讓一部分UP主先富起來？網紅一年帶貨能上億，B站也要做這門生意_風聞

陳睿説B站與淘寶合作意義超越收入，那麼收入的意義又有多大？

2018年12月，B站和淘寶共同宣佈，在內容電商以及B站自有IP的商業化運營方面達成戰略合作。

兩個月後，阿里巴巴宣佈淘寶中國入股B站近2400萬股， 持股比例佔B站總股本約8%。

半個月前，在發佈新一季度財報後的電話會議上，B站董事長和CEO陳睿還表示：與淘寶合作的意義超越收入（回顧：B站年營收41.3億元，月活9280萬）。

讓UP主變身帶貨達人，能否成為讓UP主們增收的利器？能否在遊戲之外成功開闢一條二次元變現坦途？

現在回答為時尚早，畢竟B站只是給包括千户長生(Benny董子初）、海獺嬌嬌嬌(徐嬌）、野食小哥等UP主開啓了淘寶開店測試。

不過，從阿里巴巴投資的網紅電商企業如涵控股的數據，我們可以看到一些信息：最頭部的KOL能帶貨上億，但網紅電商目前只是讓一部分紅人先富起來。

一年分走1.035億元，KOL能靠帶貨賺錢

阿里巴巴2016年投資3億元的如涵，最近向美國SEC遞交了IPO文件。阿里的投資，是奔着網紅電商流量池而去。如涵也引用報告給自己的模式做理論支撐：

有分析預計未來五年網紅電商的GMV將以40.4％年複合增長率增長，2022年達到1796億元。

截至2018年末，如涵共簽約了113名網紅，其中3位頭部網紅每人每年帶貨GMV超過1億元。

GMV，是Gross Merchandise Volume的縮寫，主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。代金券和返利的金額也會被計入到GMV。

如涵簽約的3位頂級KOL，分別是張大奕、大金、莉貝琳，共有3250萬位粉絲，2018年後三個季度三人的總GMV為12.2億。如果把粉絲數和帶來的總GMV對比着看，單個粉絲對應的成交額約為37.5元。

這是一筆還算不錯的收入。

（ 三文娛昨天發佈《年入14億，宮鬥小説《熹妃傳》改編手遊的成績》中提到遊戲行業數據，玩友時代2016-2018年的平均每月付費玩家數量分別為約18.66萬、34.06萬以及32.35萬人，僅佔同期平均MAU分別約7.1%、8.1%以及8.1%，月計ARPPU分別為240.1、201.4、395.4元。）

紅人們能從帶貨金額中分到多少?

先來看看如涵的收入組成。

2018財年，如涵產品銷售的合計收入為9.12億元，而產品銷售的成本主要由三部分構成，分別是採購商品成本、存貨報廢成本和KOL服務費。

注意，這裏所指的,如涵支付的KOL服務費，就是KOL的收入。

2018年，這三部分成本對應的成本分別為47770萬元（6980萬美元），4210萬元（約610萬美元）和10350萬元（1510萬美元）。而同期總淨收入為9.47億元，這三部分成本在其中的佔比為53%、5%和11%。

由此推斷，如涵銷售的產品中，一件單品的收入裏有53%的費用是商品採購成本，而有11%是KOL們分得的收入。

這11%的收入，對應的是2018財年的83位簽約KOL和1.035億元。83個網紅中佔比最大的是新興KOL，有一部分並沒有商業化，這意味着銷售提成更多的集中到粉絲量大、排名靠前的紅人。

如涵要將收入的11%分給紅人，坦言這種模式已讓一部分KOL先富了起來。

在文件中，如涵反覆強調KOL並非是公司的核心競爭力，他們只是替代了前端傳統的銷售員和銷售渠道，公司包括網紅培養的機制、平台、店鋪、物流等在內的供應鏈才是核心。

如涵2018年後三個季度淨虧損達到5750萬元（約836萬美元），較上年同期的2613萬元虧損額大幅度上升。

KOL分銷提成8%-30%，B站有眾多“億級用户”對手

不囤貨，只需要將商品的信息和發佈的圖文、短視頻等內容分發到自己的微博等社交平台，用户產生了購買，紅人就能分錢。

這種模式，到底是怎麼回事？

在如涵的頂級KOL中，張大奕(本名：張奕)屬於人氣最高的那個。2017-2018財年，以及2019財年的前三季度，該公司分別有49.6%，51.0%和44.9%的GMV，50.8%，52.4%和53.5%的收入來自張大奕。

假設按照上文中有11%的收入會分給KOL，那麼張大奕2019財年三個季度的收入超過了5000萬元。

但實際情況並非如此。

如涵以簽訂合作協議或僱傭協議的方式，和KOL建立合作關係。不管是合作協議還是僱傭協議，如涵都能獲得以KOL名義經營在線商店的專有權，免費使用KOL的肖像權，名稱權以及其他知識產權。

這兩種合作方式，對應的KOL的收入組成不同——合作協議按比例分成，僱傭協議需支付薪資和相應店鋪的利潤。比如，張大奕和如涵建立了合資企業，張大奕會從以她名義開設的在線商店內，分走49％的淨利潤。

