電子煙的末日狂奔_風聞
叁里河-叁里河官方账号-2019-03-18 11:39
文章首發於公眾號：叁裏河
作者：洋平
在不足10平方釐米的地方，無數玩家湧進來，跑馬圈地。
尼古丁易成癮。不過，更讓人上癮的是，“機會”。
吳明（化名）決定收手，陸續關掉他的電子煙店鋪。每個門店，算上員工成本，多是每個月幾千元的虧損。從上海到北京，總共40多家門店，合起來的虧損讓他吃不消了。
早在2014年，有朋友送了他一個電子煙，大煙霧能玩出很多花樣。這讓他產生看興趣，於是聯繫代工廠，開出線下門店。
2017年開始，傳統電子煙行業遭遇了一場大崩盤。在吳明不曾接觸的另一個空間，電子煙卻突然迎來了一場大繁榮。
尼古丁鹽發明，漏油問題也因為技術突破得到了很大程度上的解決，從2017年開始，小煙盛行。另一款加熱不燃燒型的日本電子煙IQOS也在國內市場偷偷火爆起來。
據《華爾街日報》報道，寶路香煙製造商奧馳亞將斥資約128億美元，收購Juul電子煙的35%股份，Juul的估值達到380億美金，兩個創始人將成為這個行業首批十億美金富豪。
誰將成為中國的JUUL？一個巨大的機會擺在眼前。一大羣人入場了。
原本，電子煙代表着亞文化，那時候的電子煙被稱作大煙。大煙門檻高，要手動注入煙油，一支煙杆的價格近千元。
在網絡上，微商們就像吳明説的，推銷精油那樣推銷着各個品牌的電子煙，多種口味、洋氣、可以幫你戒煙，話術一致。
電子煙換了一副時尚可親的面目，不再是朋克們的專屬，在互聯網、金融、媒體等等圈子裏流行開來。
吳明發現，身邊的人，都開始抽上電子煙了。
朋友圈裏，一個做時尚媒體的姑娘，發了一張靈犀電子煙的照片。她深藍色啞光長指甲，映在靈犀電鍍的反光裏。“有面兒。”姑娘的文案説。她幾乎不抽煙，只在酒吧晃動着威士忌裏大冰球的時候，點上一支尼古丁含量極低的細長女士煙。
而如今吳明再約她，發現她蹬着高跟鞋搖搖走來，手裏還握着那支電子煙，時不時嘬一口，吐出一道煙霧。
所有人都開始抽電子煙了。加熱不燃燒的日本品牌電子煙IQOS首先流行開來，再往後，辦公司裏的年輕人，也就都時不時掏出一個U盤一樣的精緻小物，周圍瀰漫着淡淡的果香水汽。
中國傳媒大學特許與專賣商品研究中心副主任郭曉漁説，電子煙市場，最主要消費軀體是兩個羣體，一是年輕人羣，第二就是高淨值人羣。
電子煙一夜之間成了新時髦。在電子煙的漂亮廣告裏，連《地球最後的夜晚》演員黃覺，也抽上了電子煙，廣大文藝青年們沒有理由不效仿。
“大部分人説潮流，其實跟潮流一點關係都沒有。”吳明説。也有一些新生電子煙品牌來找吳明做線下店的合作，吳明統統拒絕了：“活不過三年。”
“他們幾乎都會死。”而在邱懿武眼裏，“在互聯網的打法下，必定要被淘汰的”，反倒是這類傳統電子煙從業者。
邱懿武一度是創業明星，做過智能電單車。在媒體報道里，這個準90後的年輕人，就是典型的互聯網原住民。
2018年下半年，他創辦了自己的電子煙品牌— —Wel鯨魚輕煙。輕煙，用來指代一次性小煙。“我們開創了一個名字，給了電子煙一個新的定位。”
在他看來，這是一種全新的東西，而“互聯網人”，最擅長的就是撒網捕捉新事物。
這一切都讓吳明不痛快。他上網買了一個幾十元的電子煙看個究竟，發現上面的油漬都沒擦乾淨，聞到一股很重的工廠機油的味道。
