一個比“雙11”更加巨大的購物節：縣域市場的春節送禮眾生相_風聞

在中國式“人情社會”，你送禮，我還禮，有人所在的地方，禮就仍有根基。

來源:凱珩資本(ID:KH-capital)作者:劉秋利

消費下沉、熟人社交、小鎮青年、產業衰敗、以及縣城異於城市的低房價，讓縣城成了目光聚集之地。

中國有約3000個縣級行政區，其中市轄區約1000個、縣級市約400個、縣城約1500個、旗約50個。

縣城人數各不相同，少則幾萬（如甘肅酒泉的阿克塞縣，人口不足1.1萬），多則百萬（如人口最多的安徽阜陽市下面的臨泉縣，人口高達200多萬；全國人口過百萬的縣城數量約130個）。

截止2017年末的最新人口統計：城鎮常住人口8億1347萬人，城鎮人口占總人口比重（城鎮化率）為58.52%；鄉村常住人口5億7661萬人，佔總人口比重的41.48%。另外，根據住建部發布的《2016年城鄉建設統計公報》顯示，對1526個縣的統計彙總，縣城户籍人口1.39億人，暫住人口0.16億人，合計達到1.55億。

因此，我們可以合理估計縣城及縣城以下的人口數量在7億左右。相較北上廣深千萬級人口量級，縣城生態確是中國的一筆重彩。

佔據幾近1/2人口的縣城市場，又處於需求集聚引爆的春節期，在萬億的禮品市場賽道里，消費的特性常隱匿於細節。這是我們重視並研究縣域送禮市場的根本原因。

01

春節市場，一個比“雙11”更加巨大的購物節

每年春節，經銷商們總會提前備貨，把待售的年貨提前鋪向各個商超、煙酒店、夫妻老婆店、雜貨鋪等，只等春節大采購的來臨。

這是一個比“雙11”更加巨大的集中購物節。

在已上市的消費品企業財報中，春節的影響不容忽視。

2018年的春節是2018年2月16日，消費品企業一般需要提前一個月發貨，因此2018年春節的大部分收入按照會計準則是確認在2018年1月份，表現為2018年一季度收入。

2017年的春節是2017年1月28日，同理2017年春節的收入一部分確認在2016年12月，另外一部分確認在2017年1月。

圖：數據來源於上市公司公告的財務報表

**白酒和牛奶是縣城送禮的首選，**而六個核桃本身主攻送禮市場，因此春節更是其銷售的重頭戲。六個核桃、洋河、五糧液在2017年一季度的營收都佔到了全年營收的30%，洋河甚至達到約40%的佔比，這些收入又大多集中在春節前的那一個月。

春節期間的銷量上漲使得2018年一季度增速高於全年，而很多依賴春節市場的品牌業績完全隨春節而動。就像六個核桃，18年增速僅5.49%，春節能給到它20.12%的增速。僅僅佔據春節期間的消費，就能讓營收波動如此巨大。

“衣冠上國，禮儀之邦”、“禮尚往來”、“千里送鵝毛，禮輕情意重”的重禮文化在正月的春節裏，幾乎得以席捲絕大部分國人，以傳統之名下沉到幾乎100%的人羣。

02

四縣調研：縣域市場春節送禮眾生相

對於這樣一個市場，在2019年的春節裏，我們分別選取了江安縣城、天台縣城、撫州臨川農村、重慶北碚區這4個並不相似卻同屬三四線城市的區域觀察。他們所具有的特徵分別代表了典型四線小縣城、勞動力外流區域、西部區縣經濟、江浙中等發達地區的縣城。這四種縣域情況，也折射出大多縣城存在的現狀。

數據來源於2017年政府公佈數據

圖片來源於縣城調研

1、宜賓市江安縣：五糧液之鄉，10年不變的禮

宜賓市是五糧液的大本營，三江匯流之地造就酒香綿延。

其下屬江安縣城，在宜賓的GDP中排名第三。全縣總人口56萬人，其中城鎮人口16萬人，佔比29%。

這是一個典型的KFC也不會下沉的市場。

江安，超市收銀員的工資是1000多，小學老師基本工資2000多。鄉鎮的基層公務員工資2000多，勤勤懇懇做30年，如果沒有升遷，4000元也就是天花板了。而從官方數據看，這16萬的“城裏人”人均可支配收入31020元，工薪收入18551元。

