亞馬遜激進改革：不賺錢商品不準打廣告_風聞

北京時間3月21日上午，亞馬遜採取激進措施，商品在網站上打廣告，如果不賺錢，就會封殺其廣告。

最近幾個月，亞馬遜告訴更多的供應商、品牌所有者，它們銷售批發商品，如果亞馬遜將產品賣給消費者時沒有利潤，就不會讓它們推廣商品。例如，如果水壺是5美元，亞馬遜要花同樣的錢存放、打包、出貨，那麼水壺製造商不準打廣告推銷產品。

零售行業本來利潤率就不高，亞馬遜採取緊縮政策，説明它想榨取更多利潤。最近一個季度，亞馬遜的淨利達到30億美元，創下公司歷史上最高記錄，全年利潤更是猛增到100多億美元。

亞馬遜向品牌施壓，如果它們想打廣告，必須降低價格。Buy Box Experts幫助企業在亞馬遜銷售商品，公司CEO喬·漢森(Joe Hansen)説：“亞馬遜正在努力，想增強盈利能力，比過去更強。不過新政策告訴我們，雖然它聲稱自己的廣告平台是開放的，但亞馬遜廣告服務還是存在偏見。”

為了提升利潤，最近亞馬遜做了幾件大事，廣告只是其中之一。例如，亞馬遜關閉87家快閃店，推出“Amazon Day”服務，該服務允許客户在一週的某一天收到所有訂購的商品，這樣亞馬遜就能降低出貨成本。月初時，亞馬遜突然停止向小品牌採購商品，此舉可能是想將品牌推向第三方市場，這樣一來亞馬遜就可以節省存儲、出貨費。

在亞馬遜銷售的商品中，約有一半多來自第三方商户，它們並沒有受到新政的影響。亞馬遜瞄準的是供應商促銷

亞馬遜在郵件中是這樣説的：“在你的產品中，有一件或者多件不再符合廣告宣傳資格，因為目前在網站銷售產品時會給亞馬遜帶來虧損。”隨後郵件又説，品牌必須降低面向亞馬遜的產品成本，這樣才能再次打廣告。

對此亞馬遜新聞發言人回應稱，亞馬遜的做法並不稀奇，在過去幾十年裏，零售商正是這樣做的。新聞發言人還説：“就像所有零售商一樣，亞馬遜會根據多種因素做出判斷，比如關聯度、可得性、利潤率及其它因素，決定哪些產品可以在我們的店鋪營銷促銷。”

清掃CRaP產品

在亞馬遜內部，這樣的產品叫作CRaP，也就是“Can’t Realize a Profit”的縮寫，説產品無法盈利。漢森分析稱，一般來説這樣的產品售價低於25美元，如果很笨重，存儲、出貨成本很高，可能成本會達到2000美元。

在廣告方面做手術，亞馬遜必須謹慎小心，因為廣告是亞馬遜最熱鬧、最賺錢的業務之一。去年，亞馬遜廣告營收增長一倍多，達到101億美元，今年估計還會增長50%。Piper Jaffray估計，2021年之前，亞馬遜廣告營收將會達到160億美元，超過AWS，成為公司最主要的賺錢機器。

Piper Jaffray分析師邁克爾·奧爾森(Michael Olson)去年8月曾在報告中指出：“不知不覺，亞馬遜廣告業務成為當下及未來的重要利潤引擎。”

2016年，亞馬遜在郵件中告訴商户，如果產品無法達到亞馬遜設立的財務門檻，廣告就會暫停。現在呢?亞馬遜的措辭變了，它只是要求降低成本，不要給亞馬遜帶來虧損。

利益衝突

供應商對亞馬遜有這樣那樣的失望，廣告暫停只不過是讓失望再多一點。亞馬遜的市場影響力越來越大，動不動就會調整政策。

市場諮詢公司Marketplace Ignition的副總裁託德·哈瑞克(Tod Harrick)説，除了降低價格，公司還有什麼其它可以做的?對此亞馬遜並沒有詳細説明。這是一個問題，在亞馬遜網站如果想脱穎而出，打廣告是“最佳單筆支出”。

亞馬遜告訴廣告主，可以前往“Edit Item Costs”頁面，裏面會有指南，告訴它們如何提交更低的成本，恢復廣告。進入之後，亞馬遜告訴供應商，用它們自己的Excel文件更新成本數據，但是亞馬遜並沒有明確告訴供應商，到底應該降到怎樣的程度才能讓廣告恢復。

哈瑞克説：“品牌能獲得的數據和通告相當少。”

新政策也許會帶來利益衝突，這是一個值得擔憂的問題。和谷歌Facebook不同，亞馬遜用廣告拉動自有網站的商品銷量，它的廣告平台不是由市場力量公開拍賣驅動的。