透視財報：陌陌的社交帝國裏並不是只有直播_風聞

3 月 12 日，陌陌公佈 2018 年第四季度及全年未經審計的財務業績。

財報顯示，2018 年第四季度，陌陌淨營收達 38.439 億元人民幣（約 5.591 億美元），同比增長 50%。不按照美國通用會計準則計量，2018 年四季度歸屬於陌陌的淨利潤為 8.874 億元人民幣（約 1.291 億美元），同比增長 22%，已經持續第 16 個季度盈利。

用户數據方面，2018 年 12 月，陌陌月度活躍用户為 1.133 億，2017 年同期陌陌月度活躍用户為 9910 萬人，增幅超過 14%；

2018 年第四季度，陌陌直播服務與增值服務付費用户去重後總數達 1300 萬（包括探探付費用户 390 萬），2017 年同期為 780 萬。

在亮眼的財報影響下，週二開盤後陌陌股價一路走高，盤前股價漲幅將近 8.76%，盤中一度漲超 15%。

結合超過華爾街分析師預期數據的業績，以及互聯網行業普遍面對的業績下滑，可以説陌陌已經成為了中概股明星。

我認為，其原因在於財報中值得注意的兩組數字：

其一，直播服務增長保持穩定：Q4 營收 29.592 億元（約 4.304 億美元），與 2017 年同期的 21.69 億元相比增長了36%

其二，VAS 成為增長引擎：Q4 營收 7.224 億元（約 1.051 億美元），同比 2017 年的 1.943 億元增長高達 272%。

換言之，在直播基本盤穩中向好的同時，增值業務已經成為陌陌新的增長引擎，其多元化生態已經初具規模。

值得注意的是，隨後的電話會議中陌陌 CEO 唐巖表示：“整個 2018 年 VAS 始終保持加速增長態勢，我們認為這個領域仍然存在很大的發展潛力，並會在 2019 年持續的挖掘這些機會。”

誕生於 2011 年的陌陌起步於陌生人社交，一度因為社交賽道的擁擠，導致股價長期低迷，甚至曝出私有化計劃。

但以逐步將業務拓展到直播，以及圍繞社交相關的多元化場景增值業務，交出的這份 2018 財年答卷看，至少已經從業務多元化的層面給出了回應。

究其原因，我認為一方面在於面對直播行業的變化，其直播業務作為基本盤的理性佈局，另一方面在於搭建 VAS 場景的探索。

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行業的“快”，與陌陌的“慢”

一個簡單的例子，最近熊貓直播宣告破產，“高薪養老台”的説法再度引起熱議。所謂“高薪養老”，即主播日常直播以划水為主，只求滿足最低 KPI 拿高額底薪，導致大量粉絲不滿。

究其原因，與頭部主播稀缺、資本瘋狂追逐不無關係。“搶人大戰”最瘋狂的 2016 年時，“Miss 年薪 3000 萬簽約虎牙、小智 4000 萬年薪入駐全民、PDD 3500 萬加盟戰旗TV”的新聞輪番刷屏，刺激着從業者的神經，

“得主播得天下”論被為圭臬後，頭部主播們瘋狂溢價，最終拖垮平台。

千播大戰的銷煙散去。熊貓直播的倒下至少證明了兩點：

其一，造血能力決定平台抗衝擊能力，這一點在鬥魚被熊貓挖掉一半後還屹立不倒可以看出；

其二，主播的核心收益必須是禮物而不是薪水；

背後的邏輯在於，直播經濟的本質其實是粉絲經濟：

平台投入流量捧出明星主播，通過明星主播的粉絲效應從觀眾中賺取收益。

但硬幣的另一邊是，明星主播越多，平台必然要成倍地提升運營與分成投入。換句話説，平台規模越大，邊際收益其實越低，還需要背上頭部主播流失所帶來的巨大流量損失的風險。

這是非社交類直播的通病：平台被頭部主播綁架。

站在陌陌的角度，其社交屬性從兩個方面解決了這一問題。

先説造血能力。

陌陌其實很早驗證過，基於社交需求的直播到底有怎樣的需求。在上線直播的半年前，陌陌拿出了由梁翹柏擔任首席內容官，周筆暢這類明星歌手擔當主播的陌陌現場。不過短暫試水後，陌陌便踩了剎車。

究其原因，社交場域下，用户更看重“互動”，而非單方面的“灌輸”，這決定了用户對於主播風格有更多元化內容訴求。

其後，陌陌開始大力扶持新鮮血液。一邊是舉辦了四屆的“潛力新秀賽”，其中脱穎而出的新人將會得到輪播推薦、參與明星培養計劃、舉行專場表演以及和明星大咖合作等曝光機會。

另一邊，年度盛典拉長到了四個季度賽。提升對主播持久人氣的考驗，給了更多了新人主播獲得扶持機會的同時，提升平台內容輸出的穩定性。

再説“土豪陷阱”的突圍。

所謂“土豪陷阱”，在直播中，平台方的大部分收益其實來自於頭部的土豪用户打賞，其核心動機為爭奪打賞榜單的排位競爭。

這意味着，在過於集中的頭部主播中，如果喪失了腰部及長尾用户的付費推動，佔比更大的“土豪用户”付費慾望也會隨之降低。

而基於陌陌的開放社交平台屬性，用户本就為滿足社交需求而來，所以能自發產生基於 LBS 的流量分配邏輯。

在天然去中心化的主播生態中，陌陌有相對佔比更大的中小主播，由地域關係組成一個個小型的社交圈，更容易激起用户的付費慾望。

在之前的電話會議中，陌陌總裁兼 COO 王力就多次提到，腰部及長尾用户的收入同比提升顯著。數據方面不會説謊，2018 Q4 陌陌主 APP 實現了總付費人數 910 萬人，同比增長 16%，季度淨增 20萬人。

