微博十年，濤聲依舊_風聞

國內管理學研究者郝亞洲提出過一個觀點：

企業在社會環境中運行，自成系統亦是系統的一部分。如若用水論企業與環境之關係，如江河與大海，江河又分支流，支流更生出支流，無窮盡。“上善若水，水利萬物而不爭”便是系統思維的頂層設計，對應了西方，也就是詹姆斯·馬奇所講的“生態思維”。

我一直認為，每一個企業都會面臨枯水期和豐水期。

在豐水期內，每一個湖泊，每一條河流似乎都波濤洶湧。但是在枯水期，那些缺乏內生水源的湖泊、河流往往會乾涸， 只有那些保持開放，具備自我補給能力的水域才會體現出強勁的活力。

微博可能就是這樣的開放水域，開放的基因中和着算法與信息流的“絕對理性”，總能帶來“神來之筆”。

一

枯水期裏濤聲依舊

中國互聯網正在迎來枯水期，大環境帶來的市場緊縮，移動互聯網行業紅利分食完畢。用户和營收增速放緩，這是各個互聯網公司面臨的普遍問題。

對短視頻、信息流、社交媒體為代表的數字營銷產業來説，同樣面臨考驗。

西部證券在1月11日公佈的傳媒行業研究週報中提到，2018年11月廣告總刊例花費同比下滑9.7%，降幅創歷史新高。這份報告充分表明，地主家餘量也都不多了。

這種大環境下，3月5日微博交出了2018年的全年財報。這份答卷顯得活力十足，微博濤聲依舊。

商業活力：2018年市場行情急轉直下，微博營銷價值依舊得到了廣告主一致肯定。

微博發佈了2018年第四季度及全年財報。截至2018年底，微博年度營收首次超過百億，年營收提升至114.4億，年淨利潤同比增長54%，第四季度淨利潤再次超過華爾街分析師的平均預期。

事實上，在後來的財報電話會議環節，微博CEO王高飛還提到了三個關鍵信息。

在品牌客户層面，廣告預算正在向互聯網和社交平台轉移。品牌客户投放預算很大程度在於微博與電商打通。

2019年遊戲類客户，在政策確定性增強之後，合作會有一定的恢復。微博原有的客户結構也在進行調整，電商以及面向三四線的O2O客户增長非常的迅速。

微博增強了廣告算法的能力。一方面會繼續提升廣告轉化率，尤其是電商的轉化率；另一方面會用新的廣告算法來提升熱點流量的變現率，例如熱搜和話題流量。

也就是説，對微博來説，2019年廣告收入依舊有充分的增長點和紅利點。

2、用户活力：賺錢重要人更重要。在微博上，依舊聚集了一批年輕活躍用户。

微博MAU達4.62億，連續3年保持同比7000萬及以上用户淨增長，12月的日均活躍用户數突破2億關口。值得一提的是，今年2月4日除夕春晚期間，微博日活躍用户曾一度達到2.34億。

從去年年中開始，微博就在逐步培養客户在微博發現熱點事件和進行公開社交討論的剛需屬性。也就是説，微博希望強化社交屬性，讓用户在平台上形成自發討論效應。

這當然需要年輕人的支持。實際上，微博在保持穩健的用户增長態勢同時，用户結構還在年輕化和多樣化，擁有中國互聯網上絕對主力的年輕羣體。

根據CNNIC報告，微博的滲透比例加深。在所有互聯網用户中，10歲到40歲用户佔比70%，約5.6億，而根據最新微博用户發展報告，微博上的16到40歲用户佔比達95%。。

3、平台活力：從明星到社會，微博上熱點不斷討論不斷，新鮮事不斷髮生。

去年支付寶錦鯉、iG奪冠、王思聰抽獎這些事件中，微博用户不斷激活，微博平台活力也不斷煥發。越來越多的企業都認識到，必須把微博作為公共討論的標配。這對微博來説，就是最獨一無二的價值。

中信證券在2月25日發佈的《數字營銷行業跟蹤報告》中製作了一份有關微博刊例價的表格。這份表格顯示，2018年微博刊例價走上了一個新的台階。

刊例價提升的很大一部分原因在於微博的獨特價值：公共屬性。它能夠讓廣告投放融合創意與策略，和公眾的情感、討論相連接，而非簡簡單單的效果投放。

這種投放方式可以將廣告創意、營銷策略和數字技術聯繫起來，利用整合營銷有效提高廣告轉化率。這也是未來營銷代理行業的發展方向。

勝三管理諮詢《中國營銷趨勢研究(2018年)》數據就顯示，目前中國市場專項代理商合作模式占主導地位(89.2%)，但近37%的廣告主希望未來能選擇整合營銷代理商模式。

