青島啤酒：比起爭第一，敢於放棄爭第一需要更大的魄力_風聞

**礪石導言：**青島啤酒不是中國啤酒銷量第一，但為什麼品牌價值連續15年蟬聯中國啤酒行業首位？

金梅 | 文

啤酒是酒類產品中生產和消費量最大的品類，也是發展歷史悠久的行業。已知最古老的酒類文獻，是公元前6000年左右巴比倫人獻祭用的啤酒製作法。蒸汽機的應用以及1874年冷凍機的發明，使啤酒的工業化大生產成為現實。

與國際啤酒行業相比，中國啤酒工業是從20世紀初開始發展起來的，當時的啤酒是一種“舶來品”。1900年，俄國人在哈爾濱建立了最早的啤酒廠，1903年，英國和德國商人在青島開辦了英德釀酒有限公司，這就是現在青島啤酒的前身。

2018年《中國500最具價值品牌》排行榜，青島啤酒以1455.75億元的品牌價值連續15年蟬聯中國啤酒行業首位。青島啤酒公司旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒以及青島啤酒博物館分別以272.58億元、170.36億元和105.89億元同時上榜，品牌的“生態效應”閃耀。

儘管青島啤酒全國第一的銷量在2006年被雪花超越，但青島啤酒的財務狀況真的是很健康。截至2018年三季度末，公司淨資產總額為194.04億元，賬載貨幣資金金額為141.27億元，貨幣資金佔淨資產的比例高達72.80%。

公司賬面現金多，還買了理財產品，截至2018年9月30日，公司交易性金融資產金額為12.44億元，主要為購買的浮動收益理財產品和貨幣市場基金。前三季度，財務費用金額為-3.83億元，鉅額資金躺在銀行，一年就有幾億的利息。

不但如此，青島啤酒每年還有數億的政府補貼。2013年至2018年前三季度收到的政府補助金額分別為3.75億、4.48億、5.11億、5.17億、4.28億和3.62億。青島啤酒真的是“不差錢”。這也是其日後創新和發展的底氣。

1

創新者的工匠之心

青島啤酒1903年成立，1906年便榮獲了業界極具權威的慕尼黑國際啤酒博覽會金獎，1980年獲得國家質量金質獎。所創立的青島啤酒標準操作法，一直主導了中國啤酒行業標準的建立。在“2018歐洲啤酒之星”大賽中，青島啤酒皮爾森從來自全球51個國家、2344款啤酒產品中脱穎而出，摘得“歐洲啤酒之星”。

青島啤酒是我國最早走出國門的品牌之一。歷經百餘年奮鬥，其系列產品目前已出口100多個國家和地區，這一切需要強大的質量支撐。“青島啤酒秉承‘好人釀好酒’的百年世訓，通過長時間實踐慢慢積累形成質量文化，以工匠精神建立更科學的技術標準、更嚴格的管理標準和更精細的操作標準。”

青島啤酒百年來始終恪守“慢的堅持”，採用行業內“最長低温發酵工藝”，給酵母充足的時間去醖釀最美的味道。用最“慢”的自然釀造帶來醇厚氣息，烘托出青島啤酒的品質文化與價值。

從1978年伊始，青島啤酒首先發起了質量月活動，每年4月10日被設立為“提升質量紀念日”，確立了以“質量為根基”的發展理念，堅持了40年從未間斷。

從田野到餐桌，每瓶青島啤酒都要接受1800多項質量考驗，保證青島啤酒產品的安全、天然和新鮮。比如，作為原料之一的水要經過7道工序處理，每次檢測包含50多個指標，且工作人員每兩小時就要品嚐一次，辨別可能出現的口感差異；大米要用3天之內脱殼的，一旦超過規定時間就不能再用於釀酒了。

