煙飛煙滅6分鐘_風聞

來源：微信公眾號“AI財經社”

撰文 /  楊雅芳

編輯 /   華記

6分鐘，足夠給這個“2019年第一風口”潑一盆冷水降温。

315晚會給電子煙留出了6分鐘，提醒消費者電子煙同樣有害，不要陷入消費誤區。雖然沒有點名具體的品牌和產品，但對於剛剛興起的電子煙產業來説，登上315是足夠震盪整個行業的大事。

有人説這是“奪命6分鐘”，説從業者恐怕要一夜無眠。

一夜無眠嗎？一位從業者告訴我，睡得特別香。

01

沒有那麼悲觀

在深圳，全球電子煙生產基地，衝擊波沒有想象中那麼大。

“跟想的差不多。”BEDI電子煙CMO李明告訴AI財經社，他們在之前就做過預測，猜到央視想要在315晚會上説什麼。

錘子科技001號員工、FLOW福祿電子煙創始人朱蕭木同樣提前得到消息。距離315晚會播出前兩個半小時，他發了一條朋友圈：“朋友們，315今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過哈哈哈。”

在整場315晚會上，電子煙所佔篇幅不多，只有6分鐘。這6分鐘裏，節目只談及電子煙的危害，提醒消費者不要因為趕時髦踏入另一個消費誤區，沒有點名具體產品或廠商。

節目首先通過研究人員之口告訴消費者，與傳統香煙一樣，電子煙所使用的煙液含有尼古丁，長期吸食同樣會成癮。中國控煙協會副會長支修益在節目中指出，電子煙會吸引從未吸食香煙的青少年使用，導致其產生對尼古丁的依賴，最終成為煙民。

隨後，節目委託專業機構對電子煙煙液進行檢測，發現一部分煙液尼古丁濃度值標註不規範，只有含量數值，沒有表達單位，極易誤導消費者。另一部分煙液雖然標註規範，但實際測定濃度比標註濃度高出三倍。

檢測還發現，電子煙煙霧中甲醛濃度是居室內空氣中甲醛最高濃度的數十倍甚至上百倍。煙霧中還檢測出大量丙二醇和甘油，央視提示，在加熱情況下轉化成成氣體的兩種物質會對人體呼吸道有強烈的刺激作用。

對於電子煙這種市場新興產品，這次科普警鐘可以説十分及時。節目一經播出，馬上有人為電子煙從業者捏了一把汗，將315晚會上的6分鐘稱為是電子煙的“奪命6分鐘”，電子煙人恐怕要一夜難眠。

行業內的人並沒有那麼悲觀，一位入行5年的從業者告訴AI財經社，他昨晚睡得很香。在他的朋友圈中，沒有業內人的哀嚎，甚至還有人分享“315晚會點名電子煙”上了微博熱搜的截屏，調侃這波推廣不虧。

但畢竟這場晚會是全國人民都在關注的焦點，被315點名絕不會沒有負面影響。在李明看來，這讓他們近幾個月來教育市場的工作幾乎白費，以後正確的信息更難傳遞。

李明所在的BEDI剛剛在2019年初推出了兩款電子煙產品，其背後的創始團隊在美國從事電子煙行業近10年，創立或聯合創立的多個多個品牌均在美國電子煙行業躋身前十，具有豐富的行業經驗和資源。

與此前在美國的創業經驗不同，BEDI團隊回國後面臨的最大挑戰就是教育市場。在美國，電子煙擁有高達13%的滲透率，有完整的產業鏈條，市場趨於成熟。而在中國，使用電子煙的人羣幾乎可以忽略不計，大部分煙民根本不知道電子煙是什麼。

十幾年前，一款名為“如煙”的產品曾火遍中國。如煙在廣告中宣稱其產品可以“健康吸煙”，“吸着吸着就戒了”，在上市不久就遭到央視曝光，指出其戒煙效果造假，而後迅速隕落。在此之後，電子煙在中國人的字典中，就被添加上一行“假冒偽劣”的註腳。

