頭條的七年，很癢_風聞

7 年前的 3 月 9 日，張一鳴在北京創辦頭條。

同樣的“七年之癢”，另一個從社交+內容的巨頭騰訊，已經開啓多元化佈局，為日後的成為航母打下基礎。

而同樣試圖不斷擴張的頭條，卻有點高興不起來。我先給頭條的 2018 畫個重點：

海外擴張虧損 12 億美元；

海外化成績喜憂參半；

整體營收未達預期；

整體看下來，很容易給人“頭條乏力”的錯覺。

頭條崛起的這幾年，看客們幾乎習慣了頭條的收入坐着火箭增長：2016 年的 60 億目標在當年的 10 月就提前超額完成；2017 年的 150 億也是輕鬆愉快。

但在整體放緩的大環境下，2018 年本就首次未超預期的 500 億後，頭條轉頭又提出了 2019 年的 1000 億目標。

換句話説，2018 年都完成得很吃力的目標，2019 年還要再翻一番。

以去年廣告大盤為例，7.3% 的總體增幅相比 2017 已經大幅下降，增長極其乏力。

在人口紅利已經見頂的前提下，3000 億的移動廣告裏，頭條已經拿走兩成。

要繼續保持增長，要不上馬新賽道，要不提升用户規模與時長。但對於頭條而言，兩者都顯得困難重重。

前者已經有諸多不算成功的嘗試（社交的多閃、電商的值點），在市場上幾乎沒有激起水花；而後者，今日頭條App 增長已近乎停滯，在力推社交分發，嘗試電商等業務後，依舊沒有明顯增長。

唯一能指望的則是出海。

因為抖音月活躍用户在全球已經超過 5 億，是僅次於微信、QQ 的獨立 app 產品，同時還通過“抖音五分鐘，人間一小時”的高粘性，在廣告端有亮眼表現。

顯然，抖音或者説 TikTok 的困境與應對措施，直接左右了頭條的出海之路。

所以，我們不妨討論一下，要完成這 1000 個“小目標”，頭條需要克服哪些難題？

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頭條為何拼命燒錢出海

頭條的出海已初見成效

事實上，頭條的出海早在 2015 就已展開。

當時的主角還是今日頭條海外版 Topbuzz，但三年下來，除了在巴西、北美兩地拿下了一定市場份額，其餘市場幾乎沒有存在感。

對於社交入局已晚的頭條而言，Topbuzz 顯然是等不起的。

抖音在獲客層面的強大爆發力，才讓 TikTok 被頭條扶正，成了頭條出海主角。

所以 TikTok 解決了頭條出海的什麼問題？

它有 Topbuzz 不具備的自營銷的特質，也就是所謂的“出圈”，回看抖音在國內崛起的路徑，幾次用户規模暴漲的關鍵點就是洗腦視頻在微博等社交平台的大範圍傳播，最終實現低成本的獲客，出海也是如此。

我們以成績而言，在 2018 年社交類 App 全球下載量排名中，TikTok 表現的確相當亮眼，在總榜中僅次於 Facebook，App Store 與 Google Play 也分別拿下了第一第二的成績。

但爬上榜首的 TikTok 是頭條的終點嗎？

並不是。

在去年今日頭條的六週年活動上，張一鳴就明確提出：

“三年後超 50% 頭條用户來自海外”。

這一數字在 2018 年的上半年僅為“接近 20%”

回到剛才所説的，頭條出海成功的關鍵在於“自營銷”。

在國內，抖音的爆紅的渠道是微博微信，在國外 Tiktok 國外則是依靠本土的 Facebook、Snapchat、Twitter。

Snap 和 Twitter 已經在最新財務文件中把 TikTok 列為競爭對手，Facebook 更是直接推出了一款類似於 TikTok 的短視頻 App Lasso

這無疑使得頭條擅長的“自營銷”隨時有被切斷的風險。

而頭條的另一個重要的流量來源，出海廣告投放總量卻在收縮。

以 TikTok 為例，智線的移動應用類廣告主在 Facebook 渠道上投放廣告的榜單中，其排名下滑極為明顯，尤其近兩個月已經跌出 TOP10。

從 TikTok 近半年的渠道投放趨勢來看，整體的收縮趨勢非常明顯。尤其是在國內寒冬進一步加劇的第四季度，線條更加陡峭。

在頭條瘋狂海外投放的這一年，也是 CPI 暴漲的一年。

Statista 數據顯示：2017 年 2 月，iOS 和 Android 在全球範圍平均 CPI 分別為 0.86 和 0.44 美元。但 2018 年 1 月，雙平台的全球均值達到了在 2.79 美元。

如果要維持之前的投放力度，頭條開銷的總量可能將達到之前的三倍以上。

Facebook/YouTube 導流、外加 3 億多美元的谷歌廣告一套組合拳打下來，儘管下載量非常漂亮，但 Tiktok 在美國的 30 天用户保留率僅約為 10%。