2、低門檻吳明在關掉門店之前，最後去了一趟深圳，小煙自然也席捲了這裏。
吳明發現，不少十多個人的小工廠，買上一套流水線，就可以開始生產了。整個華強北為了迎接越來愈多的國內訂單，各類工廠，無論原先做的是智能手機還是點煙器，都開始引入了電子煙的流水線。
“與其説生產，不如説攢，”吳明説，“像極了當年攢智能手機。”
深圳的電子煙供應鏈已經非常成熟。全球90%左右的蒸汽電子煙產品及配件產自中國，產自深圳。
“我們做過硬件的，電子煙看一眼就能做了。”一直在做VR創業的吳震決定做電子煙，他專程去深圳調查一番。
他看到，大大小小的電子煙廠集中在深圳寶安區的沙井和松崗兩個街道。不像其他硬件，為了這些新生的電子煙品牌，華強北已經努力把門檻降到最低。
選擇了深圳一家上市公司的工廠代工，派駐了兩個人盯着流水線，吳震開工了。
在做VR眼鏡時，吳震和四五十個員工就天天呆在工廠裏，處理層出不窮的問題。六個月後，吳震的產品沐氪電子煙就完成了從設計到量產，“這就是深圳速度。”
邱懿武用的時間更短，他沿用了原本接觸的電池供應商、外殼供應商、電子供應商。這些供應商中大多，早就有電子煙的業務。只花了三個月，鯨魚輕煙面市了。“現在我花在供應鏈上的精力，大概只有以前的五十分之一。”邱懿武説。
吳明介紹，芯片通常是進口的，其他配件也可以通過採購完成。不少作坊只需要完成組裝。所有工作就是“小量研發，大量組裝。”
他去過一個只有十來個人的裝配車間，刺鼻的機油味和工人手上的油污，竟然讓他想起，《我們不是藥神》裏，那個被煙霧裹住的印度藥廠。
3、大機會邱懿武終於等到了又一個機會，
他蓋着厚厚的劉海，架着一副黑框眼鏡，依然是當年那個準90後創業明星的模樣。
那時候的互聯網創業，做硬件是顯學，賽道里處處是鮮衣怒馬。
2013年，浙江大學工業設計出生的邱懿武選擇了電動單車。雲造，一時間風頭正勁。他操着一口缺少翹舌音的南方普通話，大大咧咧登上了各種媒體平台，自有一派生猛的鏡頭。
只是，消費市場並沒有資本市場這麼熱鬧。智能硬件以後，是共享單車、共享充電寶、社區團購，熱點一個接着一個過去了。風口密集出現的日子也過去了。智能硬件突然不再吃香，它受錘的過程並不緩慢。
光環退下，邱懿武經歷過一些艱難歲月。雲馬X1曾經陷入抄襲危機，因為產品回款慢，他一度還不上代工廠近千萬的尾款。
邱懿武需要“復購高、需求量大”的產品。
從2018年下半年開始，電子煙這個詞兒從各種渠道鑽到了邱懿武耳朵裏。有原先做區塊鏈的創業者轉而做電子煙，來找邱懿武為他們做工業設計，也有投資人找來，希望他能夠再創業做電子煙，甚至還有中東的土豪找到他，希望合作一款電子煙。
邱懿武去Juul的供應鏈企業調研，被巨大的出貨量震驚了。電子煙？這不就是他尋找的復購高、需求量大的產品麼。邱懿武不抽煙，卻也被電子煙的魔力吸引了。
“這是一款年輕的產品。”邱懿武喜歡年輕，這個詞兒，就像當年智能電單車，年輕。
他的顧問説得直接：“難道你不幹，人家就不抽煙了。”有報告顯示，電子煙煙油中剔除了卷 煙中主要的有害物質焦油、一氧化碳、反射性物質等，避免了抽捲煙對身體造成的部分危害。
這讓邱懿武打消了道德顧慮。
