億級會員時代前瞻：我們和平台、導演、製片人聊了這些機會和趨勢_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-03-21 17:32
文 | 江宇琦****編輯 | 吳燕雨
2011年，愛奇藝創始人、CEO龔宇給自己的團隊定下了一個“小目標”——探索付費會員業務。此舉的目的，是為了擺脱對於單一廣告業務的依賴，找到一個能夠支撐視頻網站長遠、健康發展的營收模式。然而事與願違，“當時定的年度KPI是幾十萬人，最後只完成了不到20%，整個團隊都垂頭喪氣的”。
然而七年後，行業已經發生鉅變。
縱使先不設想2019年可能的增長，單以愛奇藝、騰訊視頻2018年官方公佈的訂閲會員總數來看， 線上付費人羣已經超過1.7億（騰訊視頻數據截至去年Q3），而公開數據顯示，2018年電影市場單月平均觀影人次則為1.4億——線上付費用户已經超過了線下觀影人羣；從增速來看，2018年愛奇藝訂閲會員淨增了3360萬，同比增長72%，但截至今年3月初，電影院的觀影人次同比下滑了6%左右……也就是説，視頻平台的付費會員服務，已經成為市場上消費者體量最大的文娛消費類產品之一。
這些答案在當下或許很難給出定論，但站在這樣的重要節點，付費會員總數所代表的已經不僅僅是單家流媒體平台營收模式的轉變，更關乎到內容產業整體的發展和變遷。無論是平台方還是內容生產者，其接下來的方向都將與這個數字有關。
在毒眸看來，一方面，視頻平台已經很難再僅僅依靠人口紅利、爆款內容來換取付費會員數的高增長，還需要更精細化地從內容製作、分發等角度入手，為用户提供新的附加價值，使用户對流媒體平台產生更高的黏性；另一方面，如此龐大的用户人羣，也要求內容生產者從更加定製化的思維切入，考慮不同類型受眾的需求、喜好，進而生產出能令相應觀眾滿意度更高的作品。
換言之，現如今付費會員體量猛增，對平台和內容方而言並非“大功告成”，某種意義上更代表了一個新的起點。
過去一兩年裏，很多視頻網站的合作伙伴最關心的問題之一，就是“視頻網站付費會員的天花板是什麼、增速什麼時候放緩”。關於這一點，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華告訴毒眸：“一開始大家以為天花板是一億、兩億，後來調整到三億、四億，一直都在變化。去年愛奇藝付費會員增速達到了72%的歷史新高，我們判斷今年會員淨增還能保持去年的水平。”
更多的付費用户和更大的市場空間，自然會吸引到更多的資源傾斜：近年來，台網關係正在逐步扭轉，包括《延禧攻略》在內，越來越多劇集開始嘗試先網後台的排播模式；院線電影的窗口期也在逐步縮短，《新喜劇之王》這樣的頭部影片也選擇早早上線；楊向華則向毒眸透露，今年網大市場有望迎來新一輪升級，更多的頭部電影導演、演員會進入到網大創作當中，同時電影產業還有更多的創新空間可以挖掘……
不過隨着視頻平台用户基數的擴大、用户構成越發複雜，一個現實的問題也隨之出現：再精品的內容，也無法同時滿足所有用户的需求，並且用户數量越大，滿意度的偏差就會越明顯。因此對於平台和製作方來説，現在需要考慮的不是怎麼用一個內容讓所有觀眾都滿意，而是應該考慮怎麼為不同的用户找到合適的、能讓其滿意的內容。
但究竟怎樣的內容才算是“合適的內容”？關於這一問題，楊向華告訴毒眸：“要針對不同人羣，做差異化、甚至定製化的內容。” 具體到內容品類上，劇集作為平台最重要的內容，定製化劇集或將成為今後一段時間裏整個行業要探索的重點方向。
在著名編劇、導演、製片人郭靖宇看來，會員面比較大之後，行業就不能單單以年齡、性別來對用户進行簡單劃分了，應該劃分得更為細緻。“我正在做中華武術劇《霍元甲》，這不是常規意義上大家熟悉的類型。在以往的觀念裏，這類劇集可能是相對小眾的，因此如果會員數量沒有達到一定量級，做這樣的題材是會有風險的。可如今會員總量比較大，即使一個很細分的領域，受眾基數也不會小。”
