曾力壓茅台的五糧液，如今從臃腫走向瘦身_風聞

**礪石導言：**從1985年開始的20餘年間，五糧液銷售額從1500萬元上升至156.65億元，提高了1000倍，一路超過瀘州老窖、汾酒與茅台成功登頂。但之後，其卻用了十幾年的時間來瘦身。

金梅 | 文

中國人對白酒的喜愛已經上千年，翻開歷代詩詞，有關酒的描寫比比皆是。不同地區由於地理環境、氣候條件、歷史傳承的不同，所產酒的香型也各有不同。

其中最廣為人知的莫過於以貴州省茅台酒為代表的醬香型和以五糧液為代表的濃香型。從“五茅”到“茅五”，酒界的老大從五糧液變成了茅台。 但無論是誰能做冠軍的酒都是有硬功夫的。

五糧液擁有六百多年曆史的古窖、獨特的自然環境、五糧秘製配方、“十里酒城”的龐大規模、古傳釀酒工藝是它獨一無二的優勢，這是五糧液集團有限公司（簡稱五糧液公司）最寶貴的傳統財富。

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佳釀的秘密

“中國美酒五糧液，玉液瓊漿香寰宇，一枝獨秀蜀山水，千種佳釀是宜賓。”這裏獨特的氣候、土壤、水資源和植被等自然條件孕育着一條微生物生態鏈，最終進化為宜賓適宜釀好酒的生態環境，形成了五糧液這樣的佳釀。

水為酒之神。五糧液的釀酒用水是富含礦物質的雪山水融化的古河道水。此優質水源，是從岷江中心河道打入地下90多米深，通過400米隧道抽取的。

糧為酒之精。釀製五糧液的五種雜糧，長於川南重鎮宜賓之地，這裏有水稻土、紫色土等六大類優質土壤。宜賓紫土中種植的糯高粱中的澱粉大部分是支鏈澱粉，是五糧液最特別的釀酒原料。

土為酒之氣。宜賓的土壤資源豐富，除作物生長的微妙影響外，其中黃粘土，呈弱酸性、富含磷、鐵、鎳、鈷等微量成分，對於微生物的存續非常有益，一直是濃香型釀酒生產築窖和噴窖的專用泥土。這也是五糧液濃香天下的奧秘之一。

五糧液擁有世界上規模最大、最好的軟件環境之一——十里酒城所形成的釀酒生態園，這裏的窖房成排分佈，非常有利於微生物的傳播、互催、相容、棲息、生長、繁殖和代謝，為微生物的生長提供了得天獨厚的條件，使其在五糧液公司上方形成了一個獨有的微生物圈，所以人們稱五糧液公司是“微生物王國”。

五糧液的釀造工藝，是其成功的另一功臣，傳承了幾百年的工藝大體未變，繼承了中國白酒工藝的精華。

第一，明朝開始，多種糧食的混合釀造方式，使酒的香味、性質、色澤都非常獨到。一名總釀造師負責全城多家酒坊，技術更新和問題解決得以共享，釀酒技術體系快速形成。

第二，五糧液最早的獨創技術包包曲，現在已經為各家酒企所模仿。為獲得更好的發酵環境，包包曲的生產車間遠離廠區。經過漫長的發酵後，這些曲藥的芳香程度大增，皮很薄，心很實，它對五糧液的風格成型起了重要作用。

制曲需要經過15道工序、4000多小時的培育，任何一個工序沒做好，都會影響品質。雙輪底發酵，也是五糧液獨到之處。一般麴酒的發酵時間為40-50天，可是五糧液要70天發酵來成就酒的香醇。

最後的一道，是精心勾調酒。五糧液原酒來自10多個車間、3萬餘口窖池，由於原酒在風格與個性上存在差別，就用味道、性質不同的好酒，以酒克酒，以酒兑酒，取長補短，使酒保持一致和醇正的口感。這就是五糧液成名天下的又一原因。