青島啤酒在技術創新方面一直走在中國啤酒行業前列，打造了食品行業一流的研發平台，形成了行業領先的研發能力。

從青島啤酒“有一瓶”，到IPA、經典1903、全麥白啤、黑啤、原漿、皮爾森等20多個口味、1500多個品種規格的產品“有一套”矩陣，背後是青島啤酒獨創的“雙疊加三解碼”質量管理模式，對消費者特色口味需求解析和實現是其核心競爭力的體現。

青島啤酒獨創的風味圖譜解析能力，把消費者模糊的、朦朧的口味需求，轉化為數字化指標，從而實現對消費者素描畫像到精準畫像的過程，然後通過六大核心技術，將數字化指標轉化為獨特配方和釀造技術，從而釀造出一杯杯至臻至美而又個性十足的青島啤酒。

2

發展與壯大

從創立之初，青島啤酒先後經歷了德國人、日本人和國民黨經營時期，產量始終徘徊在3000-4000噸。1949年，青島啤酒廠由青島市人民政府接管，定名為“國營青島啤酒廠”。青島啤酒依託傳承於德國的經典啤酒釀造工藝，形成了一定的品牌影響力和知名度。

計劃經濟時代，消費者開始嘗試消費限量供應的啤酒，到20世紀80年代，中國的啤酒廠如雨後春筍般不斷湧現，並實現真正的市場化。隨着中國改革開放的深入，外資企業開始大規模進入中國啤酒行業，啤酒行業進入兼併整合階段，市場格局發生變化。1986年，青島啤酒產量在全國啤酒行業率先突破10萬噸。

1993年，青島啤酒股份公司成立，在A股和H股上市，成為大陸首家兩地上市公司。上市以後，青島啤酒同大多數國企一樣，並沒有很快轉變觀念，樹立起市場競爭意識，到1996年的時候還是一個開票的、一個收錢的、一個發酒的，沒有銷售隊伍，也沒有人研究市場。

由於“啤老大”的思想較為嚴重，青島啤酒內部人浮於事、政令不暢、機構臃腫。1993年開始，短短3年內青島啤酒管理層頻繁變動，使得本來就極不適應向市場經濟轉軌的青島啤酒發展的更混亂。

1995年，青島啤酒終於跌下“啤老大”寶座，屈居燕京啤酒和中策啤酒之後。1996年，青島啤酒產銷量儘管達到30萬噸，銷售收入15億元，但其中很大一部分是收不回來的應收帳款。

1996年，青島啤酒董事會換屆，新領導班子上任後首先引入競爭機制，在公平、公開、公正的基礎上實施了徹底的組織機構調整，為公司發展注入了新的活力。

當時的啤酒行業仍處於小而散的階段，亟待通過整合來提升行業集中度。當時的青島啤酒已經具備了向外擴張的品牌影響力，上市後，青島啤酒在資本市場融得了16億資金為青島啤酒品牌做大提供了資本支持。

1998年至2001年，青島啤酒在行業內率先實行“大名牌發展戰略”，高起點發展、低成本擴張，通過快速收購兼併解決了品牌大、規模小的矛盾。從1999年開始的3年裏發動收購36起，2000年8月，10天時間裏青島啤酒就一口氣收下了3家外資啤酒企業——上海嘉士伯、北京五星和三環。

1999年，青島啤酒重新奪回行業銷量第一地位。通過收購，青島啤酒率先完成了全國市場佈局，並引領了國內啤酒行業的大整合。青島啤酒也從山東的一家地方企業成長為全國性企業集團。

但青島啤酒不像燕京、雪花有母公司的後盾支持，迅速實施外延性擴張戰略，導致財務狀況日漸緊張。為了保護青島啤酒品牌，青島啤酒允許收購的工廠沿用自己的區域性品牌，而其中不乏質量待完善的小品牌，導致公司品牌和SKU眾多，也帶來了一定的產品風險。

3

不追第一名，追求內涵發展

進入21世紀，經過十餘年的發展，雪花、青島、燕京在新廠建設與兼併收購中發展迅速。國際啤酒集團對本土企業進行了兼併與重組，啤酒行業競爭更加白熱化，品牌集中度進一步提高。