在定製化的方向下，對受眾更精細化的劃分和運營則是重要命題。五元文化創始人、《白夜追兇》監製、導演五百向毒眸指出，未來有些劇甚至可以主打某一人生階段的觀眾。“比如可以細到大學生、大學剛畢業的、大學畢業後兩三年的等等，單個觀眾是在不斷成長的，但是隻要用户基數夠大，就可以做到有針對性。分眾化創作，的確是現在劇集創作的一個重要趨勢。”
這就需要平台在用户大數據上給予創作方更多的支持。**“現在依靠視頻平台提供的大數據，創作者也能對用户的情況、各品類劇集的表現有一個較好的瞭解，知道哪一類題材的成本、體量應該控制在怎樣一個級別，並對將要面對的受眾，提前做一些針對性的工作、設計。”**五百表示。
實際上，這種探索此前已經有所成效：2017年爆款網劇《河神》在製作期間，片方其實曾經對男主的人設，究竟是應該遵循原著（選擇一名長者）還是做改編有所糾結。後來正是因為對將要面對的受眾進行了分析和預估，判斷出將主角年輕化更能符合目標受眾的喜好。最終該劇在收穫了近20億播放量的同時，也獲得8.2分的豆瓣高分，而主演李現的出色發揮更是大受好評。
除了內容生產的定製化，更分眾化的內容分發、營銷也將在未來扮演着越來越重要的角色。在時下熱播劇《黃金瞳》的營銷過程中，愛奇藝抓住了該劇核心受眾消費時間碎片化的特點，將很多精力投入到了熱點內容切割和病毒式短視頻的傳播當中，進而成功覆蓋到了抖音、B站等核心用户密集的平台。目前，貓眼專業版顯示，《黃金瞳》的全網實時熱度基本在維持在9000以上，排名同期前二。
建立在分眾化內容生產、分發的基礎之上，持續的為用户提供他們喜歡的內容也是不可或缺的一步，這也是平台留存會員的主要手段。而季播劇便是其中的重要方向——近年來包括愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻平台在內，多家平台都在嘗試更短時長的季播劇，並將其作為拉新、提升用户粘性的重要手段。
只不過，相比於單純的定製化內容，想要在季播劇層面上有突破並不容易。靈河文化創始人兼CEO白一驄告訴毒眸，國內這些年也有過一些季播劇的嘗試，但很多系列劇都無法保持原班人馬，且大部分從業者在做第一季時並沒有對內容有長遠的規劃、考量，因此很多所謂季播劇的質量、用户連續性觀影的體驗都不好。楊向華也向毒眸表示，短期內少量季播劇集會是愛奇藝嘗試的方向，但不會佔據太大的比例。
當然，內容領域的探索並不只存在於劇集領域，作為用户付費的另一大內容品類，電影也是平台下一階段拓展的重要方向。在不久前的香港國際影視展開幕活動上，龔宇表示：“下一個顛覆性創新來自電影，付費及會員增長賦予內容製作業更大成長空間。”
從平台的投入比例看，儘管電影往往是劇集和綜藝之後的第三順位，但從收入層面來看，電影其實是很多平台的第一大收入品類——相比於用户還沒有養成的付費看劇、看綜藝習慣，電影市場對付費觀影的習慣培養，已經持續很久了。
雖然目前院線電影上可供參考的案例還不多，但網大的發展已經充分説明了電影對於付費業務的意義。愛奇藝披露的數據顯示，2018年愛奇藝共上線了1004部網絡大電影，單片分賬已經突破了4500萬，總分賬較2017年增長了34%——這一增速，要超過線下票房市場9%的增幅。
而雖然無論是劇集、季播劇、電影還是綜藝，都還存在很多值得探索的空間與未知的可能，但對於內容創作而言，向着用户需求出發、生產更多更細分的內容，已是明確的方向之一。
分眾化的一個基礎邏輯，在於平台需要對自己的會員數據有更深入的瞭解，以便有針對性的制定更清晰的打法和策略，而這直接關係到的，則是平台持續發展的核心：在現在的用户體量之上，會員還會有較大幅度的增長嗎？尤其是在人口紅利逐漸消失後，如何繼續拉新會員？