為做好酒，身為中國白酒勾兑大師的範國瓊只在結婚那天化過一次妝，不準自己塗口紅、用化妝品、吃麻辣酸甜等刺激性大的食品；每天要嘗酒近百杯，數十年間“喝”了超過20000斤白酒，只為找到其中2%的差別……

五糧液傳承至今，堅守品質至上的工匠精神，是其奪冠的底氣。五糧液對每一個釀酒環節精益求精，形成了一套五糧液獨特的安全和品質保證體系。“只有放棄品嚐萬般珍味，才能換來五糧液人間至味。”五糧液的美味，就來自無數個匠人放棄美味的堅守。

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起步與發展

1952年，長髮升、利川永、張萬和等古傳釀酒作坊中，聚集了全國數量最多、規模最大、保存最完好的“明清古窖池羣落”，是迄今為止窖池結構保存最完整、釀酒微生物持續作用六百多年、從未間斷使用的“活窖”。8家古傳釀酒作坊也通過公私聯營的方式組建成當時的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，即五糧液公司的前身。

但受制於計劃經濟和傳統的購銷體制，五糧液的市場銷售非常窄，產量曾好長時間處於300噸左右。1966年，文化大革命爆發，五糧液酒廠的正常生產更是受到衝擊，工廠的管理和生產都處於低水平狀態。改革開放前夕，五糧液酒廠有十四家釀酒糟坊，釀酒窖池也增至一百二十五個。一直到1985年，五糧液酒廠的產量才緩慢增長到2000噸的水平。

彼時，五糧液儘管擁有相當的知名度，但在當時中國白酒市場並無突出的市場表現。這時，一個關鍵的人來到了五糧液酒廠擔任廠長，他就是當時年僅39歲的王國春。20餘年間，在他的率領下，五糧液酒廠銷售額從1500萬元升至156.65億元，上升1000倍，但也為企業埋下了隱患。

王國春在酒廠組建了科學管理的運轉機制；在勞動人事制度上採用了招聘制和選舉制；投入了大量資金，解決水電氣這個老大難問題，推動了生產發展；指揮新建大型的原材料儲備庫、嘗評勾兑中心、質量管理中心，並配齊了最先進的質檢設備；改手工包裝為機械化包裝生產線，改造低度酒生產車間，提高生產能力。

1985年，抓住改革開放的歷史機遇，五糧液酒廠開始了前所未有的大發展。全廠確立“重視白酒質量，使五糧液成為馳名世界的中國白酒”的企業目標。“酒好也要勤吆喝”，五糧液酒廠在一如既往貫徹酒品質量提升的基礎上，加強了“五糧液”品牌宣傳和品牌建設。

1988年7月，國家開放名酒價格制定權，名酒價格的提升被視為品牌戰的第一步，各類名酒身價陡漲。茅台、五糧液、瀘州老窖均從計劃價格帶中躍出。其中，飛天茅台出廠價從1987年14元一步躍升至批發價121元；五糧液的批發價漲至72元；瀘州老窖特曲批發價漲至61元。這一輪的漲價潮中，五糧液首次超越了第一代“白酒霸主”瀘州老窖。

1990 年，五糧液榮獲首屆中國“十大馳名商標”。屆時，五糧液公司的品牌只有三個，一個是高端酒“五糧液”，滿足於高端商務和公務場景使用。另外兩個是低端酒“尖莊”和“一滴香”，價格親民，滿足於普通消費場景。從名字不難看出，這三款酒在品牌區隔上還是很用心的。

1992-1994年間，公司持續擴產，投資8億元完成8項建設，產量達9萬噸。五糧液公司的大規模擴建雖然略晚於汾酒，但其擴產規模則達到了全國最高水平，雄厚的產能基礎奠定五糧液行業領袖地位的基礎。

