文創爆款背後，看得見的平台引擎_風聞

互聯網平台對傳統文化的意義在於，它通過消費讓文化元素有機會從產品發展到產業，讓以往止於“景點”、“紀念品”的生意，延展出具有高溢價能力 、有平台支撐的鏈條，並在這個過程中讓人們更接近文化本義。

文|丁甜

編輯|封成

LUMING LAB 出品

**紫禁城的上元之夜，故宮門票被炒到四千，仍然是一票難求，求而不得。**故宮IP火了之後，不僅天貓淘寶上的文創產品賣出了新高，故宮本身也煥發了生機。

今年的上元夜是故宮有史以來第一次開夜場，東、西雁翅樓均被如晝的燈光照亮，由午門西馬道登午門城樓，可以參觀喜慶祥和的“紫禁城裏過大年”展覽。故宮東城牆更是佈滿了近千米長的紅燈籠，而城牆南側還有藝術燈光投影的《千里江山圖卷》、《清明上河圖》等繪畫作品。

燈火熒煌，笙歌笑語。面向未來，在數字經濟時代，**文創能不能成為一個生機勃勃的產業？**文化怎麼面對年輕用户羣體，怎麼借力互聯網平台？是個有趣的話題。

每個人都想親臨上元之夜，就好像“不到長城非好漢”，以故宮為代表的博物館過去是遊客心中的“景點”，近年來因為互聯網的作用重回它的傳統文化含義。誰都想逛逛故宮，但是故宮每年可容納的人就那麼多，每天限流8萬人，2018年全年參觀故宮的人也達到了1700萬。按照中國人14億人口來算的話，每個人都看上一天大概得七、八十年。

故宮和所有博物館、美術館都是有限的，但通過互聯網，故宮代表的某種傳統文化、傳統藝術的延伸是無限的，它可以通過消費，讓消費者尤其是年輕人感受和認同傳統文化，也能在這種互動中獲得無限的生命與生機。

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故宮彩妝，究竟有什麼不一樣的？口紅還是直男辯認不出的色號，眼影還是一盒亮閃閃的壓實粉末。

很簡單，當彩妝加上故宮兩個字，就成了一種文化創意周邊。這是一種“新消費”，新消費的概念在於以往的消費和以往的商品提供的是它本身商品的物理屬性和它的功能性，今天藉助文創這個載體和IP，給予了商品更多的精神屬性，給它更大的溢價能力，也給了其品牌觸達用户的陣地。

這就是我們今天看到的新文創帶動的新消費。而互聯網的平台效應，使文創滲透的商業範圍進入到各個生活場景，從衣食住行，到美妝，到娛樂，新文創的寬度更大了，深度更深了。

國家統計局數據顯示，過去5年，我國文創產業增加值增加了66.09%，佔GDP的比例在2017年達到4.29%。但與發達國家相比，還有較大距離。因此，我國文創產業的增長還有着巨大的潛力空間。

與此同時，消費作為經濟增長引擎的基礎性作用越來越顯著。美國《今日美國報》1月23日文章稱，中國將在2019年成為世界頭號零售市場；市場研究機構eMarketer也發佈全球零售和電商預測，數據顯示，2019年中國零售總額預計將增長7.5%，達5.6萬億美元，中國增速超過美國的總趨勢將持續至2022年。

可以推斷，依託互聯網的平台效應，文創消費將有望成為新消費增長點，帶動經濟增長。

政府工作報告中也強調，要發展消費新業態新模式，促進線上線下消費融合發展，新時代消費升級已是大勢所趨。今年兩會期間，由中國政協傳媒網和光明網共同舉辦的2019“兩會委員説”，就圍繞 “互聯網平台效應下的新文創消費” 的主題進行了一次論壇討論。

中國文化產業協會的會長張斌表示，這是時代在呼喚。時代需要互聯網的東西，需要這種互聯網平台比如説阿里巴巴。“故宮是老祖宗留下的寶貴財富，故宮的文化，有形象的有虛擬的，各種各樣的東西，要把故宮的東西講明白了弄清楚了，這是很大的一個工程。”

文以載道，文以傳情，文以植德。要把有限的文物、藝術擴展到無限的互聯網文創世界，要做對歷史文化有所感知、有所挖掘的博物館文創，的確一個大工程，也是一個大市場。

於是，傳統與創意相結合的文創產品在互聯網上如雨後春筍般迅猛生長，類似故宮博物院，蘇州博物院，甘肅博物院等多家博物院都開設了網絡店鋪。

而**故宮文物博物院，依託着互聯網的社交話題和商業落地，開始從高懸於文化殿堂的座位上，走進互聯網生活方式的多個角落。**自2016年到2018年，短短兩年時間，故宮的文創產品涵蓋辦公、服飾、家居、食品、國禮等諸多品類。通過準確傳達故宮IP的文化價值和依靠其人格化的辨識感，符合商品本身的高品質的開發策略從而做出有競爭力的商品，故宮每推出新品都會成為爆款。僅2018年底推出的過年故宮福筒（對聯、福字、門神、紅包、年畫）就售出36000件。