所以，頭條出海面臨的局勢就成了：廣告投放收縮，社交平台的“自營銷”路徑受到威脅，但用户留存卻還沒提升到理想水平。

換句話説，如何豐富增長手段已經是頭條面臨的首要問題。

高線市場的切入難度

上文我們聊到，歐美市場“高投入低留存”問題，我們不妨順着這個思路，探討一下背後的邏輯。

和印度等低線市場相比，我認為歐美的內容消費有至少有兩點明顯的區別：

1.市場與習慣誕生早；

2.網紅變現模式多；

以視頻為例，大部分人都在電視上看過《家庭幽默錄像》這類節目，對其大量的國外搞笑視頻都有深刻印象。

為什麼大量的視頻素材都來自歐美？最根本原因是，歐美國家很早就實現了家用手持 DV 的普及，這也催生了後來的 Youtube；BBS、博客等同理。

歐美國家更成熟的消費需求，已經開始推動市場向更多維度的探索。

舉個簡單的例子。今年一月的《財富》雜誌給 Quibi 下了一個定義：認為其“開闢了‘精品付費’短視頻的全新賽道” 。

Quibi 崛起代表了一種什麼趨勢呢？

創始人一個是夢工廠創始人傑弗瑞·卡森伯格，另一個是惠普前總裁兼 CEO 梅格·惠特曼。

憑這兩人的資源整合能力，Quibi 拿下了包括迪士尼、福克斯、時代華納在內的 10 億美元投資，簽下了眾多好萊塢導演和製片人的同時，已經有 10 家好萊塢影業加入。

用户只需繳納 5 美元（有廣告）或者 8 （美元）就可以享受好萊塢製作級別的短視頻，可想而知這對於市場有多大的衝擊。

歐美的市場競爭，已經提升到了影視巨頭報團反擊科技巨頭的維度。

從歐美市場成熟度説開去，則是幾乎每一個內容賽道的擁擠。

時尚帶貨有 Instagram，遊戲直播有 Twitch、開腦洞有 Youtube……

在歐美普遍的“平台-生產者”高分成的模式下，依舊燒錢的頭條突圍出海，難度被進一步加大。

本地化與升級的陣痛

在 The Information 頭條援引知情人士消息中，憑着低至 20 美分的獲客成本，頭條砸進印度市場電視和網絡廣告的上千萬美元，最終變成了 TikTok 20% 的日常活躍用户已增長，以及超過 2300 萬的用户規模。

劃重點：廣告收入有限

背後的原因，其實並不難理解。

頭條信息流產品的核心，本質上依然是“即時滿足”：通過興趣內容，吸引用户不斷地往下刷，最終讓廣告觸達用户。

這意味着：

內容足夠豐富，將用户粘住直到廣告出現；

成熟專業的廣告業基礎設施，承接垂直化內容；

與國內不同的是，印度文化語境相對更加複雜。

以語言舉例來説，印度共有 1652 種語言和方言，其中使用人數超過百萬的就達 33 種。

而語言之間，還常伴有矛盾與歧視。印度北方 hindi 比較多，可能佔了 40%，但印度南部有自己的語言，hindi 是他們最不喜歡的語言，印度南部最喜歡的是他們的本土語言，其次是英語。

這意味着，國內一句“好嗨哦”一曲“學貓叫”形成刷屏的景象，在民族、文化語境更加複雜印度市場更難實現。

換句話説，低成本的病毒式傳播的拉新手段，在印度恐怕很難施展。

而往更深層來説，低線市場自媒體生態的薄弱，導致了廣告價值增長的緩慢。

在印度，最主流的媒體依然是電視+報紙，如果整個市場的廣告收入盤子是 100，大概有 35% 是來自於電視，35% 是來自於紙媒。

最大的問題在於，低線市場尚未實現“內容生產平民化”。

以印度為例，幾乎完整錯過了 PC 互聯網時代，並沒有建立起國內由 BBS、博客、貼吧時代成長起來的草根文化氛圍。即使是自媒體時代到來，目前也依然以接受過媒體訓練，專職寫作的主流記者為主。

這就導致，不僅客户對於自媒體投放尚心存疑慮，藝人經紀、MCN 等機構也尚未發展起來，頭出海的過程中條很難對接大量的中小視頻生產者。

海外監管的監管力度

同樣是增長，國內出現的過的問題，出海之路顯然也不會例外。

以頭條為例，去年在很長一段時間裏都處於到處滅火的狀態。

一方面來自隱私收集：美國聯邦貿易委員會(FTC)日前宣佈，Musical.ly （去年 8 月與 TikTok 合併）違反了美國《兒童在線隱私保護法案》非法收集兒童個人信息，將被處以 570 萬美元罰金。

另一方面則來自內容管控：在出現“墳頭蹦迪”等事件後，印度有立法者表示，TikTok將導致該國青少年和年輕人“文化墮落”，要求政府對 TikTok 採取行動；泰米爾納德邦信息技術部長則認為，州政府將應該在泰米爾納德邦禁止 TikTok 。

隨之而來的應用成癮、內容取向扭曲等問題並不只是出海的頭條的問題。

包括 Facebook、Snapchat、Twitter 等在內的平台也在去年也面對了巨大輿論的壓力。

更甚的是，監管力度對於內容產品一再收緊。比如歐洲拿出了“史上最嚴”的《通用數據保護法案》，Facebook 更是一整年都被美國國會議員緊盯。

做個不恰當的比喻，這就像發達國家和發展中國家關於環保問題的爭端，頭條與中國的處境如出一轍。

Facebook、Snapchat、Twitter 等早已紮根的平台或許還能斷臂求生，而對於出海的頭條而言，則時面對各地監管法規的長時間的磨合，這對於增長顯然不是什麼好事。

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總 結

長遠來看，國內人口紅利吃乾的大前提下，下沉和出海已經是保持增長唯二的路徑。

而面對市場的諸多不確定，“瘙癢難耐”下提出的這 1000 個“小目標”，對於頭條而言可謂是任重道遠。

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