2001年，青島啤酒提出“內涵式發展”戰略，由做大做強轉向做強做大，由收購兼併向系統整合轉型。青島啤酒停止了大量併購，將精力轉移到人才、管理、技術、經銷商網絡、品牌培育等方面。公司增發1億A股，募集資金7.6億元，緩解了財務壓力。

2002年，青島啤酒與當時世界最大的啤酒生產企業——美國安海斯布希公司（AB公司）簽署戰略投資協議，向AB公司發行14.16億港元的強制性可轉換債券。此次除了資本，百威的管理、技術、網絡等優勢資源也注入青島啤酒，使其核心競爭力增強，加快其國際化進程。

彼時，青島啤酒公司旗下共150多個子品牌和1000個啤酒品種，定位模糊、資源分散的青島啤酒開始了瘦身。繼“1+1”後，2006年調整為“1+3”青島啤酒公司與山水、漢斯、嶗山產品結構。長達7年多的系統整合，使青啤的內部運營能力得到了提升。

但內部整合期過長，在尋求內在品質提升的時候，雪花啤酒成功超車。青島啤酒戰略調整期間，雪花開始了“蘑菇雲”戰略收購連片市場，完成了全國的基地市場佈局，彌補了品牌能力較弱的短板。

2006年，雪花銷量超越青島啤酒成為銷量第一，這種競爭格局一直延續至今。儘管失去了第一，但青島啤酒卻堅定的走在品牌戰略結構調整和提升品牌內涵的道路上，沒用大量低質量併購去爭回“第一”。

2008年，通貨膨脹導致啤酒價格攀升，中高檔細分市場迅速放大。青島啤酒相繼推出純生、奧古特、國內第一個鋁瓶產品——“鴻運當頭”和“TSINGTAO1903”等高端酒。但由於在低端酒上耗費了大量精力，青島啤酒錯失了在中高端市場上取得絕對競爭優勢的機會。

2011年、2012年，青島經典、純生增速相繼降至個位數，直至負增長，雪花卻屢傳捷報。此時的雪花勇闖天涯超過青島經典，成為中檔第一大單品，純生品類，與青島純生差距不足15萬千升。

2014年下半年開始，中國啤酒行業顯現出產能過剩的趨勢，進入下行通道，青島啤酒的業績也隨之進入拐點。公司的應收和淨利潤雙雙放緩，並於次年進入下滑階段。2015年、2016年，其營業收入分別下滑4.87%、5.53%；歸屬母公司淨利潤的情況更加糟糕，分別下滑13.92%、39.09%。

在存量競爭時代，對於企業來説，提升盈利的積極途徑不外乎兩種：一是提高市場份額擴大版圖；二是優化產品結構，提高淨利潤率。雪花已經獲得了巨大市場佔有率，是去爭第一，還是放棄第一紮實自身實力，優化產品結構，提高淨利潤？青島啤酒清醒的選擇了後者，然而做這個決定是需要超前的眼光、堅定的信念、清醒的頭腦的。

產能過剩的背後，其實體現的是產能不足，是消費者已經提高了的品味與滯後的生產之間的矛盾。據中國產業信息網研究顯示，在日趨明顯的消費升級趨勢下，2011-2016年期間，啤酒消費量增速方面是：高檔＞中檔＞經濟型，其中高檔啤酒消費量增速平均在22%左右，明顯高於中檔啤酒約4%的增速，而經濟型啤酒則轉為負增長。

可對於青島啤酒而言，產品結構轉型也並非一片坦途。在大多數的消費者既有印象中，進口啤酒的品質優於國產啤酒。2017年，中國啤酒行業累計產量達4401.5萬千升，同比下降0.7%；而進口啤酒為71.6萬千升，同比增長10.8%；金額則為50.5億元，同比增長14.8%。青島啤酒的破局之路更加困難了。

面對啤酒市場消費結構升級的新趨勢，青島啤酒成立了“藍軍創新事業部”，主要任務是在新產品、新渠道等方面跟主流“紅軍部隊”進行博弈，推出“紅軍”沒有的東西，以此吸引消費者。近年來已開發上市“經典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA”等多種類型。與此同時，公司還加快了向聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級。