2014年前後，電子煙以亞文化的形式重回中國，最先在潮人玩咖的圈子裏流行。當時盛行的產品是可以吞吐大煙霧的APV產品，以大多數人的觀感來看，在酒吧夜店裏拿着電子煙吞雲吐霧，顯然算不上是正經形象。

直到2019年初李明入行時，連業內都尚未建立關於電子煙的正確認識。她記得，當時看到很多品牌宣傳產品，會用到“養生”、“淨肺”等類似字眼。而電子煙實際上是一款功能型替煙產品，為煙民提供一種比傳統香煙傷害更小的選擇。甚至所謂的戒煙功能，更多依靠個人的意志，而不是電子煙的功勞。沒有什麼產品會比不抽煙更健康，如果不吸煙，也不要碰電子煙。

隨着越來越多的創業者進入電子煙行業，如煙血淋淋的例子在前，立足長遠者不會重蹈覆轍，必定愛惜自己的羽毛。業內頭部行業的宣傳口徑漸漸開始集中於替煙的功能上，強調電子煙較傳統香煙危害更小。

02

為誰敲響警鐘

一個月前，電子煙行業正陷於“電子煙比香煙毒7倍”的傳言中。當時AI財經社在深圳走訪幾家廠商時，有老闆忐忑不安：“媒體上什麼‘電子煙比香煙毒7倍’之類的傳言可把我們害得很慘。”

謠言總是比闢謠跑得快，而且生命週期奇長。這個説法最早見於2015年，準確的來源已找不到，只剩下駭人聽聞的數字一直流傳至今。

各國的研究機構早在多年前就分析對比了電子煙和傳統香煙的危害。香煙中使人成癮的產物是尼古丁，但對人體傷害最大的是焦油等燃燒產物，電子煙通過直接加熱含有尼古丁的煙液，將其霧化，沒有燃燒產物，吸煙的危害大大減少。

煙液的組成非常簡單，包括尼古丁、丙二醇、丙三醇和調味用的香料。在央視315晚會節目的實驗中，實驗人員通過模擬抽吸電子煙，檢測出產生煙霧中含有甲醛等有害氣體。抽吸100次後，1立方米的空間內，甲醛含量為2.3～14.9毫克，是中國居室內空氣中甲醛最高容許濃度0.08毫克/立方米的數十倍甚至上百倍。

在節目播出後，立刻有網友反駁，這個測試過程並不科學，將100口的煙霧集中在1立方米的密閉容器中，顯然不符合正常的使用習慣。

隨後，有專業人士指出，之所以甲醛含量變化如此大，是因為温度的不同。丙二醇和丙三醇加熱霧化到300°C以上，熱裂解後會生成甲醛。節目中使用的是大功率APV電子煙，加熱温度通常在400°C。目前國內創業公司大多專注在小煙領域，功率有限，加熱温度達不到讓兩種化學物質發生熱裂解的標準。

丙二醇和丙三醇是傳統香煙中常見的保潤劑和香料載體，也就是説，傳統香煙燃燒時，也會因熱裂解產生甲醛等有害氣體。

這正是讓李明心生不平之處，電子煙固然有害，但是對於煙民來説，這是比傳統香煙更好的選擇。而央視作出的論斷，是站在非煙民的角度，對傳統香煙危害之大避而不談。

另一些從業者則認為，315晚會不是為了提示消費者電子煙的危害，而是給從業者敲響警鐘。

節目中指出的產品含量表示不明確的情況，只是行業中不規範現象的冰山一角。在深圳，除了少數頭部代工廠，數以千計的小廠商們缺乏生產規範，產品原料參差不齊，有些廠家用含有重金屬的材料製作電子煙的吸口，長期進入使用者口中，可能會產生不良影響。