1976年的林李萍在江安鎮上生活了20多年，家庭月均收入在6000左右，家中最大的支出除了日常生活就是高中孩子的學費。對於春節送禮，她説：“40年代那輩的親戚多，我媽那邊要走4個親戚；老公那邊3個。如果過年不去走動下，以後家裏有大事要辦席也不會有那麼多人來。”

而在送禮的金額和禮品上，她這10年的送禮情況並沒有什麼變化。如同小縣城亙古不變的工資一樣，依舊是100多元的禮品送到在農村的親戚家，十年如一。

“一瓶70多元的五糧液系列酒+一件特侖蘇牛奶”，一次送禮價值100多，總體算下來春節送出去的禮品價值約1000元，是一個不會讓人嫌多、也不會覺得大放血的數字。

對於其它地區，五糧液是位列“茅五洋”的知名白酒，對於川渝消費者，它又帶着家鄉獨有的特產性。就如同陝西送酒偏愛西鳳、內蒙古送禮有牛肉之選，宜賓春節送五糧液也兼具了“白酒”和“家鄉特產”兩種特性。

春節加持下五糧液2018年第一季度營收138.98億元，第一季度淨利潤接近去年總淨利潤的一半。

2、撫州市臨川區：勞動力外流，農村空心化

臨川區是撫州經濟總量第一的城區。

百萬級的居民本該讓臨川脱離四線城市的標籤，但從2013年到2017年，臨川人口已從130萬降到106萬。

鄭奇朗老家在臨川的上陽村裏，村落裏的年輕人都去了外地，只有老人留在村莊。春節送的禮品來自於村裏的4家批發部和小賣鋪，送禮搭配大多是“一桶金龍魚食用油+大棗 or 牛奶 or 墨魚乾”，這對於老人們是村裏流通度最高的禮品。

單次禮品價值在80~120元之間，是自給自足的農村標配。而在散裝油佔據70%食用油市場的中國，包裝食用油是拿得出手的伴手禮。

3、重慶市北碚區：二線城市郊縣代表

重慶北碚區最正經的工作依舊是事業單位，醫生、教師、公務員。

90後的李佳洺在北碚擔任初中年級主任，月收入1.5萬，工作6年的她算是當地的高收入人羣，對於送禮的選擇她更注重健康和格調，説起她的送禮風格，她説：“高預算：堅果禮盒，車釐子/獼猴桃，紅酒，茶葉；低預算：堅果禮盒，一般水果，牛奶。”

而在稍微偏僻一點的鎮上，北碚區的送禮選項會集中在零食、水果禮包以及水果上，單次送禮的價格在200元左右。

在北碚區，我們走訪了當地的一家超市。春節期間擺出來的禮品按照保健品 → 零食 → 牛奶 → 飲料4個堆頭擺出來。利潤最高的、最具送禮氛圍的腦白金、靜心口服液等被放置在最顯眼的位置；左右放着酒水和牛奶飲料，而稍微偏一點的堆頭則放着曲奇、餅乾、巧克力等零食禮包。

圖：北碚區· 超市禮品堆頭

我以為只屬於農村送禮的食用油品類，在超市的盡頭，也和其他禮品擺在了一起。它在等選擇它的人。

圖：北碚區超市的食用油禮品

4、台州市天台縣：依託江浙，十户五商

浙江天台縣，位屬江浙的中等發達地區，有知名旅遊勝地天台山。

在我們調研的4個縣域可以算的上富足。據當地人説，台州沿襲了浙商的經商理念，基本每10户人家就有4、5户做生意。

王勇是個不常住台州的本地人，在慈溪開着一家三層的理髮店，並以“男士頭”為主打。1968年出生的王勇運營理髮店已經第19個年頭，如今的店鋪規模已有5個理髮師，其中2名理髮師的月收入已高於1萬。

生意人總是講究實幹，春節的禮品也以功能性為主。1瓶酒1條煙，2瓶酒加一件當地流行的古城牛奶，合計500或1000的價值；或者直接給紅包，多則1000少則300，這是生意人間崇尚實用的春節禮品攻略。

