衞生棉條誕生90年，為何中國女性很難愛上它？_風聞

來源：微信公眾號“界面”

2017年，劉佳決定創業時，他希望自己能像電影《印度合夥人》裏的男主人公印度衞生巾企業家Muruganantham一樣，為自己的妻子和廣大中國女性做一點貢獻。

這種想法起源於一次户外運動。2012年，他和妻子在新疆一起參與一次長達數日的徒步活動，不巧的是，妻子的例假提前來了。痛經外加不便，令她幾乎放棄。徒步團隊裏的一個德國隊友推薦她試用衞生棉條。這是她第一次接觸這個產品，效果出人意料得好，她順利完成了最後三天的行程。自此以後，衞生棉條就成了他們家裏必備的日用品。

5年後，劉佳創立了“棉冊”，生產衞生棉條。從商業角度他對這個市場前景充滿樂觀：女性確實需要這種新型產品，他身邊的女性朋友大多數都在使用；2017年，寶潔旗下的衞生棉條品牌丹碧絲（Tampax）第三次衝進中國市場——這一切都被視為積極信號，讓他相信行業會很快崛起。

但是“棉冊”品牌建立之後，他很快發現，事情沒有朝他期待的那個方向發展。

與衞生巾相比，目前衞生棉條的市場規模太小了

2017年4月，“棉冊”在上海註冊成立，起了一個非常女權的公司名——“上海波伏媧信息科技有限公司”——“波伏媧”諧音“波伏娃”（Simone de Beauvoir），後者是法國著名的女權主義者，所著《第二性》是現代女權主義的奠基之作。

衞生棉條目前有導管式和指入式兩種，導管式的棉條外有一根光滑的塑料導管，方便在體外通過導管把棉條推入陰道深處，適合新手使用；而指入式是用手指把棉條推入陰道，適合棉條熟練使用者，由於沒有塑料導管，也更環保。

棉冊生產的就是導管式棉條，它在導管上花了不少心思，“專門請設計公司洛可可做了導管的工業設計，改了三稿，”劉佳説。之所以堅持自主開發模具，是為了在厚度、柔軟、曲線修整等細節更符合亞洲人的身體結構，降低新手的使用門檻。

指入式衞生棉條

導管式衞生棉條

但在中國，人們對衞生棉條還知之甚少。

2016年，當人們聽到游泳女將傅園慧在當年的里約奧運會女子400米混合泳接力賽失利後直言因為“來例假身體乏力”，眾人驚呼：經期也能游泳？

是的，因為她使用了衞生棉條。

追溯歷史，衞生棉條的誕生比衞生巾只不過晚了幾年而已。1929年，美國醫生Earle Cleveland Haas，用兩個硬紙管和被壓縮成棉條的棉絨，製作出了可塞入陰道的經期用品。1933年，這項發明獲得專利，Hass將其取名為丹碧絲。

隨後，衞生棉條產品開始在美國市場銷售。1937到1943 年，美國衞生棉條的銷量上漲了5倍，當時已有四分之一的美國女性固定使用衞生棉條，這種產品一度成為婦女解放的象徵。

1983年，美國第一位女航天員莎莉·萊德（Sally Ride）搭乘“挑戰者”號航天飛機進入太空，NASA專門為她在物資中配備了衞生棉條。

丹碧絲的廣告

在中國，根據市場諮詢公司歐睿國際的數據，2018年中國衞生棉條的市場規模達到4.08億元，而在5年前，這個規模還沒有破億，大約只有9230萬元，也就是説，這從2014到2018這五年，增長了342%。

由於市場基數較小，這個增長速度快得驚人。歐睿國際預測，未來5年，衞生棉條的市場規模將從2019年的5.98億元增長到2023年的21.23億元，預計增長255%。

不過只需要對比一下衞生巾市場規模，衞生棉條實在是“小巫見大巫”。2018年，衞生巾市場規模達783.2億元，預計今年將達到811.9億元，到2013年將增長至904.3億元——衞生棉條連它的一個零頭都不及。

這就是棉冊一直在虧損的原因之一。

棉冊的三個創業合夥人都是男性，其中一個過去任職於ABC衞生巾公司，曾經在公司內部試圖做衞生棉條，但是立項未果，於是懷揣着一個“棉條夢”加入了棉冊。據劉佳説，創業初期一共投入800萬元，第二期追加了2000萬元。

