互聯網平台時代，再造一百個「故宮」？_風聞

文| 吳懟懟 王咩咩

誰也沒想到，故宮這個600歲的老古董，可以“承包”年輕人的一天。

白天，你可以逛皇城根兒下的故宮文創店；晚上，可以一邊吃宮廷御點桂花糕，一邊跟着鄧倫哼《上新了·故宮》主題曲，順手在故宮天貓文創旗艦店上下幾單。

不知不覺，文創已經入侵了你我的日常生活。年初故宮燈光秀怒刷存在感，關於“文創”的搜索不斷攀升。但文創其實遠不止故宮，伴隨消費升級，這背後是個極具潛力的產業鏈。

值得一提的是，文創產業可以是一門生意，但它並不完全只是生意。互聯網平台時代，當人們獲取知識的途徑不再只是圖書而是來自互聯網，那麼文化傳承、文化傳播也就會在互聯網平台的幫助下找到新路徑。

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故宮淘寶2010年就已經開業，但故宮的網紅之路，始於2014年。那時，公眾號「故宮淘寶」推文，用動圖呈現了一個自信、幽默的雍正，刷屏朋友圈。萌萌噠路線背後，是2012年單霽翔擔任故宮博物院院長以來，對故宮一系列大刀闊斧的市場化改革。

那年，故宮剛面臨失竊門、錯字門等“十重門”，臨危受命的單霽翔幾年後回憶起來，仍不停感慨“如履薄冰”。在他的建議下，故宮興建第二館區、實施遊客分區限流，收回文創產品自主設計權，這才讓往昔高冷的故宮越來越接地氣。

據瞭解，故宮博物院專門從事文創工作的員工達150多人，分佈在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。故宮每款產品平均開發時間是8個月，故宮一年的文創產品研發成本是一兩個億。重金投入之下，2017年故宮創下15億文創收入。

故宮可以代表文創，但文創並不等於故宮。除了故宮，這幾年還有很多文創IP案例。

文化傳播上，很多人可能沒時間追《國家寶藏》，但多少接觸過碎片化的新媒體產品。前有動圖《雍正：感覺自己萌萌噠》，後有H5《第一屆文物戲精大會》，一個微信流量破百萬，一個抖音播放量破億。

敦煌，也是近年來開發較成功的IP之一。遠在中國大西北，莫高窟每年的觀眾，不及故宮的十分之一。但在互聯網加持下，也逐漸走上了網紅之路。比如去年10月，王者榮耀就和敦煌合作，面向3億手遊玩家，推出敦煌視覺皮膚，銷售火爆。

實物消費上，稻香村、東來順等中華老字號，其實也是文創消費品。阿里數據顯示，目前商務部認證的1000多家中華老字號，超過一半都能在天貓上買到。2018年，中華老字號在天貓的銷售額同比增長約200%。

近一年，在天貓購買不少於3箇中華老字號的消費者已經超過1000萬。此外，天貓、淘寶平台上的“非遺文化”相關商品，銷量增幅高達263.6%，購買人數增長51.3%，“京劇”在天貓平台的搜索次數也有1815萬次。

中國文創產業，還有很大的增長空間。國家統計局數據顯示，2017年，我國文化產業增加值佔GDP的比例達4.29%。相比發達國家，這個數字仍顯得非常小。這背後，和中國人的消費結構、心態變化息息相關。

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居民物質水平達到一定高度後，文化需求就會成倍增長。

對從小泡在漫威、日漫文化裏的90後、00後來説，傳統文化是更為稀缺且精緻的存在。許多年輕人喜歡古風歌曲、漢服等傳統文化。德雲社偶像張雲雷能火，也是因為傳統文化的魅力。一曲《探清水河》圈了多少德雲女孩。

如今的年輕人喜愛非遺產品，已不只是把它看作單純的裝飾品，更多地是把它和一種雅緻的生活方式聯繫起來。數據顯示，如今淘寶上的“非遺”產品，超過7成消費者為80後、90後，與去年相比，90後年度訂單增幅超過5成。

傳統文化傳承、文物保護也被多方關注。古風圈頗有名氣的米漫傳媒，和共青團中央的關係非常密切，每年米漫主辦的國風音樂會，共青團中央官微都會轉發宣傳。《國家寶藏》、《經典詠流傳》、《中國詩詞大會》等文化類節目越來越多，形式也越來越多樣 。

從商業的角度來看，新消費重新定義了消費結構、消費方式和消費體驗。一方面，當文創產業達到一定規模，受限於產能和認知，增速就會減緩。另一方面，新消費時代下的IP方、平台和商家需要新的增長點。文創，就成了商家新的增長點。