**小結：**江安、天台、臨川、北碚——從個體維度出發，每一個人的送禮特點都極具差異化。

但從市場的角度，我們期望發現禮品市場的一些共性，或者從三四線城市的送禮行為中洞察不變的人性。看似簡單的送禮行為，是持續10多年的迭代演變，大至經濟變遷、小至縣城居民的送禮心思，都能從中體會。

03

消費品企業如何抓住春節禮品檔？

送禮，是一個高頻的行為；春節裏的送禮，更讓偶發的送禮行為具備了確定性——時間確定、對象確定、前後左右還有參照系。

影響人們在春節期間選擇的因素眾多，我們通過以上幾個市場的調研以及我們對消費品行業的理解，總結出了以下幾個因素，希望能對消費品企業抓住春節消費有借鑑作用。

1、心理區間：單次送禮價值總額集中在100元以內或100-200元

不僅僅在北碚區超市裏，在很多渠道，你都可以看到：

43一瓶的葡萄酒禮包，168一瓶的海之藍；40多一盒的喜臨門曲奇，120一盒的藍罐曲奇；

38元一包的旺仔大禮包，200元的良品鋪子春節禮包；

同屬同一品類，卻以不同的價格帶佔領價位區間。

許多人並未像北碚區的李佳洺一樣將禮品設置高預算、低預算，但中國經濟的多樣化、消費人羣的多元化、消費結構的全面性將禮品按照人們的心理區間劃分等級。作為重複性高頻消費的禮品，人們有着更強的價格敏感度。在縣城中，單次送禮的價值總額大多集中在“100元以內”及“100-200元之間”。

再加上中國“好事成雙”的送禮習慣，單個禮品價格位於“50-100元”或“100-200元”是最普遍的現象。至少，這樣的價格，讓品牌商不至於在價格初篩的海選中就被淘汰。

2、渠道驅動：做高鋪市率，做低缺貨率

大眾的春節禮品選擇主要來自小賣部、批發部、煙酒店、超市；

其他有水果店、藥店、保健品店、零食店等，從互聯網上進行禮品採購仍處於萌發期。

能從傳統渠道買到的禮品，大多是煙酒、包裝食用油、牛奶、飲料（六個核桃、椰汁、王老吉等）、零食（堅果、餅乾、大棗、旺旺、大禮包、八寶粥等）、水果、保健品等。細數一下，可供選擇的SKU也就20-30個，看似不豐富，但沒有一個是不可替代。而這些能出現在大眾視野的禮品，獲得了距離購買決策最近的機會。

很多時候，不是人們選擇了春節禮品；而是渠道選擇了禮品。

作為禮品的選擇，更多消費者習慣於“即買即送”，購買需求多是轉瞬即逝，當消費者思之所及便觸手可得，是重要的能力。

以地堆形式陳列出的禮品，是春節禮品作戰最有力的地形。但能否守住這一陣地，靠的還是源源不斷的兵力補給，也就是業務員把控產品在各個細分渠道存貨量的問題。

夫妻老婆店主不會接受高庫存，消費者的品牌忠誠度不高，任何品牌的產品銷售一空卻沒有補給之後，店家很快就會陳列其他產品，品牌商辛苦打下的陣地拱手讓人。強勢的春節禮品品牌商，越是在春節銷售的高峯期越是幹勁十足，加班加點補貨搶銷售，直到春節結束。

3、品牌屬性：有知名度 & 價格清晰

送禮的品類主要是煙酒、包裝食用油、牛奶、飲料等成熟的行業，外加當地的一些特產。在這些成熟的品類裏，知名度較高的品牌，會比雜牌有優勢的多，而且也符合當地的送禮價位。比如洋河、金龍魚、特侖蘇、莫斯利安、金典、王老吉、六個核桃等。

我們在第二條談到，禮品市場依賴強有力的渠道鋪設，而品牌屬性就是渠道戰場強有力的武器。

雜牌軍是小米加步槍，品牌軍是洋槍加火炮。佔據同樣的渠道，有品牌影響力的產品，早早在消費者心智中種下認知，其中便是品質的認知、價格的認知、差異化的認知。開戰之前就讓消費者認識了你，叫得出你的名字，用現在的互聯網説法來講，就是獲得了更多的注意力和流量。