青島啤酒的產品結構轉型還是有較好的效果的。2017年，青島啤酒營收為262.77億元，相較於2016年增幅僅為0.65%，但歸屬上市公司股東的淨利潤約為12.63億元，比2016年增21%左右。而且，青島啤酒的淨利潤也高於營收更高的華潤雪花啤酒的11.75億元的淨利潤，足見放棄第一的青島啤酒的智慧。但在產品結構轉型和利潤提升上，青島啤酒還有可以發揮的空間。

由於同質化嚴重，啤酒品牌習慣依靠大肆售賣低端產品來維持收入。2017年，青島啤酒共銷售797萬千升啤酒，其中中高端產品共實現銷量162.5萬千升，僅佔其總銷售量的20%。競爭激烈、產品同質化嚴重、成本費用較高，使我國啤酒業的淨利潤率一般在4%上下浮動，而國外啤酒品牌，如百威英博，利潤率高達11%。

根據青島啤酒2017年的年報，啤酒銷售費用佔營業收入比例為21.95%，其中佔比最高的就是職工薪酬、裝卸運輸費、促銷廣告費。低端酒的巨大佔比不但讓利潤難以提升，玻璃瓶質地讓裝卸運輸難度增大，激烈的競爭讓廣告進一步侵噬了公司利潤。

在此情況之下，青島啤酒展開了一輪漲價。2018年，在5月到8月啤酒銷售旺季和世界盃熱潮中，青島啤酒每瓶漲價2元，渠道商、經銷商普遍看好，甚至有的經銷商認為青島啤酒的漲價幅度太小了。經過此番漲價，青島啤酒將市場主動權又拿回了自己手中。

4

中國名片

而且青島啤酒還有更多的精彩可以呈現給我們。除了熱鬧非凡的青島啤酒節，在品牌推廣活動上，青島啤酒積極拓展與年輕人溝通、互動的渠道。賽事、音樂活動、IP定製酒，青島啤酒“玩”的不亦樂乎。今年2月14日，在紐約時裝週中國日，青島啤酒還來了場時尚的跨界國潮秀，弄“潮”之勢，可見一斑。

青島啤酒的品牌有如此高的價值，與其歷史品牌積澱分不開，當然還與其完善的渠道網絡建設密不可分，這是青島啤酒發展的側翼。但讓中國人對青島啤酒分外尊敬的還有一個原因，它是中國的一張文化名片，在世界上也擁有良好的聲譽。

例如，青島啤酒在俄羅斯牢牢佔據了中高端啤酒市場，留下了良好的國際化形象。在莫斯科，青島啤酒在餐廳中的售價達到300盧布（640ml瓶），當地啤酒波羅的海啤酒只有175盧布，在超市中，青島啤酒售價193盧布（330ml瓶），遠遠超過當地啤酒40-80盧布的售價。

2017年，青島啤酒在俄羅斯銷量同比大幅增長78%。青島啤酒已行銷全球100個國家和地區，海外銷量同比增長17.5%，品牌國際化步伐不斷加快。青島啤酒以其百年不變的“中國功夫”和煥然一新的“創新活力”，用高品質產品，年輕化品牌，有質量的發展，全球化的影響力，演繹着百年青啤的新青春。

從兼併中飛速成長的青島啤酒，能夠在飛速發展中猛踩一腳剎車，並堅定的放棄第一走在內涵發展的道路上，其實並不容易。於今天的人來看，有些人也許會覺得是雪花市場佔有太大市場，競爭過於激烈，青島啤酒別無他選。

而且今天我們也很容易看出來，內涵發展和品牌結構調整是正確的選擇。可在企業發展中，可以放棄規模和數字的迷思，做對的選擇，並不是一件容易的事情，太多人在做大的路上親手埋葬了自己。當第一需要實力，而放棄當第一同樣需要實力。