對IP授權方（如傳統的博物館等）來説，只有強化IP形象，找準定位，把文化價值包裹在年輕人喜愛的流行文化的殼之下，才能保證商業發展的可持續性。全中國只有故宮這一個超級IP，對大部分IP授權方而言，重要的不是自身IP有多獨一無二，而是運營能力。

對商家來説，互聯網讓年輕人接觸了文創，但也加劇了市場競爭。文創店鋪數不勝數，創意卻越來越稀缺。正如《系統之美》中所言，市場競爭的本質，其實是消除市場競爭。在文創這個拼創意的領域，一個厲害的文創IP出來，生產此類產品的邊際成本幾乎為零，很容易造成贏者通吃的局面。這就需要商家不斷創新，給消費者提供更多新鮮感。

對平台來説，如何整合上下游資源，實現協同效應，就成了關鍵。故宮開始發力文創產品後，不時被詬病走太快，原因就在於文創產品的管理體系混亂。去年，故宮口紅的嫡庶之爭，多少顯現出故宮文創在市場化競爭中，經驗不足。

而平台的作用，就是連接IP授權方和商家，減少信息不對稱。手握眾多供應商資源的電商平台，越早介入前期的IP設計環節，就越能設計出符合消費者需求的產品。IP授權方也應該開放合作入口，與平台信息共享，打造一個有序的文創產品供應系統。

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文創消費，本質上是一種IP變現。

簡單説來，它分內容、製作、銷售三個環節。相比現代化IP，文創IP商業化天然面臨困境。不止是受眾窄，本身產業鏈就不成熟。今年兩會期間，阿里巴巴文創行業負責人王飛，在《中國政協》雜誌舉辦的“平台經濟下的新文創新消費”研討會上，提到了電商平台對文創新消費的賦能。

互聯網首先是讓文創“寬度更大了，深度更深了”。

不同於普通的周邊製作，文創設計師不但要有審美和技術，還要了解歷史典故，提煉和發揚傳統文化的內涵。如果非遺得不到保護，設計師就是在做無米之炊。如果受眾對傳統文化無感，再好的產品也是重拳打在棉花上。而在傳承中國文化上，互聯網平台能使上力。

赤水是中國十大竹鄉之一。過去，竹子都是直接拿去賣，平均每噸450元左右。如今，一棵小竹子經過精細加工成竹編畫、竹籃等工藝品，放在淘寶上賣，身價可以翻幾十倍。楊昌芹是赤水竹編第六代傳人，現在她創立的竹藝公司，帶動了當地20餘名留守婦女就業，年營業額已達300多萬。

挖掘傳統文化源頭後，還要對產業鏈進行改造。

現在已有近五成國家級非遺手藝、超七成近800箇中華老字號登上淘寶。入駐淘寶後，平台可以整合上下游資源，利用大數據讓IP方更懂消費者心理，讓商家更理解IP的文化價值。

阿里本就是連接用户和商家的平台，擁有海量的店鋪和消費數據。天貓上豐富的用户畫像、行為偏好，可以告訴IP方用户最關注哪些類目、產品。品牌得到IP授權後，就增加了商品本身的溢價能力，為滯銷品打開通路。

這條通路，可以複製到很多行業中。淘寶有一個大碼女裝特色市場。從大碼模特、主播，到店主孵化，再到專業設計、製造銷售廠商，一條產業鏈從無到有誕生在互聯網。這樣的特色市場，淘寶有2000多個。

文創方面，除了故宮淘寶、朕的心意等店鋪，眾多老字號和博物館也正在“出圈”。

240多年前，月盛齋是一個熟食加工坊。核心產品五香醬牛肉的口味，一直沒怎麼變。可現在小作坊已經變成現代化企業，20多天就推出羊蠍子火鍋，在盒馬鮮生售賣。寧波餐飲老字號缸鴨狗入駐盒馬之後，銷量3年增長了15倍，招工擴廠帶動了大量就業。

故宮火了，一定程度上，博物館有了“生意”。即便有政府資助，故宮每年也有46%的經費，需要自己籌措。設計文創產品，投身新零售，是博物館自我造血的必經之路。目前，國家博物館、大英博物館等都已經入駐天貓。而王飛希望，國內客流量在100萬人次的博物館，入駐天貓後的發展空間和想象力都很大。

目前的文創新零售，還在初期階段。增速很快，但總量還不大。文創產品的種類，也多半限於餐飲、美妝等小類目，大的類目還很少涉及。而且，當人們談起文創，首先想到的還是故宮，其實這只是冰山一角，還有很多文創IP被埋在地下，藴含“生機”和“生意”。

故宮只有一個，但傳統文化的傳承、傳播方式可以複製。一個故宮走紅是偶然，很多個「故宮」走紅，才能説產業鏈真正形成了。在互聯網平台效應越發明顯的時代，期待那一天。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。