預算；廣告公司則利用資源、服務差異化以及信息不對稱，串聯起前面兩者的需求同時實現“中間商賺差價”。
如今看來，雖然邏輯不變，但整個格局正在逐步被打破。一方面營銷主體在增多，第三方大數據公司、技術公司等成為行業新貴，在營銷市場裏輕鬆分得一杯羹；另一方面對營銷人的要求也越來越高了，在“人人都講數字營銷”的氛圍下，自己一旦轉型不過來，稍不留神就會被末位淘汰。
1、傳統媒體
南都的朋友在交談時説道，以前客户經常會包下一天的報紙頭版，印刷完高高的一沓只需拍個照給甲方就完事；或者要求投放效果的時候，比如説汽車客户，就會在報紙上留一個聯繫方式，週末帶着意向客户去4S店裏看車。
「但現在不是了。南方報業也在嘗試轉型，不過像南方+這樣的移動APP一直做得不温不火。」
這還不算糟糕的。今年元旦前後，全國就有大概20家報紙相繼宣佈停刊。這其中包括了曾在北京地區發行量排行前三、深度報道可輻射至全國範圍的《法制晚報》，在新年的第一天難逃告別的宿命。
傳統電視媒體也面臨着同樣的困境，各台收視率下降，人才紛紛出走都是問題。
2、傳統廣告主
似乎一夜之間，什麼事情都靠全案公司的時代就過去了，現在的甲方不僅要握緊銀子在細分agency上精打細算，還要邊學着管理各家數字廣告投放後台。
過去的甲方常常依賴於乙方廣告公司做全案策劃，花出去的錢也很難量化效果。如今甲方領導變聰明瞭，預算縮減，效果緊盯，乙方要選“小而美”，考核要看ROI，所以確實苦了一些甲方營銷人。
但這是好事，比如寶潔2017 年出現業績困難的時候在第二季度砍了1 億美元的廣告預算，其業績並沒有受到任何影響。這説明，需要多少廣告預算、有了預算怎麼花，是需要每個廣告主學習的永恆課題。
與此同時，“品效合一”的概念被頻繁提及，效果廣告成為重要的營銷預算支出，而諸如Google、Facebook、騰訊、微博、今日頭條等平台投放也成為傳統廣告人轉型的必備技能。
3、傳統廣告公司
數字營銷時代有三個主要特點（或者説變化），第一是用户觸媒行為的改變和注意力碎片化，人們的目光不再侷限於人民日報和CCTV，每個互聯網產品都在做用户時間爭奪；第二是社會話語權的轉移，“人人都是自媒體”時代到來，像KOL營銷更趨於社會化傳播；第三是“去廣告化”，或者説廣告內容化，常見的例如品牌超級IP的打造或者原生信息流。
因此，現代廣告營銷不再是一個logo，一句slogan，一套主KV，一支TVC就能搞定的了，傳統廣告公司當然發現了這個問題，於是他們做了兩個決定：合併重組、收購數字營銷公司。
不管是WWP、陽獅還是電通安吉斯，這幾年一直在頻繁整合以及買買買，頗有一種“病急亂投醫”的感覺。但從業務增長上看，似乎一時間沒有太多的起色：WPP在2017年創下了2009年以來的最差表現，內生增長率為-0.3%；陽獅集團2017年整體營收相比2016年下滑了0.4%。只有電通的營收在2017年環比增長了10.8%，並且看到數字業務表現突出，對集團毛利潤的貢獻比例達到了43.0%（2017財年前三季度綜合）。
三、熱浪底下泡沫湧現
毫不誇張地説，此刻的傳統營銷和數字營銷就如同分處在巴西的貧民窟和富人區，一邊在極度焦慮的同時，另一邊正在無比狂歡。
數字媒體與技術帶來了肉眼可見的營銷變革，同時也催生很多新的崗位需求。但作為數字營銷的從業者和觀察者，我覺得大家應該看到裏面的荊棘。
前幾天，一位金融行業的合作伙伴跑來告訴我他跳槽了，我問為什麼？他説前司的投放團隊花了將近200萬給新APP做線上推廣，幾個月過去現在DAU 800...我驚歎投資人實在家裏有礦；
同樣有錢的少不了奢侈品金主，不僅投不出效果，還被打假號主直接點名自毀品牌，比如《都説施華洛世奇會營銷，請你醒醒》《祖瑪瓏，你的香氣可蓋不住假博主的爛數據》等等；
薑茶茶也在自己的文章中舉過一個例子，在奧美的時候服務過一個客户，“歷時3天8個人的追熱海報就換來了2條轉發，1個點贊”，作為乙方都懷疑自己的價值。
總之一句話：營銷千萬條，效果第一條，投放不謹慎，覆盤兩行淚。為了不跌進千溝萬壑，你得知道泡沫下的問題有哪些：
1、數據造假
數字營銷主要基於三個流量池：PC端、移動端和OTT。PC端的勢能在不斷減弱，廣告主興致低迷，OTT的窪地又是近幾年才開始被瓜分，還沒怎麼受到重視。於是70%以上的預算都聚集在移動端，而數據作弊也基本盛行於此。
最典型的是社媒類的投放，比如“兩微一抖”的頭部大號，經常存在刷閲讀量或者轉發量的行為：一篇微信大號的文章在黃金時間才幾百閲讀，然而一到凌晨就突然漲了好幾萬；又或者像蔡徐坤的新歌視頻微博竟然有“一億轉發”，難逃央視點名。
