直播已死，Live當道_風聞

4年前，範晟（化名）曾是重度網絡直播用户，多年固定作息的他甚至會據某個主播的演出安排調整自己的時間。

不過眼下，他已經對直播失去興趣，重新拿起電視遙控器，收看早間的比賽，午間的綜藝，與晚間的新聞。

問及原因，他回覆極其簡單：“膩了。”

和他一樣“膩了”的用户並不在少數。據第三方數據顯示，2018年12月網絡直播行業滲透率為18.7%，同比下降3.1%；行業的日均活躍用户數為3560萬，較2018年減少140萬，同比下降3.93%。

在這些用户的另一端，是看似仍然在積極進取的直播行業：從遊戲、搞笑、美食到股票，它們幾乎覆蓋了用户可能的每一個興趣點，扶持主播，拓展內容鏈條。

可是不可避免地，在短短的四年間，它們就不得不面臨用户出走的局面。

從一開始藉着用户需求被催生，直播曾以令人咂舌的速度成長，壯大。在資本訴求與自我成長的壓力之下，各平台你爭我奪，“千播大戰”激烈與野蠻程度絲毫不遜於曾經的團購、出行。

**繁榮總是短暫的，被資本點燃的直播行業隨後不得不面臨內容的同質化，行業監管的加強，以及越來越理性的用户。**內容迭代與升級，成為它們的唯一選擇，做不到、做不好的只能被淘汰出局。

此前，兩個月前還鬥志昂揚，誓要“始終保持初心”的熊貓直播，儘管有王思聰的光環加持，卻不得不宣佈關停；全民直播出現欠薪、倒閉風波；電商直播平台土豆泥、網易薄荷直播宣佈停服……

2017年的“倒閉潮”也許不再出現，但直播走的從來不是坦途，相反，懸崖卻只有咫尺之遙。

在直播平台們如履薄冰時，這條路上出現了新的對手，愛奇藝、B站、快手、抖音等視頻勢力，乃至淘寶等來自細分領域的競爭者，如今站到了它們面前。

當對手不再侷限於“直播”，當直播已不侷限於“直播”，這個行業又將迎來新的風暴，一個新的後直播時代即將到來。

01｜****直播風起

與很多互聯網創新相同，新時期的網絡直播也曾讓人看到一個文化融合的窗口。

**2012年，YY推出了視頻遊戲直播插件。**玩家通過其指揮團隊作戰的同時，開始哼唱歌曲以紓解壓力。那歌聲雖不嘹亮，卻極具傳染力，很快讓一個原本可能血雨腥風的虛擬世界，變成歌舞昇平的娛樂場。

ACFUN、邊鋒網絡等看到了其中的機會，並於2014年分別推出鬥魚和戰旗，從遊戲切入直播。這一年，YY直播也正式更名為虎牙直播。

入場之後，這些平台們發現直播的對象不只有遊戲，更多用户在平台開通賬户，只為自我展示。他們沒有資本的支持，也不受版權和人力、物力的束縛，用陌生的面孔與稚嫩的節目，開始各自的表演。

由此，直播的邊界被拓寬，它們也被賦予了無限的可能性。為了這些可能性，眾多創業者與資本入場，整個行業被點燃，於2015年進入快速成長期。

據統計，在迅猛發展的兩年間，有超過700家直播平台競相上線，用户總量從1.93億猛漲至3.25億，市場規模也從90億元暴增至218億元。

資本也不甘示弱。據不完全統計，僅2016年，直播平台的融資事件就超過25起，資金總額近200億。

**在激進的入局者與資本的相互作用下，用户的消費習慣被重構。**他們不再去城郊的體育中心觀看賽事或者演唱會，而是到電腦顯示器前聆聽主播風趣的調侃，省下的票錢則成為主播的打賞。

某種意義上，通過這種自下而上的方式，通俗文化正在發生流變，掌握髮聲與主導權利的人從精英到草根，核心媒介也從電視這些傳統勢力轉移向每個平凡人手中的屏幕。

這是草根文化的二次覺醒，2000年的博客將文字發聲的機會交到了草根手中，這次轉移的則是視頻，一項看似門檻更低、影響力卻更大的表達權利。

“歡迎××大哥”，“感謝××小姐姐”……主播們的感謝中，屏幕中會揚起船帆，或者偶有飛機轟鳴而過，觀眾數百元的打賞隨即而來。同樣隨之而來的是較微博時代更為普遍存在的“網紅”與KOL。

“舊時代”的KOL在浩浩湯湯的直播大勢面前也不禁“折腰”。花椒上線第二天，身為投資人的周鴻禕直播了座駕寶馬730自燃，出席了小米的發佈會。

02｜****掙扎

在微博的初期，人人都有可能成為KOL，而當流量向KOL聚集再聚集的時候，新的KOL已很難誕生；在聲音被KOL左右的時候，普通用户或遠離或參與度下降，整個平台的活躍度相應受到影響。

直播在短短的幾年間，也經歷了類似的變化。

一開始，用户被好奇心驅使觀看直播，主播們直播做飯、購物、寵物，甚至睡覺都能獲得用户關注。不過在短短兩年過後，面對重複的“主播”、同質化的內容，用户的新鮮感不再，開始慢慢脱離直播圈。

