聚焦丨拓展盈利模式大勢下，電商化是衞視的破局之道？_風聞

傳統電視媒體廣告收入持續下滑已經成為不可逆的事實。

此前，湖南衞視在黃金時段的資源招標總額僅達到13.09億，不及上一年的四分之一。事實上，動輒好幾億的冠名幾乎不見蹤影。根據國家廣播電視總局發佈的《2017年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2017年電視廣告收入968.34億元，比2016年減少36.53億元，同比下降3.64%。

對於傳統電視媒體來説，求新求變，拓展營銷渠道，已經成了不少衞視的共識。接入電商，或許是創新着力點之一。

電商化是破局之道嗎？

2019年春節來臨之前，淘寶的首款直播APP——淘寶直播上線，正式以電商直播平台的形式獨立運營。

根據官方數字，2018年淘寶直播新增了148檔PGC節目，細分之下，淘寶已然有了自己的直播平台。在今年年初，淘寶直播淘Live發佈了全新內容升級計劃，宣佈牽手湖南衞視、東方衞視，將《中餐廳》《旅途的花樣》等衞視頭部IP納入淘live。

為什麼綜藝IP要電商化，或許我們可以下面這組數據中得到一些答案。

就拿近期觀察類綜藝《我家那閨女》來説，播出期間唯品會流量飛漲，帶貨能力超強。唯品會站內#我家那閨女#搜索量一夜進入top 5，節目播出後24小時，流量漲幅超11%。明星同款帶動保健品、羽絨服、泡腳桶等翻倍增長。綜藝IP的帶貨能力可見一斑。

對於傳統電視媒體來説，流量變現基本依靠廣告收入，途徑單一。然而有限的播出時長意味着售賣播出時間帶來的廣告面臨天花板。並且，雖然有成熟的IP，但無法主動生成商業化。對於電商來説，也十分需要PGC內容來實現對品牌效果的提升。基於此，衞視IP的電商化嘗試或許能發現新大陸。

事實上，此前淘live和快樂購就著名文化節目《收藏馬未都》進行過電商直播化的嘗試。而後，《中餐廳2》播出期間，芒果互娛也啓動了第一次超級IP的電商化。《一起來看中餐廳》配合原生節目《中餐廳2》播出週期進行製作。整個節目共播出13期，觀眾在收看《中餐廳》時便可以通過參與電視互動，打開手機淘寶搖一搖進入直播間觀看節目，參與答題，領取節目相關福利。

此前，這樣的合作方式更多的是網絡平台。拿優酷來説，區別於其他視頻平台的最大優勢就是背靠具備強電商基因的阿里。在優酷全網獨播的《鋒味》，除了謝霆鋒領銜和鋒廚陣容等模式上的亮點之外，最引人矚目的便是內容和電商的深度融合。同樣是在優酷播出的網綜《舉杯呵呵喝》通過明星帶貨+金句包裝，天貓酒水節的相關活動頁面瀏覽時長超過平時4倍多，多個酒類品牌通過綜藝加持，銷量達到了歷史新高。

而當下，這些電商中的PGC內容似乎越來越趨向於傳統綜藝節目。除了芒果互娛，2018年浙江衞視也聯合天貓推出了體驗式綜藝《美味獵手》。拍攝之外之外，節目還聯動阿里系產業、天貓國際、天貓生鮮、盒馬鮮生一起，將購買前置實現消費升級場景化。

實際上，觀察最近衞視、視頻平台節目的冠名情況不難發現，拼多多、唯品會、蘑菇街、小紅書等泛電商品牌早已成為重要的冠名金主，他們看中的無非是節目的帶貨能力。 但為他人引流終究是“為他人做嫁衣裳”。

求生欲爆棚

衞視擴展盈利模式

除了電商注入之外，如今電視台招商的渠道可謂求生欲爆棚。在各大衞視跨年晚會上，掛上的商標越來越多。不僅數量增加，面積也肉眼可見地增大。

拿老闆電器對東方衞視的冠名情況來看，東方衞視為老闆電器打造產品使用的場景，邀請銀幕cp場景化表演；互動方面基本通過微信或者小程序，使用户可以跨屏參與互動，提前簽到、觀看直播、發送彈幕參與遊戲等等。可以看出，劇情植入，產品場景化露出成為品牌贊助大型晚會的重要方式；跨屏互動，小程序鏈接從大屏到小屏完成銷售轉化閉環，成為品牌贊助提高實效的重要趨勢。

除此之外，為廣告商量身定製也逐漸成為潮流。深圳衞視堅持3年在跨年直播中實現創意中插，且一個客户獨佔一個插口，為每個客户量身定製2分鐘的跨年廣告大片，廣告環境澄澈。此方法收穫了共15個品牌客户“扎堆”，數量達全國衞視跨年晚贊助客户之“最”。

在招商困境重重的大環境下，接納微商也成為平台自救的途徑之一。

例如，2017年，護膚品牌三草兩木贊助了湖南衞視的《快樂大本營》，之後又贊助了《嚮往的生活》《親愛的客棧》兩檔綜藝，並在2019年繼續與湖南衞視簽約；2018年，山西衞視的綜藝節目《異想天開》由微商品牌卡瘦獨家冠名；類似參與冠名或贊助電視台項目的微商還有思埠、黛萊美等多家品牌商。

廣告模式的多樣化、廣告類型的多樣化，背後是衞視強烈的求生欲。

新模式下的花式打廣告

實際仍在摸索適應期

衞視綜藝商業模式變遷之下，這意味着對於內容、播出方、品牌、電商平台來説，其實構建了一個同步拓寬四方業務的新邊界。廣告主將大把資金投放在傳統電視領域很難看到直觀的銷售數據變化，但如果有這麼一檔既優質又能拿出精準數據反饋給金主爸爸的節目，被買單的幾率會十分高。不論是定製內容還是電商化，是融媒體發展的必然，更是在激烈的競爭下，生存下去的必然。

然而，不論是為廣告商定製欄目還是牽手電商平台，這些模式仍在探索期。

為廣告商打造的節目，一定程度上都犧牲了用户體驗，細節處理還有一些而粗糙。比如《知識就是力量》，得到App和碧桂園的植入頻次太多，影響到了觀感。電商化，聽起來非常性感，但目前來看電商+內容這條路也並不好走。拿《一起來看中餐廳》來説，內容形式與原節目相去甚遠，如何在協調眾多品牌要求的同時保持原IP的好感度是令人頭疼的問題。

而擺在PGC內容面前，更難克服的是用户觀念的扭轉和觀看習慣的培養。目前用户對電商直播的觀念還停留在搶紅包、拿優惠券階段，很難有好內容能讓用户停下。各大PGC內容製作方也在努力尋找電商內容化和傳統內容電商化的平衡點。

流量角度來説，媒體擅長進行議程設置和完成線下活動，對內容製作更加得心應手，這也使得媒體在流量獲取上可以保持一個穩健增長的態勢。但這些優勢真正要發揮出來，擴大盈利的渠道，改變依賴廣告收入的單一模式，卻需要整個組織結構重造的。尤其是對承載新聞職能的媒體集團來説，這一步非常難以跨越。如何最大程度地被需要，如何繼續生產優質內容，衞視資源的調整和創新之路仍很漫長。

（作者：輿情官）