創業五年，雲馬，總共完成了一個億的銷售額。而邱懿武給Wel鯨魚輕煙定下的銷售目標，是今年一年完成四到五億。”
回想起當年那個埋頭雲馬的設計細節，被供應鏈折騰得焦頭爛額的自己，邱懿武想明白了，那個自己更像一個產品經理，而現在，他需要迅速蜕掉生澀，“像個做企業的。”
數據顯示，2016年中國電子煙市場規模大約為32億人民幣，佔世界電子煙市場份額6%，而中國煙民中電子煙滲透率低於1%。市場空間巨大。
行業毛利也極高，上海一家投資公司的合夥人張建（化名）介紹，小煙的成本不超過50元，電子煙行業的毛利可能在80%以上。
“這樣的機會不太多了，”張建説，“肯定要進去拼一下，尤其是那些走投無路的創業者。”
錘子二號人物朱蕭木做了FLOW；Uber退出市場後，曾經的負責人汪瑩做了RELX；同道大叔創始人蔡躍棟和黃太吉創始人赫暢也離開了原本的營生，轉戰電子煙市場。
WeMedia董事長李巖、同道大叔董事長章晉源、軍武次位面創始人曾航、視覺志創始人沙小皮，創辦了靈犀LINX電子煙。
“現在還談不上市場競爭，還在跑馬圈地，你自己的用户五十萬一百萬，就足夠自己的公司很好地生存了，復購很高。”邱懿武説。
這依然是一個螞蟻市場，沒有巨頭。對創業者來説，只要入場，就有機會。
“我其實就是看中現金流。”創業之處，吳震做VR頭盔的研發，在行業內小有名氣。然而VR的爆發遲遲不來，吳震轉變了方向，從頭盔硬件，轉向針對兒童市場的內容定製。“現在將將盈虧平衡吧。”
吳震相信VR是必然的趨勢，但技術發展依然是最首要的限制因素。“近一兩年內，看不到虛擬現實的爆發。”公司人數從最高峯的一百多人，現在還剩四十多人。他需要堅持下去。
電子煙無疑成了最好的選擇。吳震組建了四、五人的團隊，自己負責，花了六個月時間，推出了沐氪電子煙。
“我當成生意來做，不需要融資，啓動資金低，回報率還不錯。”
4、喇叭的戰爭王峯（化名）在2018年末迅速組建了一支十個人左右的電子煙各銷團隊，專門負責通過微信推銷電子煙。
他擁有當地最大的微信流量公司，在2018年，通過廣點通，低成本獲取了大批男性粉絲。這幾百萬男性粉絲握在手裏，王峯一直苦惱着。“相比女性粉絲生命週期長，男性用户變現渠道比較窄。”除了黑廣告，張峯只能依靠一些知識付費變現，十分不得勁。
王峯是個利落的商人，做新媒體之前，他在傳統行業做採購，他堅信，費盡人力財力拉攏了用户，“不賺錢難道做公益？”
終於，賺錢的機會來了。電子煙突然興起，王峯猛然發現，男粉變現的機會終於來了。在一系列品牌中，他選中了那個曾經有過私交的創始人。“這個行業交情第一，”王峯偷偷説，“交情意味着合作穩定可靠，比產品質量優先級更高。”
通過介紹電子煙的公眾號文章吸引人，在文章中植入銷售的個人微信進行推銷，業務漸漸進入正軌。
阿剛幾個月前專門從河北老家來到這個城市，加入了這個團隊，“來賺錢養老婆”。公司分給他五個微信號，以及一整套話術，用來對接顧客和發佈朋友圈。他每天要接觸百十來個個諮詢的顧客，向他們推送煙桿加煙彈的產品套裝。
“我爸爸就是通過這個戒煙的。”他無數次這樣告訴用户。
“微信公號的買路費就是這麼高。”老A，做大煙的渠道鋪設。從他的耳釘、髒辮也能看出來，他本人就是大煙資深玩家。這個東北人似乎比別人多長了一箇中指，看不慣很多東西，比如現在小煙高昂的渠道費用。
