貝恩:中國消費者買走全球1/3奢侈品 去年銷售額增20%_風聞

　　​來源：澎湃新聞

　　隨着進口關税下調，越來越多的中國消費者開始選擇在內地市場購買奢侈品。

　　3月19日，諮詢公司貝恩公司發佈的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續了2017年破紀錄的增長，增速連續第二年達到20%，至1700億元。儘管奢侈品行業整體保持強勁增長，但品牌之間的差異依然存在。領先奢侈品牌增長超過25%，也有品牌稍顯落後，增速低於10%。

　　研究指出，儘管中國奢侈品市場整體上保持強勁增長，但對奢侈品牌來説，不同品牌之間差異巨大。隨着收入的不斷增長，中國消費者在奢侈品消費上的支出越來越高，同時，他們的口味也變得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善於抓住和迎合消費者需求，因此導致不同品牌之間的業績出現兩極分化。

　　“中國奢侈品市場猶如一台強大的機器，四台增長引擎相互配合、馬力全開，為整個奢侈品行業的蓬勃發展提供了源源不斷的動力。”貝恩公司全球合夥人、報告作者布魯諾（Bruno Lannes）表示。

　　四台增長引擎指的分別是“千禧一代”、“消費迴流”、“數字化發展”和“快速增壯大的中產階層”。

　　布魯諾説：“相比世界上其他國家，中國奢侈品消費者的平均年齡更低。千禧一代依舊是中國奢侈品市場發展的主動力。” 千禧一代指目前23歲至38歲的消費人羣，他們擁有消費意願，也有足夠的消費能力。在消費習慣方面，布魯諾注意到，千禧一代“標榜創新”，不在意價格，“他們不是靠價格討價還價，決定是否購買，而是他們覺得這個東西很酷，他們就會買。”

　　研究報告發現，部分奢侈品牌針對千禧一代的消費層級，不斷對產品推陳出新，以吸引消費者定期購買。

　　在“消費迴流”方面，報告顯示，隨着中國下調進口關税、加強對灰色市場管控，各大奢侈品品牌持續調整國內外市場價差等因素的共同作用下，越來越多的中國消費者選擇在內地市場購買奢侈品。據貝恩公司統計，2018年中國內地奢侈品市場消費總額達1700億元，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%。預計，到2025年將達到50%。

　　貝恩公司預計，到2025年中國消費者在內地奢侈品消費比例將達到50%

　　但貝恩報告也指出，這並不意味着中國消費者將減少在海外市場的消費。目前，中國消費者的奢侈品消費佔到全球市場份額的33%，較2017年上漲1個百分點。

　　此外，2018年線上渠道的奢侈品銷售額也實現了27%的增長。布魯諾説：“相較於整個奢侈品市場20%的增長速度來説，這個數字並沒有太大的優勢。但是總體而言還是比整個市場的發展，比線下的發展速度要快。從滲透率來説，線上滲透率2018年達到10%，這個比例相對來説還不算太高，但是有一些品類像化妝品現在已經是線上滲透率非常高的品類，達到20%到30%的水平。”

　　貝恩公司在世界經濟論壇上發佈的研究顯示，到2027年，中國的中產階層規模將進一步擴大，約佔家庭總數的65%。所有跡象均表明，中國城市人口的人均收入正在不斷上升。

　　布魯諾表示：“未來，在這四大增長引擎的持續推動下，中國奢侈品市場有望繼續保持強勁動力。” 至於2019年中國奢侈品市場走勢如何？布魯諾認為，“2019年仍然是可期，大概是在10%到15%這樣的增長水平。”