和B站UP主帶貨模式相近的，是KOL通過合作協議取得的收入。

根據合作協議，KOL有權獲得KOL服務費。比如，他們通過社交平台發佈圖文、短視頻等信息，當用户通過插入的超鏈接跳轉產生了購買行為，他們就可以獲得提成。提成的多少，受多重因素影響。

KOL能從服裝類收入中獲得的分成比例在15％-17％，美妝類則是8％-30％或9％-35％。

這種宣傳拿抽成的“內容+電商”模式，不僅僅限於KOL公司。

在淘寶、京東這類網購平台，小紅書、波羅蜜這類電商獨立站，還有與淘寶等網購平台達成合作的B站、今日頭條、抖音等社交平台都有覆蓋。

資料顯示，早在2018年11月，今日頭條平台就公佈了平台作者在過去一年中通過內容電商獲得的累計收入2.6億元，其中2億來自插入商品鏈接獲得的佣金分成。

對於頭條號作者來説，淘寶商品的分銷分成20-30%是常見的，而頭條“特賣”的抽成多在30%。

上週，小李就通過頭條用78.21元買到了原價258元的正版手辦。

這款手辦的版權方，在多平台開了官方旗艦店。2019年2月27日12點，在二次元衍生品垂直商城的售價是258元，天貓和京東做活動，限時價129元，但通過蜜源和今日頭條購買的用户，不僅可以領取30元的代金券，還可以在交易完成後，多拿到10.97甚至29.70的佣金。

比價後，小李選擇通過今日頭條購買。

他在自己的頭條號文章裏，插入了這手辦在天貓的商品鏈接，再在前台點擊鏈接領取30元的現金券後購買。在用99元的價格完成交易的同時，他頭條號後台淘寶佣金裏，也劃入了一筆29.79元的佣金收入。

這樣一算，他購買這個手辦的實際支出是78.21元，天貓京東限時活動價基礎上的6折價格，原價的1/3。

這29.79元佣金，也會被計入平台作者內容電商獲得的累計收入。2018年11月，今日頭條官方公佈的此業務的年收入數字是2.6億元。

二次元垂直電商平台，社交平台的分銷、返利網……這些依託着上億用户的社交電商、內容電商或返利App，都在探索和拓展內容變現的模式與邊界。它們既可以作為B站與淘寶合作的參考範本，又是B站電商不得不直面的競爭對手。

或許B站現在要的，只是讓UP主賺到錢

B站在與淘寶宣佈戰略合作之前，就已經開始嘗試支持UP主後台接入“開店”功能。

比如，去年7月包括千户長生(Benny董子初）、海獺嬌嬌嬌(徐嬌），野食小哥在內的11位，粉絲數量4萬-134萬之間的的UP主商店於同一天開店。

截至發稿，野食小哥店內單價29.99的肉鋪，和另外一件商品的“想要”人數都到了2.7萬，千户長生、泡芙喵-PuFF、孤獨的美食基、CPmakeup、海男Rex、話很多的小姐姐們、拉宏桑個人頁面的”商品“入口消失了。

目前，“開店”功能還沒有開放給更多UP主，已知的是B站會邀請部分簽約UP主建立認證的淘寶賬户，然後通過個性化推薦和內容合作運營等方式，來推動UP主電商化的收益。

開設的店鋪分自營和分銷兩種。比如“答案4nswer”的店，是分銷合作，按20%的銷售金額分成，銷售的商品來自B站。這種模式下，UP主不用選品和發貨，只需要接入開通功能，幫助宣傳帶貨即可。

從開店UP主的商品品類看，大致可以分為二次元服飾、食品和化妝品三類。涉及的內容電商，也更多是基於B站自有IP的商業化變現和UP主自己的品牌商品。

目前的淘寶開店測試，B站不參與抽成。如涵能讓紅人帶貨和提成，B站也更關心讓UP主們在B站獲得更多的收入---讓UP主們玩在B站、賺在B站、創作在B站才是更重要的事，畢竟UP主們的內容（PUGV）和粉絲社交關係是B站之所以能成為今日B站的基石。

不久前B站公佈的2018年第四季度財報，對2019年第一季度收入做出展望——預計將達到12.7-12.9億元。對比2018年同期數據，我們能看到，B站沒有預期和淘寶的合作在短期內就明顯拉昇營收。

在財報後的電話會議上，分析師問到：關於2019年B站跟淘寶在電商的戰略合作，能不能從KPI或財務角度出發，談一談這種合作會有多大的影響？

陳睿給出的回覆是：

“我們與淘寶的合作其實是兩個生態的合作，嗶哩嗶哩內容生態與淘寶商業生態的合作，在這種合作當中，我相信兩個生態都會因此受益。未來，這種合作將以多種形式體現在變現上，比如電商廣告，比如UP主相關的變現收入。“

”至於2019年或2020年的用户增長目標，我們之前也提到過，今年B站應該能做到1.1億至1.2億的月度活躍用户，2020年能達到1.4億至1.5億的月度活躍用户，目前我們仍然是按照這一計劃穩步推進。”