2017年底劉佳接受媒體採訪時還是信心滿滿，認為這個市場“三年之內會迎來爆發”。僅僅一年後，他對界面新聞坦言，高估了市場增速。

“當時我的朋友圈100人裏大概有十幾個人用棉條，我覺得這個比例很高，而且會越來越高，但實際上可能白領加大學生人羣中，每1000人才有十幾個人使用，差了整整10倍。”他説。

根據劉佳提供給界面新聞的一個行業數據，2015年底，中國市場的棉條使用率是千分之四；2017年初，才升至1.2%。

一直在燒錢的棉冊，很羨慕另一個名氣更大的國產品牌——非秘，因為它有更多資本燒錢，意味着耗得起更多時間，有可能等來市場的春天。非秘隸屬於北京想象無限科技有限公司，它的另一個品牌名叫“有愛”。

非秘衞生棉條

在有愛持有90%股權的法人代表任用並不是一個普通創業者，他的另一個身份是紐交所上市公司先聲藥業的少東家、先聲藥業董事局主席任晉生的大公子，也是該公司的主要股東。當那些創業者還在為找尋代工廠而發愁時，非秘拿着5000萬元前期自有資金，在2016年就開發自己的全自動棉條組裝線，建成自己的醫療級衞生用品生產車間。

而還有一些類似的創業者，如2015年成立的姾棉條（JOSAYS）和2014年成立的花煦等品牌，如今已在這片藍海中銷聲匿跡。

少部分的嘗試者

2012年，剛剛到美國留學的徐雨菡在當地超市買衞生巾時，發現了衞生棉條，“有意思”是她的第一反應，這個充滿好奇心的姑娘心想，“我得試一試。”

結果，她驚歎“世界又向我打開了一扇窗”。

徐雨菡喜歡衞生棉條的隱形和方便，可以自由地運動。現在她已經習慣了在經期根據經血量，把衞生棉條和衞生巾搭配着使用。

她也向閨蜜們推薦了這種產品，幾乎沒有一個成功案例。有一年和朋友去海南旅遊，不巧朋友來例假，但寧願不下水游泳，也硬是拒絕使用徐雨菡特意幫她帶的衞生棉條。

“她們覺得這種內置的東西很奇怪，連嘗試的興趣都沒有，光是想象一下就已經覺得很不舒服。”徐雨菡説。

1982年日本瑞光株式會社在中國投放第一條衞生巾生產線，中國女性開始逐步接觸並習慣這種工業化生產的拋棄式經期用品，相比過去衞生帶、衞生紙，減少了經期的衞生和活動不便的困擾，女性可以更加自如生活和工作。

30多年過去了，衞生棉條卻沒能像衞生巾那樣獲得普遍認可。

根據家樂福、丹碧絲提供的用户畫像，以及界面新聞的不完全統計，目前中國的衞生棉條消費者以千禧一代的年輕女性為主，尤其是有國外生活經驗的女性——她們在國外留學、工作時接觸到這個產品，成為“種子用户”。

屈臣氏裏的衞生棉條貨架。攝影：楊立贇

目前定居瑞典的陶然也有類似經歷，用她自己的話叫做”逢人就安利”，但大多數朋友都不願意嘗試。“她們不能接受異物插入陰道，一聽説棉條的使用方法，就以為一定會有異物感。”

實際上，陰道只有靠近陰道口的那一段是“不適感區域”，而更深入的部分是“無感區域”，而衞生棉條真正應該被置入的位置是“無感區域”，這就是為什麼新手需要使用導管式棉條，長長的導管可以方便把棉條推入它應該去的地方。

可見大多數假設棉條會產生異物感的人，並不太瞭解陰道的構造。“這和性教育的普及程度有關”，陶然説，“包括文化差異——生殖器在亞洲觀念裏依然是性禁忌，我們並不完全瞭解自己的身體，也沒有被鼓勵探索自己的身體，而歐美國家沒有這種禁忌——歐洲人使用衞生棉條時，腦子裏不會產生‘異物’這個概念，陰道只是人體的一個器官，棉條只是一個產品而已，不會和‘性’、‘生殖’聯繫起來。”

衞生棉條在歐洲普遍到什麼程度？陶然的瑞典老公看到她偶爾使用衞生巾時，充滿疑惑地問：“你為什麼不用衞生棉條呢？女孩們不都用那個嗎？”

衞生棉條與“處女情結”