與古井貢等名酒產品的低價策略不同，五糧液公司早期便領悟到價格高低直接影響品牌力強弱，並堅持漲價策略。1994年公司第二次提價，漲幅近百元，使五糧液超過當的汾酒“汾老大”。

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極速增肥

此後，五糧液公司又進行了一步大膽的改革，公司成為中國白酒行業最早應用OEM（“原始委託生產”，基本含義是定牌生產合作，俗稱“代工”）的企業，並採用“經銷商買斷”的經營方式。這個操作讓五糧液名聲大噪，銷量驟增，但也為五糧液公司埋下了一顆苦果。

1994年，五糧液公司與福建邵武糖酒公司合作，生產“五糧醇”酒品，並由該公司買斷“五糧醇”品牌全國總經銷權。該品牌填補了五糧液公司在中檔白酒市場的空白，在被買斷的第二年，銷售量就高達1670噸，之後更是創下8580噸的銷售紀錄。

在1995-1997年期間，OEM品牌“五糧春”的營收從939萬元增長至6712萬元，提升幅度高達615%。OEM品牌已然成為五糧液公司營收的新增長點。五糧液公司連續三年獲得全國市場產品競爭力調查全部項目第一名。

此後，五糧液公司又推出“金六福”和“瀏陽河”兩大OEM品牌。在與經銷商合作開發，以及五糧液強大品牌號召力的帶動下，“金六福”“瀏陽河”憑藉雄厚資金和營銷攻勢，在短短5年內成長為中檔白酒市場的雙子星座，其年總銷量佔到五糧液公司年總銷量的1/5左右。

1998年，“五糧液OEM模式”被進一步發揚光大。在鼎盛時期，五糧液公司最多擁有100個品牌，300多種規格。截止2002年，五糧液公司銷量超過白酒行業第二名4倍有餘，位居中國白酒龍頭企業。

相應地，五糧液公司的收入規模在1995-2002年始終位居行業第一，市佔率在2002年提升至45%的最高點水平（五糧液公司收入佔白酒上市公司收入比例），成為名副其實的“中國白酒大王”。

1998年五糧液公司A股上市，當年營收28.14億，淨利潤5.6億。貴州茅台2001年A股上市，當年營收16.18億，淨利潤3.28億。而2001年的五糧液營收47.42億，淨利潤8.11億。茅台營收只有五糧液營收的34.12%，淨利潤佔五糧液40.44%；當時的茅台和五糧液相差甚遠。

20餘年間，五糧液公司銷售額從1500萬元升至156.65億元，上升1000倍。利用總代開發模式，五糧液在此階段一騎絕塵。但隨後，大經銷商制開始凸顯弊端，精細渠道操作和單品品牌宣傳的茅台開始逐漸反超。

除了核心白酒業務之外，九十年代末，五糧液公司採用了“一業為主，多元發展”的企業發展思路，令公司演變為擁有生物工程、印務、藥業、電子元器件、物流、汽車製造、食品、電視台媒體等眾多產業的“千面郎君”，體量進一步增大。

但多元化不但沒給五糧液錦上添花，還為企業帶來沉重的資金負擔。五糧液不夠合理的股權結構，讓公司改革難度大，速度慢，在多元化的路上越走越遠，對公司利益的傷害變得更大。

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持續瘦身

OEM儘管讓數據好看、增長喜人，五糧液公司的品牌快速擴張戰略也帶來了種種隱患和病症。比如，品牌關聯性低、體系鬆散；內部品牌之間競爭激烈，消費者認知混亂；子品牌做大欺母；母品牌資產嚴重透支。導致的結果就是五糧液主導品牌價值拉低，形象受損，控制權弱化，市場地位岌岌可危。

2001年，白酒税制改革，複合徵税後低端品牌利潤耗盡。五糧液公司痛下決心，壯士斷腕，減肥增效。“兵不在多而在精”，2003年開始，公司實行“1+9+8”品牌戰略，即保留“五糧液”加9個全國性品牌和8個區域性品牌。

