30隊球衣廣告全集結!總價值超1.5億美元,NBA將商業化進行到底_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2019-03-20 11:40
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當NBA在2016年宣佈將引入球衣廣告,打破聯盟的這份“純淨”時,聯盟炸開了鍋——
反對者:“像補丁一樣的廣告會毀了這些球衣!”“醜爆了,這些廣告實在讓人沒有購買慾!”、“聯盟越來越犯渾了”……
不過,如今NBA可以得意洋洋地表示:
“咳咳,列個數據吧,我們30支球隊的球衣廣告合同總價值已經超過1.5億美元了!”
當NBA終於集齊30隊球衣廣告,是時候討論下,NBA這步棋究竟是否走對了?
文/ 陳 新進 編輯/ 宋 鑫宇
近日,雷霆官方宣佈與Love’s Travel Stops簽訂了一份多年球衣廣告合同。據 ESPN記者Royce Young報道,這份合同價值不菲,可以排進聯盟前十位。而在雷霆合同敲定之後,也正式宣告NBA所有球隊均已簽下球衣廣告合同。
2016年,NBA宣佈推行球衣廣告戰略。雖然各支球隊都紛紛響應與心儀的廣告商簽訂了合同,但很多球迷和評論家卻並不買賬。他們認為,“像補丁一樣的廣告會毀了這些球衣”、“聯盟越來越犯渾了”……
事實上,這對NBA來説是又一個值得慶賀的漂亮操作。直觀的數據能印證這一點:據知名記者Darren Rovell 報道,聯盟30支球隊的球衣廣告合同總價值超過1.5億美元。
而完成這一步,對於NBA來説意味着什麼呢?目前看來,球衣開發這條生財之路,才剛剛開始。
30隊球衣廣告合同盤點,哪家的合作最OK?
從NBA宣佈開始推行球衣廣告戰略的那一天開始,各支球隊就開始積極地尋找合作伙伴。2016年,費城76人隊率先完成首秀,宣佈與美國票務公司StubHub簽下三年1500萬美元的球衣廣告合同。自此,NBA正式進入球衣廣告時代。
2017-2018賽季,凱爾特人、籃網、爵士、國王等都已找到球衣廣告商的球隊,都紛紛將球衣換成了帶有廣告的新版球衣。公牛、步行者、太陽、火箭等球隊也在賽季開始後先後與企業簽訂球衣廣告合同。不久前,雷霆也完成簽約,NBA30隊全部加入球衣廣告行列。
這些球隊都分別與哪些企業簽訂了球衣廣告合同呢?合同的金額和年限又是多少呢?圈妹貼個一目瞭然的圖:
儘管有些球隊並沒有公佈自己的球衣廣告合同金額,但從上圖已有的信息來看,以勇士為代表的“戰績”派和以湖人為代表的“大球市”派的球衣廣告收入顯然更多。雷霆和火箭這些風頭正盛的球隊,也被記者爆料球衣合同價值不菲。
而從廣告商所在地區來看,很多廣告商的總部都設在球隊所在城市及附近。騎士的球衣廣告商固特異總部就設在詹姆斯的家鄉阿克隆,馬刺的球衣廣告商弗斯特銀行則是聖安東尼奧本地的巨頭企業,而國王的球衣廣告商藍鑽總部就設在薩克拉門託……類似“肥水不流外人田”的操作在聯盟並不鮮見。
從這些球衣廣告商的所屬領域來看,依託互聯網的線上公司在30個“金主”中所佔比重是最大的,勇士的樂天、湖人的wish、快船的Bumble、76人的StubHub……放眼望去,電商平台、社交軟件、線上票務平台、軟件服務等公司在廣告商名單中並不鮮見。
在這份名單中,也出現了很多驚喜的合作。説起驚喜,圈妹就一定要提到“魔術X迪士尼”和“火箭X ROKiT”這兩個滿分合作。奧蘭多擁有世界最大的迪士尼樂園,魔術藉機跨界一把,不但新款球衣被人稱讚好看,NBA球員和迪士尼人物的同框也會讓人驚呼“Magic”!
而火箭和球衣廣告商則很好地玩起了諧音梗。ROKiT的發音與Rockets比較相似,讀起來又像是“Rock it”這種加油詞,這樣的合作難道不叫完美嗎?這也難怪火箭最終沒有選擇一些中國品牌來進一步鞏固“天朝第一隊”地位了。
NBA這些球隊的球衣廣告各不相同,但是細看來都各有可評説之處。對於你來説,你覺得最妙的合作是哪個呢?
NBA為什麼要販賣球衣廣告?