近一年來，一些被資本吸引，以玩票性質入局的電子煙企業，同樣缺乏對產品品質的打磨。一位知情人向AI財經社透露，某家新入局的公司用的產品是外貿渠道淘汰下來的次品，原本是可注油的款式，該公司直接堵住注油口，變成了一次性電子煙。

從這個意義上説，315晚會也是給這些投資者敲響警鐘。據不完全統計，2018年初至今，中國電子煙行業已經發生10起以上的融資事件，比過去三年的總和還要高。

資本助推下，電子煙品牌扎堆發佈，越來越多自帶流量的創業者進入這個行業，吸引了公眾視線，或許不得不潑一盆冷水的時候到了。

03

中煙在行動

“現在的人不好騙了。”一位電子煙廠商老闆在朋友圈如是説。他配了四張截圖，內容是各大社交網絡上“315晚會點名電子煙”相關新聞的評論——網友的評論大多圍繞着“攔着煙草賺錢了”、“電子煙衝擊捲煙市場”，直指傳統香煙背後的中煙集團。

實際上，以中國電子煙的滲透率來説，談衝擊捲煙市場為時尚早。另一方面，對於電子煙一類新型煙草，中煙並沒有作壁上觀。有接近中煙的相關人士向AI財經社透露，早在2008年前後，中煙就已經在內部試水研究新型煙草，但這些產品並不會針對國內市場進行銷售，只是作為內部研究使用。

從2014年開始，中國煙草總公司正式開始在新型煙草領域發力。雲南煙草、上海煙草、吉林煙草等多家公司在這一年着手進行電子煙的研究。 

中煙鎖定的是加熱不燃燒捲煙，不同於電子煙，其煙彈中含有煙草，受煙草專賣制度管控。在中國，煙草行業實行專賣制度。上世紀90年代頒佈的《中華人民共和國煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家煙草專賣制度。

目前這類產品中最熱門的即日本IQOS電子煙，這款產品由世界第一大煙草公司菲莫公司和日本煙草公司聯合推出，菲莫公司為其提供萬寶路品牌的煙彈，日本煙草擁有IQOS專利產權。

而創投圈押注的電子煙行業，其實和加熱不燃燒產品完全是兩回事。電子煙不含煙草，只使用尼古丁提取液，所以不在煙草專營範圍。

在2017年底，四川中煙推出寬窄功夫加熱不燃燒煙，先後出口至韓國和日本。之所以不在國內銷售，是因為還沒有現行的法律法規對此類產品進行規定，只能在國外上市。

隨後，雲南中煙、廣東中煙、湖北中煙和湖南中煙也都陸續推出自己的加熱不燃燒產品，出口至中國周邊國家銷售。相關人士告訴AI財經社，這些產品在海外的銷量並不好，而且據他和周圍人的試用體驗來説，與國際上的知名產品差距太大。

縱觀煙草行業發展，不僅是中國，全世界範圍內煙草巨頭在120年間已築起一座高牆。他們通過煙草產品的復購模式，利用資本優勢佔據線下零售端口，使得壁壘越來越深，沒有人能夠跨越。而新型煙草的出現就像是一個意外，繞過這些壁壘，飛速發展。等到傳統煙草巨頭反應過來時，已經錯過最好的時間窗口。

外國煙草巨頭的做法很簡單，他們等待新型煙草公司互相廝殺，決出高下後，直接割草。比如美國電子煙獨角獸公司Juul，在2018年年底被萬寶路母公司奧馳亞集團收購。

眾多從業者篤定，在新型煙草領域，中煙很有可能會效仿外國煙草公司，等到國內的企業做大做強後直接收購。未來，即使是如今並不受煙草專營管控的電子煙，很有可能也被中煙納入自己的羽翼之下，不分一碗羹給外人。

至於目前圍牆之外的那些創業者，對於傳統煙草可以説沒有什麼象樣的威脅，315晚會的6分鐘相信也意不在此。

（BEDI及李明均為化名）