未完待續新浪史，媒體變革二十年_風聞

強社交關係的騰訊，和弱社交關係的新浪，都在今年迎來了20歲。前者為我們構建了虛擬的社交世界，中國人的孤獨、好奇和交流的渴望，都被QQ和微信重新解構。後者則向來是現實社會的輿論晴雨表，中國媒體的發展變遷，皆在新浪和微博身上有最詳細的註腳。

一本騰訊傳，國人社交變遷20年。一部新浪史，中國媒體變革20年。二者的相似之處就在於，社交和社交媒體都從根本上改變了人與人的交流方式，也改變了媒體和企業接觸用户的方式，推動着社會人文的進步。

關於新浪編年體式的敍述，其實早有諸多報道，《沸騰十五年》、《激盪三十年》等著作也都有談及。在這裏，我更想用一些關鍵詞，來談一談傳媒業的發展與新浪、與微博的關係。比如價值與算法，媒體人和互聯網人，公共思維和娛樂方式。

這是近年來傳媒業繞不開的三個詞組。看起來，它們彼此帶有對抗性，但傳媒業的進化真諦恰恰就在於此。起初我們以為是媒介“進”媒體“退”，到後來會發現，是媒介基礎設施的完善，讓我們看到了更為宏偉的媒體大廈。

01

人工編輯和機器算法

我們先稍微回顧一下新聞門户產生的時代背景。20世紀90年代末期的中國，還處在紙媒、廣播和電視一統天下的傳統媒體時代，但經濟的迅猛發展讓人們對信息量的需求日益膨脹，彼時媒體所提供的信息無論從豐富程度還是傳播速度上都很難滿足用户需求。不對，那個時候應該叫做讀者的需求。

1997年，中國互聯網歷史上第一篇爆款網文《大連金州不相信眼淚》，出現在新浪的前身四通利方的體育沙龍版塊。一年後的法國世界盃中，新浪將24小時直播網絡新聞發揮到極致，一舉確立了在體育迷心中的地位。

在體育新聞上嚐到甜頭的新浪，把視野進一步擴大到各大領域。之後，新浪在科索沃戰爭、台灣大地震、中國加入WTO、悉尼奧運會等重大事件的報道中拔得頭籌，進階成為綜合性新聞門户。

此間，新浪也不斷匯聚傳統媒體的骨幹力量。2001年9月11日，美國發生恐怖襲擊事件。新浪在事發十分鐘後，就通過短信向用户推送了這條新聞。在中國新聞史上，這應該是互聯網第一次早於傳統媒體發佈一條新聞。

就這樣，新浪成功走出了業內稱之為第四媒體的新聞門户模式：海量內容、準確客觀、迅速及時，做信息服務而不是單向供給。新浪模式，不僅體現在VIE結構上，也體現在其新聞模式和傳播理念，這種模式和理念也被各大門户網站沿用至今。

如果説騰訊、網易出好產品，阿里輸出了電商創業，搜狐走出視頻大佬，那麼新浪就是網絡媒體行業的黃埔軍校和“造血”機器。日後的新聞平台，都能看到新浪的影子。

**20年來，新浪所建構起來的新聞文化和門户價值，在於承上啓下。**它既承接了傳統媒體時代，新聞價值的體現、把關人的重要性，也開啓了資訊客户端時代的快速、及時和個性化。它仍然保留着媒體精英意識，輿論引導的血液，同時也不得不在堅守價值判斷的同時，擁抱個性推薦。

哪怕滿城盡帶信息流，本質上，去編輯化是偽命題，畢竟現在的智能算法仍然是人主導，AI並沒有自我覺醒意識。就像喻國明所説，算法不是洪水猛獸，沉浸度好的傳播產品也絕非等同於白粉、搖頭丸。正確打開方式是：我們如何為算法植入價值觀，如何為極易產生沉浸感的算法型產品加入干預和提醒機制。

後來我們都看到了，純信息流產品狂飆突進的時候，漠視內容版權和人工編輯，最終會付出代價。傳媒業固然是進化的，但科技直接拽着它奔向下一個時代的時候，如果摒棄上一個時代媒體的內核，必然摔得很重。

02

媒體人與互聯網人

如果沒有做企業家，新浪的靈魂人物曹國偉可能也會成為一個媒體人。他是著名的8413班的班長，復旦新聞黃金一代，他的同學幾乎掌舵着中國傳媒行業的半壁江山，不乏上報集團社長裘新、光線傳媒董事長王長田、南方報業傳媒集團副總編輯曹軻……一串串閃亮的名字。

身上帶着媒體基因的曹國偉，很少接受媒體採訪，但他實打實參與了新浪所有的命運大事，並且踩準了媒介變遷的每個節點。

2000年新浪上市；2003年和2004年完成了廣州訊龍以及深圳Crillion兩大無線增值業務公司的併購，由此走到門户盈利的轉折點；2009年完成中國互聯網行業首例MBO，結束了新浪股權分散的局面；推出微博，迅速成為現象級明星產品，風靡全國；微博大戰，開啓web2.0時代，戰勝搜狐、網易等老牌勁旅，也擊退了騰訊這樣的社交龍頭。

中國的互聯網大佬之中，曹國偉無疑是一個獨特的存在：互聯網人中最懂媒體，媒體人中最懂互聯網。

微博所建構起的壁壘，讓馬化騰意識到，騰訊要想拿到移動互聯網的船票，不能靠另一個微博，而是要在別處下功夫。內部賽馬的過程中，微信登場了。這就是中國互聯網互相競爭、互相成就的典範。