除了一時間改不了的使用習慣，人們還有一些“心理障礙”。不可否認，每一種經期產品背後都有獨特的女權視角。

當和女性的社會地位相關聯時，它們不僅僅是產品本身那麼簡單，而是承載着性與性別平等、自由的象徵意義。多年來，衞生巾被廣泛探討的是“月經是否可見、能不能被討論”——如果整個社會氛圍能夠坦然接受女性使用衞生巾，如果衞生巾廣告有朝一日不再用藍色液體代替紅色經血，或許更多人能明白，月經不是羞恥的、不潔的，會產生月經的女性也不是“第二性”。

而衞生棉條所要對抗的，大概是“處女情結”。

丹碧絲廣告中探討衞生棉條是否會破壞處女膜。

在中國性教育專家方剛針對7至18歲不同年齡段的性教育冬夏令營上，孩子們最普遍擔心的是這種需要“插入”體內的東西會不會破壞處女膜。

其實棉條並不是“處女膜殺手”，因為所謂處女膜並不是一層膜，而是位於陰道口富有彈性的粘膜褶。粘膜褶的中間有一個直徑為2cm左右的開口，所以放入直徑為1cm左右的衞生棉條並不會損傷粘膜褶。

方剛的培訓營是目前孩子們能正面認識到衞生棉條的少數途徑之一，參與的男孩和女孩各佔一半，當他們在課上提出這個問題時，正是探討“處女情結”的一個契機。

“首先解答他們，棉條不會碰壞處女膜，更重要的是進一步和他們討論，為什麼要擔心碰壞處女膜，這種擔心背後是什麼，是怎樣被灌輸了這種價值觀。”方剛對界面新聞説。

還有一些已有性經驗的女性也對“插入式”產品敬而遠之——“她們害怕被認為是性經驗豐富的人，可以往陰道里隨便插東西。”中國女權主義者肖月對界面新聞説。這種把棉條和性行為輕易對等起來的聯想，讓女性產生可能被污名化的恐懼。

當然，棉條並不等於比衞生巾更“高級”。不少致力於推廣棉條、月經杯等新產品的女權人士也會強調，在經期用品裏，不應該去製造鄙視鏈。但是至少，女性不應該因為觀念上的禁忌，主動或被動地放棄嘗試一些實用的新事物和新方法。

事實上，衞生棉條在國外市場雖然普及，但不等於不再是一個“禁忌話題”。

英國小説《五十度灰》在2015年搬上大熒幕時，電影裏充斥着各種裸體、性、奴役與暴力場景，唯獨沒有提到生理期。男主角Christian Gery用拉線扯出女主角Anastasia Steele身體裏衞生棉條的場景，是這部聲名顯赫的大作裏得到討論最多的，但在電影改編裏卻沒有出現。

“它甚至沒進入討論範圍。”導演Sam Taylor-Johnson在接受採訪時説談論了電影如何對原始材料做刪減處理，以避免NC-17分級——根據美國電影協會分級制度，這個級別比R級（限制級）更限制，電影的內容僅適合成人觀賞，17歲及以下的觀眾不得入場觀看。

哪怕是大品牌，它們也碰壁了

因此，當那些國際品牌試圖把衞生棉條賣給中國女性時，它們和劉佳一樣手足無措。

1989年，第一個衞生棉條品牌丹碧絲想要開墾中國市場。當時丹碧絲做了較為充足的準備，在中國擁有自己的生產線、在報紙和電視上投放廣告，但在1989年的中國，公開討論月經都太過前衞，更不要提如何公然地討論這種需要被置入陰道的產品。結果丹碧絲的產量遠大於銷量，很快退出中國。

1997年丹碧絲被寶潔收購，兩年後的1999年，寶潔在南京市場又悄悄上架了丹碧絲，最後仍然由於銷量不理想的原因於2000年再次退出中國。

丹碧絲導管式衞生棉條

丹碧絲想進中國市場的毅力算是不屈不撓，2017年1月9日，它又回來了。

寶潔宣佈在其天貓旗艦店上線了丹碧絲，一週之後，線上線下同步銷售。28年的波折，足以證明探索這片“新大陸”的困難程度。離丹碧絲首次入華已經過去30年，它仍然在做同一個動作——教育市場。

丹碧絲官方在接受界面新聞採訪時表示，“棉條在中國還是屬於一種很新鮮的產品，所以消費者對產品的使用非常好奇。”

目前丹碧絲在中國市場售賣的都是美國原裝進口的棉條，而在國內的包裝上配合提供了中文説明書等，以方便中國消費者瞭解產品——美國包裝通常是16支/盒，而為了鼓勵中國消費者用於嘗試，丹碧絲特意推出了每盒3支和7支的小包裝。

