紅透抖音的國風，靠什麼掙錢？_風聞

本文章轉自商業人物 作者：王不易

圖 視覺中國

“國風”這個詞所代表的亞文化正在以肉眼可見的速度“出圈”。

對於“出圈”這個動詞，我們想必已經很熟悉，嘻哈、街舞、民謠、美聲……從小眾到大眾，標誌性的表現是熱門綜藝的誕生，熱點人物包攬微博熱搜。“出圈”代表了垂直領域的流量溢出，意味着有了商業化的操作空間。

國風亦如是。隨着愛奇藝的出圈系列從嘻哈、街舞進展到《國風美少年》，國風由小透明開始有了自己的色彩。

圈內一直存在國風和古風概念之爭，可以這樣理解：國風是為了更好地將古風商業化推廣，而延伸出的概念。

古風概念最初由古風音樂而來。承載了80後青春的《仙劍奇俠傳》單機遊戲，是古風音樂的源起。《仙劍》系列主題曲和同人曲，奠定了古風音樂最初的風格，古風愛好者的圈地自萌也從當時起。因此，古風圈與ACG（注：動畫、漫畫、遊戲的總稱）文化有着千絲萬縷的關係。

古風圈的歌手以分貝網和5SING網為兩大陣地，這兩個從來都算不得主流的網站以網絡翻唱音樂和草根原創音樂為主。填詞、翻唱，翻唱引來版權問題後，他們走上原創之路。古風歌手在粗糙的環境中成長，草根得不能再草根。古風圈最資深的音樂團體——墨明棋妙的創始人EDIQ曾説，早期的歌買個20元的話筒就錄了。①

但越是初創時期，越能圈粉。歌手河圖便在這個時期封神，他的《傾盡天下》在古風圈有着不可撼動的地位。

河圖與EDIQ一樣，也屬於墨明棋妙。墨明棋妙成立於2007年，那是古風歌手告別單打獨鬥開始抱團的起端，鸞鳳鳴、平紗落雁等音樂團體，都是在這個時間段成立。

古風音樂團體的主要獲利方式，是通過與遊戲公司合作，為他們的遊戲IP設計同人歌曲、推廣曲，騰訊、網易都是穩定的大金主。人氣歌手的原創音樂專輯、單曲、cos集的販售也是一筆收入，但這部分收入前期投入較大，有的音樂團體為了出專輯，還要走眾籌的路子，等到專輯出來，一核算成本，基本沒有賺錢。

B站（嗶哩嗶哩）的出現某種程度上為古風團體開了一支源頭，二次元與古風在B站的融合，為古風圈導入了部分二次元的流量， 有人氣的up主可以接商單。

商業化最成功的古風音樂團體，是墨明棋妙。帶領墨明棋妙進行商業化運作的，不是河圖，也不是EDIQ，是桂震宇，他現在是米漫傳媒的CEO。

桂震宇通過辦古風演唱會極快地聚集了古風人羣，包括上游的大咖與下游的粉絲，從前存在於網絡世界中的兩撥人，在現實中找到了彼此。2012年，墨明棋妙在北京麻雀瓦舍辦了第一場演唱會，當時他跟父母借了5萬塊錢投入到演唱會中。票價一開始定在100元，團隊的人覺得太高，會嚇走粉絲，提議定在20元，最後定在了60元。結果1000張票，10秒就賣完了。

此後，墨明棋妙又辦了“二次元嘉年華”“動漫音樂節”，“從2011年到2015年，大大小小的活動我們舉辦了將近百場，動漫音樂節的活動最高參與人數達5萬人”。

流量奔現，桂震宇看到了古風商業化的機會。

2015年，桂震宇整合墨明棋妙所掌握的古風圈資源，成立米漫傳媒。米漫以“古風”為強標籤，從音樂、漫展開始向綜藝、遊戲、影視等各個領域拓展，“我們認定古風這門生意具有很大價值”。米漫成立後，獲得了李開復創新工場1000萬元天使投資。

米漫起步後，其他古風團體也紛紛拿到融資，轉型公司。古風圈告別原生態，被納入商業化進程中。“國風”的概念作為商業化的抓手，也漸漸被提出，原本與二次元交叉存在的古風概念，被人為擴大——“凡融入中國傳統文化元素的，皆為國風”。

演唱會是古風圈的一大盛事，也是各公司的營收重頭。米漫將古風演唱會辦到了北京人民大會堂和鳥巢。2016年9月16日在鳥巢舉辦的國風主題演唱會，淘寶售票通道開啓一分鐘內，便售出3000餘張門票，截至當晚上12點，銷售總額超300萬元。最終累計售票額達千萬餘元。僅2016年一年，米漫線下品牌活動古風音樂會、動漫音樂節等全年演出超200小時，現場人流近100萬人次。②