中信證券在《數字營銷行業跟蹤報告》這份報告中最後提到，繼續看好當前數字媒體的投資價值，報告還建議，重點關注騰訊、微博、愛奇藝。

可以説，微博的商業活力得到了廣告客户及分析師的認可。

二

以及無法量化的價值

坦率説，微博面臨着複雜的市場環境。信息流的戰場上，有頭條系的競爭，也有百度系的挑戰，更有騰訊系的攻伐。

現在的環境太像2010年微博剛剛誕生後的場景，當時網易、搜狐、騰訊紛紛推出自家微博類產品，微博似乎面臨同質化包圍。

微博最早進軍短視頻之後，頭條系、騰訊系、百度系都在推出相應的產品，但是你可以發現，純短視頻產品總是“差點意思”。

“差點意思”的原因在於，追求純流量的效果廣告並非廣告的真諦。

有時候廣告更多解決的是情緒問題和認同問題，它更多要擊中人心。

事實上，這也是其他短視頻、信息流平台最大的薄弱點。它們沉迷於數據，卻稀釋了媒體特性，用户觀感和用户體驗實際上是在下滑的。

這才是微博真正最具魅力和優勢的地方。我想説是，微博真正的客户價值在於兩點。

第一點是社交連接帶來的系統傳播。在微博上，廣告投放呈現形式並非單純的效果投放，而是同時綜合了“效果廣告+價值廣告”兩個面。

今年1月，英國奧美副主席Rory Sutherland在Campaign英國版網站上發表了一篇名為《Advertising is in crisis, but it’s not because it doesn’t work》（廣告業處在危機之中，並不是因為廣告無效）的文章。

這篇文章提到了一個觀點：

高效的廣告識別潛在客户，而有效的廣告可以創造潛在客户。

微博作為一家兼具“效果廣告+價值廣告”的社交媒體，很多時候是在為廣告主創造潛在客户。這個能力是其他平台所不具備的。這也是為什麼很多企業離不開微博的核心原因。

我在《短視頻閃電戰難克社交的斯大林格勒》裏就提到，短視頻天花板已到。微博的斯大林格勒固若金湯。社交類產品終究還是有自己的“斯大林格勒”，社交鏈路、社交關係就是微博、微信最好的護城河。

在這樣一個社交系統之中，用户與用户之間可以相互影響、討論。

對客户來説，廣告投放之後，它並不是一條直線直接觸達用户，而是更像是把有顏色的水射入了一個水盆，其中除了直接轉化之外，更有傳播的過程、有討論的過程，最終會沉澱出品牌獨特氣質。

“轉化+沉澱”，這才是廣告營銷最大的價值所在。

第二點是微博作為社交媒體的媒體屬性和公共屬性。社交媒體帶來的公共空間討論是無法用數量進行精確衡量的。

機器可以冷冰冰地進行人羣人羣分發，但機器從來不管分發之後的人羣反應。純數字作為衡量標準毫無意義，無論是內容抑或廣告，最終導向還是人。

我們必須要認識到的問題是，廣告營銷效果評估的方式很多，量化只是其中一種，感性層面、公共層面的認知無法量化——這就是微博作為社交媒體最大的價值所在。

對廣告主來説，它們更期待品牌能夠產生公共討論的價值。微博作為一個媒體屬性極強的平台，它其實核心競爭力就在於公共性、社會性。這是抖音快手、今日頭條這些產品無法替代的。

拿前段時間引發爭議的椰樹“從小喝到大”廣告來説。它當然可以只在信息流平台上投放效果廣告，但它後續的社會輿論發酵、攻伐、引導，其實都是在微博上展開的。這才是無法量化的那個部分。

三

微博的“始終存在”

可以説，今天的互聯網產品存在着兩種哲學價值觀的對決。

一種是“康德式”的分析與理性，頭條系、百度系都在把“分析工作當成突出課題”，強調效果的量化、數據的轉化。

另一種則是“海德格爾式”的存在與時間，它更強調某種存在與晦暗之中的意義。微博、微信這類社交媒體，在強調算法、數據的同時，用户在平台上，更代表着互動與情感。

微博十年為什麼在起起伏伏之間總能站穩腳跟，就是因為在於，它始終存在，它也始終拿着社交的鑰匙。

這也正如海德格爾在《存在與時間》裏所説的：

通常且含混的存在之領悟復又混雜着流傳下來的關於存在的理論與意見。這些流傳下來的理論作為這佔統治地位的領悟的源頭，卻又始終暗藏不露。

純粹的算法在過去幾年不斷強化自身意志，甚至形成某種話語霸權。但實際上，如果真正在乎“影響人”的話，更應該同時去追求那些存在的、無法量化的、晦暗而又含混的意義。

康德説，人性這根曲木，絕然造不出任何筆直的東西。

市場也是如此。企圖以直線進行功利主義式的觸達，往往可能會帶來更多無法預料的逆反。用更晦暗含混的方式，或許才能獲得更多驚喜與意外。

這是冰桶挑戰、信小呆錦鯉、王思聰抽獎這類熱點事件或教科書式營銷神來之筆的魅力，也是微博無法量化的公共價值。

因為它們凝聚着“真正的人”，這種最變化莫測的東西。

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