他透露：“現在微商渠道，通常需要50%的利潤，至少也是30%。”
而品牌願意支出這筆渠道費用。在三聲的一個電子煙沙龍上，天風證券研究所副所長吳立説，電子煙創業從無到有，可能只需要500萬元。入場幾乎沒有門檻，競爭的焦點就擺在了誰能觸達更多的用户。
沒有技術壁壘，張建看遍了市場上的電子煙產品，無論外觀還是內部結構，都大同小異。“這是資金和營銷驅動型的行業，”張建説，“就是用喇叭打仗。”
邱懿武的策略是把渠道放在了線下，他嘗試與消費場景相結合，把一次性小煙擺在了酒吧、棋牌室、KTV等場所，構建起一個“新的非煙體系銷售網點。”
前幾天，邱懿武在北京出差，每天都能遇上二、三十個渠道商。今天一個做化妝品電商的，打電話過來，就問能不能給他做電子煙品牌，他們有很強的社羣能力。還有賣電腦內存的人、專門給酒吧做SAAS，都希望與鯨魚合作。
目前，鯨魚輕煙的出貨量已經達到幾十萬。
老A發現，這樣的一次性小煙，野蠻生長的速度最快，就連義烏小商品市場，也開始充斥不到二十元的一次性電子小煙，都是工廠直接生產的沒有品牌的產品，成本價也不過十多元。
有朋友告訴他，在四線以下小城鎮，甚至一些一次性小煙都擺上了學校門口的小賣部。原本一支支賣給中學生的捲煙，現在變成了這些三無的電子煙。
“我們公司最弱的就是營銷。”吳震卻放不開手腳。浙大工科畢業，他就一頭扎進了虛擬現實領域，專心做技術鑽研。整個團隊幾乎都是像他這樣不善言辭的人。“説要解決怎麼漏油的技術問題，大家就很興奮了。”吳震嘆了口氣，“要討論產品怎麼賣，大家就都沒興趣了。”
吳震想做定義產品的事兒，“也許我們強調品控，未來會有優勢。”
只是不知道，行業會不會給他這個時間。
5、成癮，解癮“你看當年創業做手機的，最後做成的，誰不是熱愛手機的？”老A想不通，這些做電子煙的，有誰熱愛的？曾經從互聯網行業傳來的那些詞兒頗打動他：工匠精神、熱愛，無人再提。
趨勢，這是另一個深受創業者喜愛的詞兒。從哥倫布看到土著把煙葉塞到嘴裏去嚼，尼古丁這種神奇的東西就開始成為重要的存在，並且一再進化，最終演變成了尼古丁鹽，成為電子煙裏噴出來的清甜蒸汽。
“趨勢不可逆。”邱懿武説。
靈犀（LINX）創始人章晉源在接受採訪時説：“電子煙作為新消費品，未來會像手機一樣成為很多人的標配。”
上一個這麼賣香煙的還是馬季，宇宙牌香煙：“不買我的煙，你年輕人就搞不了對象。”
油煙型的小煙，也在年輕人中間頗受歡迎。吳明追問自己的朋友，怎麼就抽上電子煙了。姑娘告訴他，換彈方便、充電方便，在室內也可以抽，這些都足夠吸引人，而最讓自己欲罷不能的，是獨特的口感。她最愛綠豆沙味，已經買過四十多個煙彈。至於選擇哪一款的電子煙，就全看顏值了。靈犀獨特的外表非常吸引她。
張建這個抽了三十年煙的老煙槍，終於在今年年初改抽電子煙了。他嘗試了不少現有的煙油型電子煙，發現，幾乎多多少少都有漏油的問題。有的煙甚至一口會把油吸進喉嚨，“感覺跟吸毒一樣”。
在韓國旅行時，張建決定嘗一嘗iqos，這個加熱不燃燒型電子煙沒有漏油的風險，他竟然適應了這個口感。一口下去，足夠解癮。於是放棄了多年的捲煙。張建覺得，自己的喉嚨和牙齒清爽多了。“沒有焦油肯定是好事情，”張建説，“對老煙槍來説，健康的負罪感一直在的。”