除了演唱會，米漫還打造了自己的藝人經紀體系，眾多古風一線歌手都在米漫旗下，藝人微博累積粉絲數超1000萬人，專輯銷售十餘萬張，且每年以超100%的態勢增長。②以藝人為核心的音樂版權庫搭建、音樂IP開發以及影視化，成為米漫發展的另一觸角。在音樂製作領域，米漫已與包括《王者榮耀》《天涯明月刀》《夢幻西遊》《狐妖小紅娘》《鬥破蒼穹》在內的諸多動畫及遊戲製作公司等進行了深入合作。

2016年，米漫獲嗶哩嗶哩和君聯資本、華熙集團6300萬元投資，2017年獲天星資本近億人民幣投資，投後估值7億人民幣。

在這背後，是整個古風市場的向陽生長。古風圈子的擴大，其實部分依託於二次元概念逐步被大眾所熟知。隨着2016年二次元文化被炒得火熱，B站帶領二次元人羣登上舞台，與二次元深度捆綁的古風文化也迎來發展期。與河圖等古風歌手的初創時期相比，古風的發展有了更多的平台選擇：B站、網易雲、直播……這幾大圈子的古風人羣漸漸匯成一片。

以國風概念而言，2016年，網易雲音樂上國風音樂的播放量同比增長了374%，是平台上增速排名第二的音樂類型，國風歌單全年的播放總量過百億。在二次元沃土B站，古風相關視頻播放量2017年一年內超1億次。B站CEO陳睿説，過去5年裏國風興趣圈層（包括國風音樂、國風舞蹈、漢服）覆蓋人數在B站的增長是20倍。國風演唱會的數目也快速增長，據2018年6月中國國風音樂發展研討會的數據，目前平均每年舉辦的國風音樂會不下500場，參與受眾人達3000萬。③

但國風出圈，也有意識上的障礙。與此前小眾文化諸如嘻哈、民謠、街舞等的出圈一樣，粉絲的心理活動是複雜的：總有一種自己珍愛的寶貝被別人發現，而別人又不懂欣賞的感覺。偶像粉絲是沒有這個心理難題的，大眾認知度對偶像而言是命根子，所以他們才會拼了命地做數據。結果就是資本介入後急於求成，商業化有時適得其反。

譬如古風演唱會。2016年音樂團體汐音社和酷狗聯合舉辦了酷狗蘑菇動漫音樂節，嘉賓名單裏除了古風歌手，還有李宇春、薛之謙等三次元明星。2018年網易雲音樂與米漫傳媒合作舉辦國風極樂夜，也同樣請了李宇春、張傑等三次元明星，連最新走紅的偶像團體樂華七子和與古風八竿子打不着的潘瑋柏也在邀請之列。結果古風歌手演唱時間被極度壓縮，連河圖都只唱了一首歌。

主辦方請三次元明星的考慮是，能夠吸引非古風圈的流量入池，人為“破圈”。可努力之下效果卻不好，去年網易的國風極樂夜被古風粉罵得一塌糊塗，認為主辦方吃相太難看。

有一名知乎網友説：“不是我們自恃清高，而是隻想圈地自萌。古風圈本來就是個小眾的圈子。大大們靠商歌賺錢，靠愛產糧。我們安靜聽歌，支持支持商歌，購買幾張專輯，並沒有多大購買力，也沒有多大影響力。大多數古風歌手都和明星有着明顯的差別，他們不想有多大的名氣，不想自己的私生活受到干擾，也不需要粉絲為他們花多少錢，他們只想做自己喜歡的事，然後得到我們的喜歡。”

也有網友説：“以前覺得古風圈很小很小，原來不知不覺也遇到了好多志同道合的人。”

國風這盤生意引來的入局者越來越多。國風攝影、淘寶漢服……與之相關的周邊市場都有了比從前更多的養分。

米漫過去一直在籌備漫展聯盟項目，通過入股全國各地民營漫展，成立中國泛娛樂展覽聯盟，佔領青少年的線下休閒娛樂場景。

桂震宇説：“現在的二次元已經比以前更重視中國本土文化了，從遊戲、影視到cosplay，已經出現了中國的ACG文化羣體，並不像以前只有日韓歐美體系。未來中國的二次元產業，包括中國風、古風等領域，一定會越來越好。”

靠愛發電已經成為過去式。