換言之，以社交的底子做直播，具備底層邏輯層面的優勢，長遠來看將幫助陌陌直播業務保持堅實。

2

VAS，以新場景打造新引擎

在財報電話會議中，唐巖提到了一個關鍵的説法：

“無論在用户規模還是收入方面，探探仍然藴藏着巨大的潛力有待釋放。我們的目標是：在未來兩到三年，把探探打造成公司新的增長引擎。”

換言之，這就是 VAS 的重要性，具體表現我們可以從數據中找到印證：

先看直播營收佔比：Q4 為 77%，Q3 一度下降至 75.9%，但在此之前 Q2 是 83%，Q1 是 85.3%，2017 年全年是 83.64%，逐步走低。

再看 VAS 營收情況：一看營收貢獻率，Q4 已經從 Q3 的 15.7% 上升到了 18.8%；二看同比增長，Q4 是 272%，Q3 是 221%，Q2 是 124%，Q1 是 62%，一路瘋漲。

不僅是“直播依賴症”已經顯著緩解，被寄予厚望的 VAS 正在加速度增長為下一個增長點。

所以，站在這個關口回望去年初陌陌對探探的收購，背後的野心已經不難理解了。

收購探探之後，外界便一直將陌陌與騰訊放在一起比較：

前者壟斷陌生人社交，後者把持熟人社交。

一年過去，可以看出陌陌這筆收購其實是試圖為陌陌的市場地位上了一個雙保險：

其一，拓寬行業護城河，提升新玩家入場難度；這一點上，王興的那句“世界上最好的商業模式是壟斷”是最好的概括。

其二，應對宏觀經濟放緩，盤活長尾用户；

關於前者，唐巖在電話會議中也着重提到：

有別於一些快起快落的潮流趨勢，探索並建立新的社交關係，作為人類的一項基礎需求，將會始終存在。 雖然陌陌和探探已經確立了開放式社交行業的領導地位，但據我們粗略估算，兩個平台的MAU之和尚不足我們目標市場規模的一半。

如果看到像探探這樣能夠強化行業地位的投資項目，我們一定會積極追求。

背後的權衡與當初 Facebook 天價收購 Instagram 有共通之處。

所以，重點聊聊第二點， VAS 是如何盤活長尾用户的。

據王力在陌陌財報溝通會上披露，陌陌 Q4 的 7.22 億元的增值業務營收中，陌陌的 VAS 收入 4.99 億人民幣；剩下的則是探探創造的 2.23 億元收入。

其中，陌陌的 VAS 收入增長動力主要由直播間外虛擬禮物推動，增長高達 157%。但實際上，這一業務其實推出已久，為何化學反應卻遲遲不來？

原因在於，陌陌為 VAS 搭建起了新場景。

往前倒一下數據可以發現，在那次引起熱議的“史上最大改版”之後不久，陌陌的 VAS 收入增速就開始坐上了火箭。

而梳理那次 8.0 版本的更新，關鍵點就在於提升了“附近的人”、“點點“、“直播”等功能展示權重，形成模塊化入口的同時；還新增了“快聊”、“派對”、“狼人殺”三大新玩法。

那麼，重點來了。

與更慢節奏的直播不同，新的場景與玩法切中了更廣大的直播覆蓋不到的用户。

因為它滿足了用户短平快的視頻音頻社交需求。在相對更“尷尬”的場景中，小額的虛擬禮物自然成為了最好的“破冰利器”。

如果要找一個例子的話，我認為陌陌豐富 VAS 玩法的意義，非常類似於紅包之於微信。有事求助發紅包，很大程度上已經成為熟人社交的“現代社交禮儀”。

區別在於，陌生人社交領域，可能更需要降低“金錢屬性”強化其娛樂性，所以這樣的“破冰利器”更切中了實際需求。

而長遠看來，與動輒數百，還要排個座次的打賞直播不同，虛擬禮物單價低，普通用户也能消費得起，使其更不容易受宏觀經濟影響，盤活更多長尾用户。

換言之，在外界普遍質疑直播行業天花板不高，盈利模式不夠健康時，陌陌實際上已經搭建起了下一個盤子更大的付費場景，這或許才是被機構們普遍看好的原因。

3

最後

這幾年下來，陌陌在不同場合其實都多次強調其“社交遊樂園”的泛社交+泛娛樂定位。但基於其直播業務的行業支配性地位，一直被大眾在印象中定義為一個“從社交轉型的直播平台”。

不過，真的去細看這份 2018 的答卷的話，其實已經可以清晰地找出陌陌的進化路徑：以社交為根，圍繞其打造多種場景的變現方式。

顯然，之前被認為只有直播打賞的陌陌，已經在 VAS 上逐漸長出了強壯的枝幹。