坊間開始稱讚：“故宮出品，必屬精品”。

習總書記説，要“讓收藏在禁宮裏的文物，陳列在廣闊大地上的遺產，書寫在古蹟裏的文字活起來”，這個“活”是關鍵，怎麼讓沉睡的文物活起來，最根本的就是要解決人們對美好事物的嚮往和追求。

故宮博物院作為世界最大的皇家木結構建築羣，又收藏着中國五千多家博物館裏42%的最珍貴的文物。全國政協委員、故宮博物院總策展人王亞民在“兩會委員説”上表示，故宮博物院有責任有義務讓這些文物，通過創意、通過互聯網平台，讓更多的人瞭解它，體驗它。當文創產品和服務有效地向大眾、尤其是年輕人傳遞着深刻雋永的歷史感情和精神內涵，那麼傳統文化的美學價值、歷史價值和思想價值也自然會得到彰顯。

**“以社會的需求為導向，以故宮收藏的文物和文化為原點，以故宮的學術作為一個支撐，另外以互聯網和其它的營銷的平台作為一個手段，這樣真正故宮的文創才能活起來。”**王亞民説。

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而那些互聯網平台上的消費者，也是傳統文化此前難以深度觸達的受眾，和古老的文物不同，他們的標籤，往往是年輕。

數據顯示，2018年1到10月，在天貓和淘寶平台上，搜索“博物館”的用户數是2016年同期的2.15倍。 而在消費文創用品的消費者，則是一羣生活在中國一二線城市、消費能力較強的年輕人，其中超過七成為都市年輕女性用户。

“越來越多的年輕人通過博物館文創產品表達自己的個性。”業內人士認為，中國年輕消費者，已不再僅僅關注商品本身，他們更關注商品所帶來的文化內核。

而消費者一次次打開互聯網的過程，也是互聯網一次次更加了解消費者自我進階。阿里巴巴懂消費者，因為將近7億的消費者在淘寶，這麼多消費者產生的消費數據和沉澱的消費畫像也在淘寶。所以阿里巴巴的平台效應+文創產品，是會源源不斷產生反應的賦能試驗。

截至2018年底，已有故宮博物院、大英博物館、中國國家博物館、頤和園、陝西曆史博物館、蘇州博物官、秦始皇兵馬俑博物館、上海博物館、V&A博物館、你好歷史、敦煌研究院等11家博物館入駐天貓，天貓已經成為中外博物館擁抱數字化的第一平台。這些博物館在天貓上擁有近 300 萬粉絲，其中2家年訪問量已超過千萬人次。

2018年12月17日，文博探索類節目《國家寶藏》也從銀屏走向天貓，在天貓開設官方旗艦店“你好歷史”。除了在天貓首發大氣古拙的沐焰杯、憨態可掬的“美人泡”袋泡花茶、展現唐墓壁畫《闕樓儀仗圖》的立體便籤、重新定義“東方味道”的墨香水等多款文創新品外，國家寶藏還與天堂傘、小雅音箱、端木良錦等品牌，以及瞿廣慈、銅時代等知名藝術家品牌合作，使國寶真正“活”起來、“潮”起來，滿足消費者的文化需求。

在互聯網奇妙的化學反應之下，年輕人已經成為傳統文化最大的擁護者。

**阿里數據顯示，目前淘寶吸引了近5成國家級“非遺”、超7成（近800個）中華老字號品牌、以及數萬名商家在這裏集結。超過7成消費者為80後、90後。與去年相比，90後年度訂單增幅超過5成，90後買家高達320萬人次。**此外，天貓、淘寶平台上的“非遺文化”相關商品，銷量增幅高達263.6%，購買人數增長51.3%，“京劇”在天貓平台的搜索次數也有1815萬次。

阿里巴巴文創事業部負責人王飛在“兩會委員説”上總結道，阿里在串聯整個文創產業的過程中，除了起到媒介的作用之外，更多的是給整個文創產業帶來的四化，即“商業化”，“場景化”、“數字化”、“產業化”。

**商業化和場景化很好理解，藝術品或者是藏品，其實離普通大眾是比較遠的，它通過跟生活場景類的商品結合，走到了千家萬户，**所以這是一個商業化、場景化。

其次，互聯網是一個數字平台，藉助整個阿里的生態矩陣，包括阿里的技術，雲計算，大數據等等，能夠打破地域以及其他限制，讓用户通過互聯網技術感受博物館的每一件藏品，包括藏品背後的歷史和文化。文創，更是把文化通過一個載體送到了用户的手中，讓用户通過商品跟博物館有了一個親密的溝通和接觸。

而產業化意味着一個完整的產業鏈條。它包括了資源挖掘、商品轉化、IP開發，甚至就業等等。

在貴州赤水，竹林面積131萬畝，有楠竹、慈竹、斑竹等二百多種竹子。過去，很少有人意識到這自然資源的珍貴，竹子都是直接拿去賣，平均每噸450元左右。後來他們意識到，一棵小竹子經過精細加工成竹編畫、竹籃等工藝品，身價可以翻幾十倍，甚至上萬元。