這一次回到中國之後，發展勢頭看起來不錯，目前丹碧絲市場份額直逼排名第一的強生o.b.。

根據歐睿國際的數據，2018年中國市場上的衞生棉條品牌按市場份額前五大品牌依次是o.b.（22.5%）、丹碧絲（17.8%）、非秘（13.5%）、Mytex（5.8%）、Bluetex（5.0%）。Mytex和Bluetex分別是德國和英國品牌，目前在中國分別交由杭州悦研貿易有限公司、寧波上德之家家居用品有限公司經營。

但這些大公司多少有點小心翼翼。

日本尤妮佳旗下的蘇菲當年培育了中國女性使用衞生巾的習慣，在棉條領域也延續了教育者姿態，特意製作了一個網站普及衞生棉條結構和女性生理結構等常識。強生o.b.在2018年通過贊助馬拉松、健身房來拉近與目標消費者的距離。

如果想上電視廣告？大家似乎還不敢這麼做。

大公司畏畏縮縮，小公司能力不夠，衞生棉條的市場教育在中國進行得相當緩慢。

“2017年丹碧絲再進中國，我們以為是一個很好的契機，大品牌總會投入很多去培育市場，而這些事如果讓創業公司去做，負擔不起。”對於大公司的“佛系”，劉佳很失望，但是他也理解他們的謹慎和踟躕。

一切都太花錢了。找自媒體帶貨、籤明星、推廣活動……每一個動作都意味着虧損。請自媒體帶貨的投入產出比率是負數，行業平均水平大概是每花1塊錢，都會虧5毛錢。

棉冊也曾經試圖和中國網球女王李娜、新生代藝人竇靖童的團隊進行商務合作——這兩個不同年代的酷女孩，人設中都有強烈的獨立、自主、勇敢氣質，非常符合衞生棉條目標受眾對意見領袖的想象。

但是在簽約前最後一刻，劉佳把這個項目攔了下來。“李娜的人設的確很適合，但是她不是流量明星，意味着如果我們花了40萬美金和她簽約兩年，把這個偶像形象塑造起來了，後期還需要投入更多市場費用去賣貨。”劉佳坦言，沒那麼多錢。

如果直接找流量明星帶貨呢？“沒什麼人願意接這個產品，因為太私密、太敏感。”

棉冊至今做過最大規模的市場推廣，是和公益機構Lean In合作，在全國範圍的40多所高校進行宣講。宣講會至今做了42場，但復購率並不理想。

據劉佳稱，棉冊現在月銷售額約80至100萬元，這個數字可以説是花了更多的錢買來的——“每次有市場投入，銷售才會上升，就是花錢買流量。”他毫不避諱這一真相。

雖然進口品牌沒有對外披露相關信息和數據，但棉冊所遭遇的困境，多少具有行業的代表性。

另一不可忽視的客觀原因是，衞生棉條比衞生巾的價格高出大約2-6倍。在電商促銷時，蘇菲品牌的導管式棉條大約2.5元一支，丹碧絲大約3.4元一支；而普通衞生巾的單價不到1元。如果按每次月經需要使用15片衞生巾或15支導管式衞生棉條，價格最高可相差40元，一年相差480元——而中國最廣袤的消費市場，畢竟在五環以外。

超市貨架上還是以衞生巾為主。圖片來源：視覺中國

眼下，棉冊已經做好準備虧到2020年底。初創時的30人團隊被裁掉一半，劉佳還是沒有放棄。今年，棉冊將迎來首輪融資，大約注入1500萬元資金。

“這個行業如果賺錢會很奇怪。”最近在一次行業交流會上，劉佳遇到兩個年輕女性創業者，非常興奮地描繪她們的“棉條夢”，“我問她們準備了多少錢，説‘100萬’。”劉佳心裏想，“100萬扔進這水裏連漣漪都沒有。”他沒有直接説出這話，不忍打擊她們的創業積極性。

但或許衞生棉條的好時機也沒那麼遙遠。

當年對衞生棉條項目猶豫不定的衞生巾ABC所屬公司廣東景興，現在已經立項；七度空間所屬公司、中國衞生巾市場佔比第一的恆安集團也開始投身這個領域。

無論是線上渠道天貓，還是線下渠道屈臣氏，都對界面新聞表示，2017年是衞生棉條市場迅猛增長的一年。天貓相關行業負責人表示，都是很多的衞生巾品牌從2017年開始重視棉條市場，國產品牌千金淨雅、國外品牌高潔絲、蘇菲都開始引進進口棉條，搶佔市場。