在所有的角色中，主播們最先發現了“退燒”現象，於是變着方兒地創新：美食主播從直播餐食到直播拼酒，寵物主播從玩貓到逗狗，娛樂主播從唱歌轉行到跳舞。

到了後來，越來越多在法律與道德邊界“玩火”的事也被搬上直播平台，色情內容、“修改國歌“這樣的事情時有發生。

**為了流量，主播們拼了，不過用户並沒有回來。**有數據顯示，在線直播用户數雖然仍然在增長，但是增速已逐年下滑，2017年增速為28.39%，2018年為14.57%，預計今明兩年繼續降至9.87%、4.59%。

資料來源：艾媒諮詢

相反，越界的他們反而招致了監管部門的關注。2016-2018年間，《關於加強網絡表演管理工作的通知》、《互聯網視聽節目服務管理規定》、《關於加強網絡直播服務管理工作的通知》等一系列文件相繼出台，只為規範直播行業的發展。

監管的板子，一半打到了主播的身上，另一半留給了平台方。

在用户、主播、平台這個直播的三環節中，用户天然缺失規則與界限感，滋生眾多低俗乃至惡意的需求；自身收入與用户掛鈎的主播，再在此基礎上添加更多自有“追求”；平台似乎是唯一有可能跳出這個連鎖的角色。

但是誕生於這個需求鏈的平台被證明也無法從中掙脱出來。由於內容升級效果不理想，且受困於資金壓力，六間房、秀色秀場等被收購或合併，YY旗下ME直播停止運營。

當然，平台門也不是無計可施。在受困於草根所帶來的內容審核與質量壓力後，有的平台方開始寄希望於迴歸精英路線，內容可以更優質，也更利於監管。

比如，投資熊貓直播後，王思聰將個人關係嫁接到平台上，邀請AngelaBaby、陳赫、林更新等明星，求圖差異化；“洪荒少女”傅園慧也作客映客直播，蜻蜓點水間帶動了流量提升。

同樣地，頭部主播資源也成為直播平台們爭奪的對象，代表頭部流量的這些KOL身價也隨之水漲船高。

有資料顯示，Miss年薪3000萬簽約虎牙、小智4000萬年薪入駐全民、PDD 3500萬加盟戰旗TV……最終，這些成本回歸到平台身上，成為它們不能承受之重。

03｜****轉向

直播自草根始，當由用户、主播所構成的草根生態已不再能推動行業發展時，直播平台們決定直接下場。

比如鬥魚拿出專項資金，包裝馮提莫、陳一發、週二珂等主播，讓他們發歌，參加綜藝及線下音樂會；虎牙通過舉行“虎牙天命杯”賽事，啓動《God Lie》與《Pick！天命圈》等自制節目……

藉此，這場以視頻發聲權為核心的文化變遷，似乎再次迴歸到傳統文娛的懷抱，主導方正是這些原本意在從傳統平台分走流量的直播平台們。

不過意圖進攻的它們，最終落入了那些或傳統或新潮的勢力的夾擊之中：

巨頭與跨界者中，騰訊系微視入局，阿里系淘寶依靠電商生態快速發展，網易雲音樂推出“LOOK直播”； 

傳統視頻勢力中，愛奇藝、騰訊視頻等推出自己的直播內容，乃至投資其他直播平台； 

新潮勢力中，快手開放全民直播，抖音推出精品直播，頭條系西瓜視頻上線遊戲直播板塊……

此時的直播，已不再是單純的行業形式，它成為了一種新的流量入口，成為眾多平台的底層工具。

比如一靜一動皆是行業風向的騰訊、阿里，分別將直播功能嵌入騰訊新聞、QQ音樂、淘寶、天貓等程序。

根據阿里公佈的數據，2018年淘寶商家中大量的“90後”、“85後”年輕主播開啓了直播生涯，人數相比2017年增長180%。

由此可見，通過直接介入直播市場只是他們戰略的一部分，將直播功能化，使其成為輔佐主營業務發展的創新應用，才是他們更為看重的決策。

“未來三年間，淘寶直播將帶動5000億規模成交。”如淘寶內容生態資深總監聞仲所言，直播的服務對象是企業的主營業務。

**眼下，直播浪潮大有御風而去的跡象，平台們起初在風口起飛，當前似乎正在下落。**但在直播成為基礎工具的現在，一個後直播時代正在走來。

打開這扇大門，首先映入眼簾的是5G以及它所推動的視頻新風口。在更高的傳輸速度面前，作為基礎工具的直播，以及那些紮根直播的平台們，又將擁有怎樣的未來？

04｜****結語

如今，直播行業仍然沒有停止優勝劣汰。如何製造高價值的節目內容，同時形成對內容的有效監管，是每家平台必須具備的能力。

以此來看，已經擁有自制內容的能力，同時將直播功能嵌入平台的傳統勢力，已經領先正統的直播平台們幾個身位。

當然，現在斷言行業的成敗仍然為時尚早。未來還是要看傳統勢力們擴張直播能力，與直播廠商馴服內容資源，哪個走得更快。

這不過是一場殊途同歸的競賽。

來源：一點財經（yidiancaijing)

作者：劉亞傑

編輯：劉   煜

版面：蘇慕凝