在中國做內容，要先敬畏內容並且理解媒體的邊界，在這一點上，新浪和微博可能是拿捏最妥當的。

2006年，曹國偉就判斷出媒體行業發展的三大趨勢，內容形態多媒體化、消費終端移動化、內容來源PGC和UGC化。這一前瞻在日後12年的媒體發展中逐一被驗證。

從另外一個維度來看，如果沒有新浪和微博，當下國人的內容消費幾乎都由產品經理所決定，微信、王者榮耀、抖音。並非是説，我們對內容的態度，和對產品的迭代是完全隔開來的。只是過去20年，媒介的發展迅猛與傳統媒體的榮光褪去，形成鮮明對比。

某種程度上，曹國偉和馬化騰在賽跑，微信的崛起讓微博更有危機感，必須繼續加深護城河，於是有了鞏固明星資源、深耕垂直領域、佈局視頻戰場、市場不斷下沉。熟人社交併沒有取代廣場式的社交媒體，而是互相成就了微博和微信的兩微時代。

直到現在，我們看到的，仍是鐵打的兩微，流水的一端。媒體人和互聯網人的賽跑，也成就了新時代媒體業的繁榮。

03

公共思維和娛樂方式

時光倒流至2010年。那一年，Google退出中國、王家嶺礦難、南平殺童事件、玉樹地震、富士康連環跳、宜黃血拆、上海火災……無數的新聞背後，人們在微博上分享信息、PK觀點，一個話筒搭上了另一個話筒，無數的聲音開始激盪。

以“記錄我們的命運”、“重新打量每個生命”為宗旨的《南方人物週刊》，把年度人物授給了微博客。那些微博使用者，不管是名流還是凡人，他們都是微博客。

《南方人物週刊》在評語中寫道，我們看到微博作為新的傳播工具與社交工具對現實的影響，其實這也是現實在網絡上的投影——當中國的現實照進微博的夢想，一切都不再單純，越來越多的人，開始不甘於做沉默的大多數，開始發出微小的聲音，而這些微小的聲音，又通過網絡工具，聚合成進步的大力量。“豈能因聲音微小而不吶喊。”

2011年，曹國偉入選美國《時代》雜誌全球最具影響力人物100強。同時入選的還有Facebook CEO馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)和谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)。新浪與當今世界互聯網的兩個巨頭站在了一起。《時代》評價稱，微博已成為中國最為開放的網絡平台之一。

不管是傳統媒體無冕之王的過去，還是短視頻和直播齊飛的當下，微博的開放性至今都無可比擬。曾如日中天的紙媒也好，風靡一時的短視頻產品也罷，它們更多時候只能成為一個傳播節點，而只有在微博上，我們看到的是無數傳播節點的碰撞和對話。

隨着媒介生態環境的不斷改變，用户給傳統意義上的“議程設置理論”賦予了越來越多全新的內涵。當傳統議程設置理論與新興傳播渠道激烈碰撞時，在傳播渠道與傳播主體逐漸融合並催生出龐雜的自媒體時，所謂的“受眾”羣體已經遠遠脱離了議程設置理論所定義的角色範疇——曾經的被動羣體正在主動利用各種社交平台慢慢活躍在新聞傳播鏈條的最前沿。演化的過程中，由受眾依託微博平台對媒體進行“反向議程設置”的現象逐漸凸顯出來。

近些年來，多數突發公共事件都發酵並傳播於微博，用户通過微博渠道接收和傳遞信息，迅速將消息擴散。微博成為政府問政於民的通道，媒體發佈新聞資訊的媒介，用户娛樂消費的社交媒體。

這兩年微博的娛樂化趨勢不停為一些人所詬病，但實際上，娛樂本身並沒有消解其作為公共輿論場域的角色。公共安全、教育問題、社會民生、文明素養、司法案件、自然災害、旅遊形象、醫療衞生等等輿情話題，仍在微博上被充分討論和傳播。作為大眾化社交媒體，微博其實始終承擔着讓小眾不孤單，讓個體有發聲渠道，讓新人嶄露頭角的職能。

只不過，每一代人的內容消費需求發生了變化。70和80後，成長於網絡萌芽期，他們對互聯網的印象更多是信息渠道，比如新聞門户，現在的資訊客户端。90後成長於移動互聯網，網絡對他們而言更具有關係連接屬性。而到了00後，網絡已經融為他們生活體驗中最為重要的一部分。對90後和00後而言，互聯網關鍵詞在於，短視頻、直播和社交，綜藝、追星和粉絲應援。當社會話語權逐漸交到90和00後手上，社交媒體的娛樂化就在所難免。

情況就如同時代缺什麼，就會有什麼樣的偶像填充空白。每一個年輕人理想的社會關係，投射成了他們對明星偶像“愛的標記”。所以我們看到了TFBOYS、楊超越和王菊。這和羅大佑、李宗盛、四大天王走紅的方式自然不一樣，但偶像的時代精神仍然相似。

從新聞門户到社交媒體，從第四媒體到web2.0，從媒體到內容平台，新浪走過20年，一方面是中國社會進步的結果，另一方面，新浪也在一定程度上推動了媒體和社會的進步，革新傳播方式並重塑人際網絡，更重要的是開啓公共思維，倡導自我認同，創造個性化娛樂方式。

我們談了多年的媒體融合，其路徑仍在調試，需要頂層設計和底層設計共同迭代。沒有誰徹底顛覆誰，誰取代誰，科技的創新和內容的浪漫，微言大義和博取注意力，都是這個時代的體温。