楊昌琴的婆婆是赤水竹編的第五代傳人，楊昌芹是第六代傳人，赤水竹編和她們在一起幾十年，婆婆編出過價值幾十萬元的藝術品，楊昌芹創作過價值幾萬元的作品。竹子的清香背後透着非物質文化遺產濃厚的價值。

**由楊昌芹創立的竹藝公司，從一個小加工作坊發展到公司化運營，已經入駐了淘寶平台，在互聯網的平台效應下，年營業額已達300多萬。**公開資料顯示，當地從事竹編生產的手藝人超過1000人，帶動3000多名農村勞動力在家門口就業。

而手工團隊中絕大多數人是留守婦女，楊昌芹最難忘的一幕是：很多女工匠的揹簍裏，經常載着襁褓中的嬰孩，孩子會走了，也在竹藝間成長。

老手藝煥發新活力，莫過於此。

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除了文創和傳統老手藝，還有很多其他領域是互聯網“創造”出來的新消費、新經濟增長點。

比如，老乾媽攻入時尚界，馬應龍進軍美妝屆，網友看完熱鬧以後，紛紛掏出自己的錢包，真香。在互聯網的助推下，瀘州老窖，老乾媽，六神花露水，大白兔奶糖等品牌紛紛開始跨界合作。

瀘州老窖方面透露，首批2萬瓶瀘州老窖款香水一上市幾天即已售罄，這一跨界還帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長了941%，PV增長1870%。6月6日0點，六神花露水味的Rio雞尾酒，剛上線17秒5000瓶即被秒光。以化妝品為例，謝馥春、孔鳳春、美加淨等品牌的95後粉絲佔比均超過30%，謝馥春更是超過40%，大幅超過了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。

大白兔奶糖唇膏，老乾媽衞衣等跨界產品更是走出國門，遠銷海外。

當80、90後成為家電消費市場的主力，洗碗機、掃地機器人等智能家電的銷售“爆紅”，成為了現代消費者對“解放雙手”的強烈回應。在人工智能、物聯網、大數據等新一代信息技術的驅動下，“掃地洗碗不靠手，智能家電有一手”，也成為互聯網時代新電器生活的標誌。

而對於年輕人的新消費來説，不得不提的恐怕就是那個“網紅爆款製造機”——盒馬鮮生。

2018年夏天，曾因“冰磚”與盒馬鮮生結緣的光明，在2019年第一週就打響了“流心奶黃八寶飯”的網紅爆款，原價19.9元的八寶飯，在淘寶代購售出了130元兩盒的天價。

儘管八寶飯作為文化節日的特供，銷量穩定，但這款傳統產品也面臨着年輕化的壓力。“中老年人喜歡，但年輕人可能不喜歡。”那麼，怎麼做一款年輕化的八寶飯？

光明一下子就想到了盒馬。運用數據和消費反饋，光明和盒馬最終經過兩個多月的磨合以及不下10次的調整，終於做了一用流心奶黃替代紅豆沙、用黑米替代白糯米、用堅果替代紅絲綠絲的“年輕人的八寶飯”。

除了爆款“流心奶黃八寶飯”外，還有多款盒馬鮮生與上海老字號品牌合作研發的商品均紅透網絡。如上海盒馬工坊與青浦喬家柵合作的老上海崇明糕、五花大肉粽；與邵萬生共同研發的醉泥螺皇、醉蟹和醉蟹鉗等，豐富了消費者的春節選擇。目前盒馬工坊與老字號合作開發的熱銷商品已接近50款。在這個過程中，盒馬鮮生不僅是老字號們銷售的渠道，更是反推老字號進行產品創新、新品研發。

各地特色餐飲老品牌紛紛聯手盒馬發展新零售，從區域走向全國，例如北京稻香村、東來順、月盛齋等，寧波餐飲老字號缸鴨狗入駐盒馬之後，銷量3年增長了15倍。

除了讓老字號年輕化，盒馬鮮生作為一個新零售品牌，也在不斷尋找老味道和老手藝，讓它們走入更多尋常百姓家，讓“好酒”打破“巷子深”。

與盒馬合作的清真老字號月盛齋到今年有240多年的歷史，故宮博物院是107年的歷史，而故宮則有600年的古老歷史，阿里巴巴是20年，這是一個歷史與現代的結合，也註定了傳統與年輕的碰撞。

互聯網對消費經濟的影響，不僅僅在於銷售額的多與少，而是整合平台與市場的能力，是消費理念的轉變，是營銷方式的顛覆。**對於擁有中國最大電商平台的阿里巴巴而言，其立體的營銷、高額的銷售，都是巨大的優勢，但推手的力量不止於營銷和銷售，不是簡單的甲方和乙方關係，阿里和傳統老品牌共創出一種新消費時代的新合作模式。**互聯網的平台效應其實就是創造新市場的推進器。

“與現代人的需求融合——打開市場——讓更多人認知、喜歡，才能發展與傳承。”楊昌芹這麼説的時候，依舊沒有停下手裏編織的竹藝，翠綠的、充滿生機的。