為了夯實主品牌地位，五糧液酒又順勢提價，經過1989年至2003年間4次提價，五糧液相繼超越瀘州老窖、汾酒、茅台等主要競爭對手，成為白酒行業第一品牌。五糧液主導品牌價值逐步回升，穩住了江湖地位。

2014年，公司進一步聚焦，推出“1+5+N”品牌策略。2016年，公司累計清理總經銷品牌15個，清理產品條碼近300個（也就是近300款產品），經銷商結構調整和終端價格回升，在一定程度上穩定了市場。

五糧液公司對品牌延伸進行不斷瘦身，這波操作給公司帶來了一定的市場回温和產品聚焦，但產品品牌之外，渠道的問題也顯露了出來。五糧液公司的大經銷商制，導致公司對終端掌控力下降，在白酒市場慘淡時期，恢復速度明顯慢於深耕渠道的茅台。

受到宏觀經濟增長放緩、三公消費政策限制，2013-2015年白酒行業市場慘淡。在此期間，茅台佈局縣一級經銷商，將茅台鋪進鄉下農村，為自身復甦打下基礎，而五糧液公司此時卻在跟各大經銷商打各種官司。這種渠道弊病甚至直到今天依然是五糧液的夢魘，串貨、價格倒掛等渠道混亂造成的問題，成為五糧液的絆腳石，也迫使其在近期持續發力來不斷優化渠道。

瘦身這條路，五糧液公司還有路要走。2017年度，Brand Frinance全球品牌500強榜單中，茅台排名118位，洋河排名398位，五糧液未上排行榜。這加強了管理層繼續縮減品牌的決心。2017年，公司決定在高端酒中執行“1+3戰略”，推動五糧液酒的高端化、時尚化和國際化。在系列酒中執行“4+4戰略”。一方面將有限資源聚集收縮，穩住市場，另一方面清晰品牌形象。

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五糧液的加與減

之前走過的飛速發展的道路，和那些狂奔中不斷產生的泡沫，需要五糧液公司慢慢消化。五糧液公司的減肥瘦身路線已經走了十幾年，效果還是不錯的。在主品牌越來越清晰的時候，瘦身後的五糧液公司儘管還存在着股權結構、品牌、渠道等問題，但也逐漸贏回了市場的信心。五糧液公司股價獲得逐年提升，2014年漲51.66%，2015年漲33.23%，2016年漲31.27%，2017年漲137.88%。

如今，茅台市值已經逼近萬億，身為第二名的五糧液有2946.14億的估值，在追趕茅台的路上，五糧液還有一段路要走。早年透支的品牌調性還需要進一步提升，品牌的文化價值還需要進一步開發，與渠道商的關係需要進一步理順和深化。早年那些迅速催起來的贅肉，五糧液用了這麼多年的時間持續在減重，而且未來還有路要走。

而且由於發酵技術的不同，五糧液陳年酒的口感變化較小，價格與茅台還存在一定的差距。儘管近期五糧液又進行了一波提價，但和茅台奇貨可居的狀態還是不同的。在高端酒和文化系列酒方面，五糧液與茅台也存在落差。但茅台的產能侷限也給了五糧液超車的可能性。五糧液的產能優勢和逐漸清晰的品牌思路，在一帶一路的機遇下，在開拓海外市場方面，還是可以被寄予厚望的。

五糧液的快速發展所帶來的輝煌，與此後持續多年的瘦身對今天的企業還是很有借鑑意義的。梳理企業發展史，那些獲得強勁持續增長的市場王者，無不是在產品上精耕細作、在渠道上深耕且渠道友好型的企業，品牌定位清晰、產品構成合理、價值高遠的企業，這樣的企業才能基業長青。

今天的市場環境讓很多企業踩足了油門飛速向前，但過度追求規模和數字的增長，在產品、供應鏈等方面缺乏深耕，企業終將付出代價。這一戲碼在不斷的上演，留給了世界一片驚歎。