不可否認的是，過去幾年內，視頻平台付費會員總數的爆發，很大程度上是享受了國內人口基數較大的紅利。此外，此前優質內容的匱乏也是重要因素，在這種背景下，視頻平台提供的精品、爆款內容，很容易激發年輕觀眾和一線城市用户的付費意願。
不過，隨着最早一批付費用户的轉化、留存已初步完成，這批存量市場已經很難成為新的增長點了，白一驄也告訴毒眸：“會員體量足夠大之後，付費會員的增速很可能會有所放緩。”因此現階段，挖掘增量人羣是平台在會員業務上的“當務之急”。
據毒眸瞭解，愛奇藝會員在過去一兩年內其實正在向更廣闊的受眾羣體滲透，如在2018年，新疆、甘肅等西部省份的付費會員增速都超過了100%。而如果從人口比例來看的話，這部分“非主流”的用户才是更龐大的消費人羣，只有將這部分增量用户的付費習慣培養起來，才能保證平台會員的繼續增長。
如何激發這批用户的付費熱情？如上文所説，靠已有內容或對原有內容進行復制，很難起到這樣的效果，視頻平台必須提供給用户過去沒有的新內容。在白一驄看來，“創新”一定會成為未來視頻平台拉新的重要動力。“觀眾的喜好變化得太快了，從業者不可能預知觀眾喜歡什麼，只能不斷嘗試新的東西，不斷總結觀眾究竟為什麼不喜歡某一類內容。行業必須轉換思路了，得去做更2C的東西。”
當然，除了線上的內容權益，用户線下權益的拓展也成為了平台拉新用户的重要戰場。此前，身處阿里體系內的優酷就通過“88VIP”會員和淘寶、餓了麼、飛豬等業務展開聯動，而愛奇藝自去年和京東打通會員體系後，又於今年和攜程在會員特權互通上達成了深度合作——從用户畫像來看，攜程用户中商務人士、中年男性佔到了很大一部分，這也正是愛奇藝需要去拓展的一部分增量人羣。
在拉新的基礎上，如何留存會員是平台需要面對的另一個問題。目前，雖各家平台都有獨具特色的內容，但從更宏觀的層面來看，差異化並不足夠明顯。爆款內容的確能拉動會員的增長，可內容完結後，會員很可能選擇不再續費——用户對內容的忠誠度還遠高於對平台的忠誠。
針對這一點，郭靖宇向毒眸指出：“當視頻平台會員到了一個很大的體量後，最先要考慮的可能不是怎麼繼續擴大用户體量，而是怎麼服務好現有的用户。”
現階段，視頻平台能夠提供給用户的“增值服務”還比較有限。以劇集為例，付費會員能夠享受到的服務主要集中在免廣告、高畫質和提前觀看等“技術性服務”方面，除非遇到《延禧攻略》這樣的全民級爆款內容，否則對於付費意願不強的觀眾來説，這樣的服務吸引力並不足夠大。
而考慮到整個2018年，像《延禧攻略》這樣的爆款劇集實在屈指可數，因此如果視頻平台寄希望於靠一部接一部的爆款留下會員，並不現實。所以在未來，對於想要增強用户粘性的平台，可能需要考慮如何為會員提供差異化的內容與更多的增值服務，讓會員覺得付費是一件物有所值的事情。
“對愛奇藝來説，接下來肯定是拉新工作和留存工作齊頭並進的。會員業務上，我們重要的發力方向就是通過和優質的夥伴合作、打造適合觀眾的內容，再輔以促銷手段，來提升用户的滿意度。進而讓會員向更主流的大眾人羣、向欠發達的地區發展，讓越來越多人從嘗試付費邁向能長期付費。”楊向華告訴毒眸。
而不管平台和內容方將如何繼續發力，可以預見的是，2019年的流媒體會員市場將迎來歷史性節點，站在新的會員規模之上，不僅視頻平台有望進一步改善營收情況，上游的內容製作、發行、營銷等多環節也會受到影響，甚至創造出新的業態。
楊向華表示：“除了拉新數字，現在我們更多會看會員時長貢獻等方面的數據，更長期和綜合來看，在評估會員貢獻上，時長是很重要的數據。目前，每一年相關數字都在增長，老會員在劇集上的消費，對平台也會產生貢獻和收入。所以從這個維度衡量一個劇的投入和產出，會更合適、更合理。” 也許，進入下一個數量級的視頻會員市場，正迎來價值評估維度的重構。