商業化開發出色的NBA,為什麼要走球衣廣告這步讓球迷“厭惡”的棋呢?這事得從2016年説起。
2016年,NBA董事會通過了一項為期三年的球衣廣告實驗計劃:聯盟各隊可同廣告商簽下球衣廣告合同,在球衣上一塊大小約為2.5英寸×2.5英寸(約6.35釐米x6.35釐米)的地方放置贊助商標誌。
該計劃從2017-2018賽季正式執行,而在此之前,聯盟僅允許球隊在訓練服上打廣告。如今,球衣廣告計劃已經經歷了三年的試運行,而NBA的30支球隊都已經找到了廣告商。
商業化開發一向走在北美四大聯盟前列的NBA,這一次也不例外,它是四大聯盟中首個開放球衣廣告的聯盟。在斯特恩時代,NBA十分排斥球衣廣告,而這也情有可原:NBA球隊與所在城市聯繫緊密,球隊展示的是一座城市的文化。在這樣的理念下,NBA寧願不賺球衣廣告這筆錢。
不過,隨着時間的推移,NBA也有着自己的煩惱。賽場上,聯盟的巨頭球隊越來越多,賽事的收視率和關注度都遭受了不少打擊;賽場外,聯盟正在尋找更多的生財之道,以此保證聯盟在市場上的競爭力。此時,球衣廣告這塊從未開發的寶地就被順利納入了計劃之中。
球衣廣告計劃推出之初,豪門湖人曾帶頭抵制了這一提議,但大多數球隊卻把這項提議投進了商業計劃之中。原因很簡單:“你湖人身在大球市,賺錢方式多種多樣,我們小球隊可不一樣,我們需要生存需要賺錢!”就這樣,各支球隊紛紛開始忙活球衣廣告,而湖人也牽手Wish成功加入真香行列。
當然了,NBA也不是盲目開發。早在NBA開放球衣廣告的十年前,WNBA就已經允許各支球隊掛牌出售球衣上的商標位置,WNBA的12支球隊中,已經有10支球隊找到了球衣廣告商。最初簽下球衣廣告合同的菲尼克斯水銀隊目前更是已經擁有4個球衣廣告合作伙伴。
顯然,女子NBA的試驗在前,NBA對於球衣廣告的嘗試肯定不是興從中來,盲目開發。NBA開放了球衣開發,但也有一套嚴謹的准入原則:球衣指定贊助商(耐克)的競爭對手,不得出現在球衣廣告;合作雙方的核心理念必須一致。此外,NBA還屏蔽了多個領域(例:煙酒類)的企業。
這樣的規定反映在了我們文章的第一個圖上:NBA並沒有選擇“負能量”的企業;各支球隊的收入都還不錯,大多數能維持在400萬美元以上,這比聯盟推出計劃時設置的數額要高。
説到這裏,我們還需要討論NBA為什麼要推行球衣廣告嗎?這只是形勢所致、大勢所趨的正常商業化操作而已。
第一個球衣廣告計劃大功告成,然後呢?
回顧NBA的第一個球衣三年計劃,圈妹認為,總體來看,這個計劃是成功的。除了上文提及的超額完成收入目標,從目前反響來看,結果也非常不錯。
試問,現在你身邊還有大罵NBA球衣廣告的球迷嗎?恐怕少見。人們津津樂道的只剩下:“雷霆與Love’s簽約,意在招募樂福組建三巨頭?”、“珊珊來遲的雷霆搞事啊,搞個價值前十的大合同”……對於NBA這樣的聯盟來説,這樣的改變在初期遭遇詬病並不可怕,可怕的是害怕被詬病而站在原地。
不過,在球衣廣告開發這件事上獲得階段性勝利以後,NBA應該如何更上一層樓呢?NBA需要做的事情顯然還很多。
聯盟目前雖然已經開放了球衣廣告,但從開放的面積來看,並不夠顯眼。這讓很多廣告商望而卻步:這種小面積的廣告位,廣告展示效果會有多好呢?但是,一時間大面積開放球衣廣告,會對聯盟有何影響呢?這些棘手問題顯然等待着NBA去着手解決。
另一發面,在廣告商的選擇上,NBA可以説是十分謹慎。煙草、酒類、博彩、政治等相關的廣告商,都被禁止出現在球衣上。這樣一來,雖然保全了聯盟的形象,但是各支球隊的合作範圍就變窄了。不過,如今NBA也已經頻頻牽手博彩公司,未來這樣的局面或許有望打破。
事實上,球衣廣告開發這事,英超和西甲這兩大珠玉早已在前。NBA想要解決這些問題,不妨看看成功的球衣廣告開發是怎麼做的。
在球衣廣告面積方面,英超不但開放了胸前廣告,還在上賽季開放了左袖口廣告位,允許各個球隊俱樂部自主尋找廣告商。而在合作對象的選擇上,英超接近一半的球隊球衣廣告商都是博彩公司;西甲也不乏煙草、博彩一類的廣告商。這其中不乏NBA可以學習的地方。
在多年的球衣廣告開發以後,英超像曼聯這樣的豪門球隊,每年在球衣上的收入甚至高達1.4億美元,接近NBA30隊的總球衣廣告收入。這樣的紅利前景,NBA怎麼會放手不管呢?期待後續更多的操作。
除了NBA,北美四大聯盟的其他成員都已經對球衣廣告開發一事有所動搖。畢竟,生財之路清晰可見,走不走,怎麼走,就看各大聯盟的本事了。
從NBA開始推出球衣廣告計劃至今,一直都有人質疑這個決定正確與否。圈妹看來,在商言商來看,這步棋無疑走對了,NBA的商業價值得到了進一步的認可。NBA球衣廣告開發的第一份答卷,作為球迷,你的看法是怎樣的呢?
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