張建的辦公室依然瀰漫着烤煙的味道，他每天都要抽調兩包IQOS的煙彈。
他又打開了IQOS，插上煙彈深吸一口：“我終於是把煙戒了。”張建滿意地挑挑眉毛。
這一切沒有打動老A。
他仍舊沒丟了自己的大煙愛好，繼續着最傳統的工作，參與電子煙展會，發現新款，尋找加盟代理商，擺放到各地的電子煙門店裏去。
一波又一波的人來找他合作創業，告訴他，這是快錢。老A知道，那是他們看上了自己的渠道資源。老A拿着有朋友送來的樣品擺弄半天，朋友告訴他，一個煙桿、三個煙彈，就可以賣299。最賺錢就是煙彈，是消耗品，需要長期購買。
老A又忍不住要把中指豎起來了：“juul才賣一百多，人家還有知識產權，還有品牌溢價呢。”
目前市面上的幾款電子煙，無非只有外觀的差異，看誰家廣告做的漂亮。和他所作的相比，唯一不傳統的環節，就是營銷。
“這錢這麼好掙？”
2018年，煙草行業的税收就達到了一萬億，從煙草行業漏出來的油水，就足夠電子煙從業者賺個彭滿缽滿。
“現在大家就會趁着這行業沒被注意到，跟資本配合，快速佔領市場前幾名，等中煙注意到你，就會快速把你收歸國家隊。”老A説，“這錢我要掙了，晚上得睡不着。”
然而，哪怕是堅信電子煙比煙草更健康的創業者，即便沒有道德負擔，恐怕晚上也從沒睡好。
灰色地帶一度是電子煙的機會所在，不是煙草、不是電子產品，也不歸食品藥品監管局管理。
創業者所擁有的，無非就是這麼一個時間窗口。
時間窗口又這麼短暫。早在2017年，四川中煙的電子煙品牌寬窄功夫就已經登陸韓國，雲南中煙的MC也在2018年4月進入了韓國市場。
國家隊電子煙品牌的回頭一擊就像第二隻靴子懸在頭頂。“中煙壟斷慣了，一旦進入，不會留下太多生存空間。”張健説。
壞消息還在接連傳來，2019年1月1日，最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》發佈，禁止吸煙場所不僅禁止點燃煙草製品和吸傳統捲煙，也禁止吸電子煙。接着是深圳，也將升級“控煙令”，將電子煙也納入控煙範圍。
電子煙滑向國家煙草專賣局的管理範疇，這講意味着生產標準、銷售渠道、廣告、税收政策等等的全面管理。
原本高歌猛進的資本也靜悄悄放慢了腳步。看了大半年，張建終於沒有出手。他坦言，曾經的共享單車、共享充電寶，大家都搶着出手。投資人私下都會算計着，還有幾個頂級資本沒有入場。搶到不錯的團隊，接下來就是等着頂級資本入場。
這條小心思在電子煙領域不管用了，除了源碼和IDG，紅杉等大型投資機構都按兵不動。“他們大概率不會入場了。”張建猜測，“都在觀望，不敢投了。”
3月15日下午5點，朱蕭木在朋友圈説：“朋友們，315今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過哈哈哈。”
3個小時後，大家都笑不出來了。整個行業榜上有名，煙油尼古丁含量標註不明、誘導青少年吸煙，都是罪狀。這意味着，主流的目光開始直視這塊草莽之地。
當晚，京東就首先下架了平台上的電子煙。還有小道消息在創業者之間流傳，電子煙也會被架上廣告鐐銬，至少是不允許再做替煙的宣傳。
電子煙行業至今唯一致勝的大喇叭，也快被堵上了？