熟悉茶行業的人士會知道，茶葉市場混亂不規範，價格不透明，茶的品質難以把控，即使同一山坡產出的茶品質每年也有所不同。春節之禮，需要面子和裏子。外能有公開可見的價格，裏能有良好的品質。

主打高端禮、名聲大燥的小罐茶便是以高舉高打的品牌打法，把茶的價格公開化。且不論是否真是好茶，但隨意一查，你也能知道50g一罐的小罐茶，價值40元，25盒裝就是1000元。貴而好記。

茶葉，在商務禮品中盛行，而春節的禮品屬性卻並不適宜“茶”的屬性。

20億年營收的小罐茶撕開了茶葉價格的口子，卻不是適應大眾送禮的產物。稍好一點的茶葉價格昂貴，可以輕易突破送禮人羣400元的心理區間。小罐茶知道自己的消費羣體，所以也把自己展示在了距離商務人羣更近的CBD商圈。

4、質感：禮品需要外包裝和重量襯托

唐朝貞觀年間，西域回紇國緬伯高向皇帝進貢天鵝，後來天鵝飛走，緬伯高便只進貢了鵝毛，並解釋為“千里送鵝毛，禮輕情意重”，以此免了死罪。

縱觀古今，無論禮品之重，或情感之重，在不出意外的情況下，送禮總需直接間接的向收禮者傳達：這份禮物是值錢的。

禮品不同於普通商品，它不是自用，買方與使用方脱離。

與母嬰市場、寵物市場的用户存在的差異是，禮品使用方能夠判斷物品的價值。所以，禮品需要具備強有力的價格宣示與品牌宣示，需要有重量及包裝展示的質感來揭露價格。

一盒不知名的茶葉需要精美的包裝來體現價格；

抑或一瓶小廠的偽洋酒需要靠外盒來掩飾；

而知名的品牌卻沒有相應的包裝相襯，在同類產品的競爭中也會落於下風。**典型的案例，就是“椰樹”。**椰樹是一家30年的企業，2017年的年營收約40億元。

春節的年貨堆頭裏，椰樹牌椰汁和各色飲料放在了一起，作為年貨陳列。擺放在一處的還有競品王老吉、六個核桃、娃哈哈八寶粥。對比一旁禮盒包裝的六個核桃，以及大紅喜慶的娃哈哈好粥道，“椰樹”在包裝上絲毫不為節日做任何改變，縫隙處用透明膠粘貼。

圖：椰樹春節禮品堆頭

對比擺在一旁的各類競品，椰樹的品牌影響力和渠道佈局絲毫不遜。但這種老舊的用於流通的包裝怎能適應春節送禮呢？如果椰樹能專門設計一款“禮品裝”，那對銷量的提升肯定有意想不到的效果。

5、實用性：消費者選擇增加的必然結果

禮品終究還是用品，缺失實用性的產品註定走不長遠。

我們看到，禮品越發向產品的本質迴歸，禮品復購率成了以“送禮市場”為主的企業關注的重點。功能性及實用性的追求在保健品的衰落中得以體現。

日常裝的鷹牌花旗參3g*20包是98元；產品沒變、容量不變，僅僅換個禮品裝就價格翻番，變為198元。曾經這樣的價格和利潤足以支撐保健品轟炸式的渠道鋪設。現在，卻不再有人買賬。

圖：換個包裝價格翻番的鷹牌花旗參

而牛奶因價格合適、健康、品牌、實用性等優勢，讓絕大多數人為其買單，其中最重要的影響因素就是其“實用性”。

這個年代，是成就了小米和拼多多的年代，極致性價比和低價是重要的競爭手段。靠包裝加收智商税的禮品裝保健品，在選擇匱乏的90年代盛行，在商品琳琅的現代沒落。

04

結語

對於很多大眾消費品企業，春節送禮市場能佔據一年30%甚至70%的營收，需要為這個特定市場配置更多的資源。專門為春節（包括中秋）設計禮品裝、零售價格要符合送禮心理價位、搶佔渠道資源、團隊在節假日付出更多努力，結果便會大有不同。

在中國式“人情社會”，你送禮，我還禮，有人所在的地方，禮就仍有根基。

這是綿綿不息割捨不斷的“人情”。

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