而在常規的程序化投放中，DSP常常被視作魚龍混雜的“黑匣子”流量，即便是互聯網巨頭基於自身流量搭建的廣告平台也依然存在虛假點擊、機器刷量、安裝劫持等作弊行為。
世界廣告主聯盟（WFA）表示，若不採取措施，2025 年虛假廣告規模將高達500 億美元，僅次於毒品交易，成為世界第二大非法營收。
因此，像去年9月，吃螃蟹的愛奇藝宣佈關閉前台數據，宣佈“唯流量時代”加速消亡；各大技術營銷平台也紛紛推出各種反作弊機制；而行業機構如MMA中國逐漸樹立廣告行業監測標準，這些都在指向數字營銷的透明化。
但這些還是很難解決現狀，因為數據造假有時候是三方合謀的結果，甲方、乙方和甲方老闆，就像以前創業項目刷量融資，是創業者、刷量平台和投資方合謀一樣。
2、品牌安全
流量平台本身的危機非常容易損耗廣告主品牌，而一個普遍的現象是 ，國內廣告主大多缺乏品牌安全意識。這個問題其實在國外（發達國家）被提及得不少，因為他們的數字營銷走得更前，問題也暴露得更快。
GumGum和Digiday在2017年11月做過一個調查，數據顯示，超過2/3的美國營銷人員表示自己負責或者合作過的品牌至少遭遇一次品牌安全問題，而多次面臨品牌安全危機的企業有將近一半。
反觀國內，“愛優騰”的會員廣告、今日頭條的低俗內容等問題也一直存在，但國內的廣告主們似乎還沒有怎麼意識到問題嚴重性。Sizmek在歐美地區做過調查研究，結果表明甲方營銷人員認為品牌本身對品牌安全所負的責任要大於廣告代理商，所以國內金主們也是時候認真審視這個問題，並且要通過更多廣告技術加持，來規避品牌安全風險。
3、技術問題
數字營銷的硬核始終是技術。以底層AI算法為基礎，通過大數據訓練讓機器不斷學習、不斷修正，在廣告營銷的應用上體現為Adtech與Martech。
AdTech旨在將廣告內容精準觸達用户，渠道通常是付費媒介，最直接的例子是SEM，也包括了移動原生廣告、程序化購買等；Martech則更加註重用户體驗，通過優化流程、增強服務等達到廣告的最佳轉化效果，例如各種智能營銷系統和CRM系統的互相結合。
市場上一直在強調AI、算法，或者討論Martech是否會取代Adtech…卻常常忽略了技術實現過程中很重要的數據源。
比如數據的真實性。很多數字營銷公司/諮詢公司都不具備自有媒體平台，無法獲得一手用户數據，所以它們常常靠爬蟲抓取或者買數據的方式，這就很難保證數據的數量和質量。這也啓發了極具優勢的互聯網企業要學會第一時間搭建自己的客户數據平台，更好地應用到各個用户場景中去，實現真正的數據營銷閉環。
此外，數據的碎片化也是數字營銷的一大症結。除了各家互聯網公司之間明顯的數據壁壘外，公司內的各個部門也常常形成“數據孤島”。因此，整合公司平台資源、打破部門數據壁壘是迫在眉睫的任務。
在技術問題上永遠不要過度吹噓和盲目自信，一旦基礎的問題沒有解決，所有結果都指向歧路。
4、溝通錯位
看到這裏你會發現，數字營銷真是個腦力活，並且發展進程遠遠不夠。
傳統營銷人的學習成本高，轉型緩慢，而數字營銷的“原住民”又常常陷入“做策略很多，做洞察很少”和經驗缺乏的尷尬境地。因此“兩代人”各自的能力和融合度都急需提高。
再從甲乙方的角度看，甲方認為很多乙方能力偏低，策劃能力和數據能力不強；站在乙方的角度，很多時候需要體現甲方意志，而甲方又常常是“傻X”。當然，這種互相吐槽有時候也在於甲方領導不懂營銷，以及甲方內部溝通時信息傳導的錯位等。
這種怨氣在數字營銷的時代更加突顯，因為信息透明度更高了，學習成本也在下降，總之大家還得好好修煉內功。
四、一個小結
前些天看到《程序化廣告》的作者梁麗麗在知乎提問：中國程序化廣告是在走倒退路嗎？她疑惑的是媒體和營銷服務商的“初心”，以及程序化產業鏈的良性發展問題。雖然只是數字營銷問題中的冰山一角，但也證明了理性的聲音一直在出現。
從CTR的數據顯示看，2018年中國整體廣告市場僅微漲2.9%，互聯網廣告增速從2017年的12.4%放緩到2018年的7.3%。拋開經濟環境的影響，野蠻生長的時代確實在遠離，我們是時候撇去泡沫、冷靜下來，站在傳統營銷的肩膀上，邁過數字營銷的坑與雷，進化成為更合格的複合型營銷人。
最後，奉勸大家謹慎數字營銷，並且與所有營銷人共克時艱。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。