品牌如何接觸女子體育？_風聞

女子體育是一個可以帶來有價值新受眾的好機會。

種種市場跡象表明，今年將是女子體育爆發的一年，女足世界盃當然是重要的推動因素，但不可否認的是，女性在體育市場中扮演的角色越發重要了，在IP層和受眾層都是如此。

我們看到，一些贊助商已經主動將一些歐洲頂級豪門的贊助權益擴充到了女足，近期比較典型的案例就是雷明頓贊助曼聯以及佳得樂與曼城的合作。受世界盃年的刺激，一些實力較強的女足國家隊自然會成為贊助商的重點關注對象，英格蘭女足近期就接連簽下百威和葡萄適兩大讚助商。

女子運動已經成為熱點話題，它在某種程度上承擔着打破傳統社會觀念、呼籲性別平等的責任。英足總商務總監馬克·布林漢姆（Mark Bullingham）認為：“2019年將是支持女子足球的又一個歷史性年份。”

歐足聯的行動還要更早一些。去年12月，Visa成為歐足聯女足的首個贊助商，雙方簽下了一紙七年長約。為了鼓勵更多女性參與足球運動，歐足聯特別推出了Together #WePlayStrong這個營銷平台，而Visa將通過聯合品牌的內容來提升這一活動，這些內容旨在改變女子足球的形象。

這一合作的達成有着更深層次的意義，它表明歐足聯傳統的贊助模式還有可以細化的空間，現在做出改變可以加快女足的發展，因為推動這項運動前進的商業機會增多了。Visa與歐足聯的合作證明了女子足球在商業版圖中真正呈現出了一個新的維度。不久前，歐足聯女足又與運動巨頭耐克簽署了合作協議，耐克歐洲、中東和非洲總經理伯特·霍伊特（Bert Hoyt）表示：“耐克和歐足聯有一個共同的目標，那就是讓女子足球發揮其巨大的潛力。”

因為今年有女足世界盃，女足就成了更受追捧的資源。其實我們將女子足球擴充到更廣泛的女子體育範疇，之前提到的一些觀點和結論也是同樣成立的。這也為各大品牌提了一個醒，女子體育是一個可以帶來有價值新受眾的好機會。

計算機視覺分析公司GumGum可以根據線上以及電視廣播的曝光率來追蹤體育贊助的價值。GumGum商業總監薩姆·格里姆利（Sam Grimley）認為，規模較小的新興品牌可以把女子體育作為體育贊助的突破口，這可以幫助品牌與消費者建立有意義的聯繫。

並不是所有品牌都擁有足夠多的預算去贊助一支英超球隊，但是英超女足俱樂部就是個不錯的替代選項，它可以幫助品牌打開一座全新的金字塔。一個化妝品品牌可能永遠也不會想到去贊助一項男子橄欖球賽事，因為那裏沒有它想要直接接觸的受眾，如果是一項女子運動，雙方建立對話的可能性就是存在的。

事實證明，越來越多的觀眾開始關注女子體育，這引導很多贊助商也加入進來。體育營銷機構Two Circles的研究發現，自2013年以來，英國女子體育的觀眾人數同比增長了38%。2018年，參加英國頂級女子體育賽事的粉絲人數首次突破68萬人，比2017年增長49%。

擁有高預算的大品牌仍然會去支持那些大牌明星或者俱樂部，這些資源仍然是傾向於男性的，除了像小威廉姆斯這樣的旗幟性女運動明星。不過格里姆利認為，體育贊助不僅僅是為了提高品牌知名度。品牌在一定階段會有吸引新受眾的訴求，肯定會有女性觀眾更傾向於女子運動，這時候如果選擇贊助男子運動那無疑是資源浪費。

格里姆利還表示，贊助商依賴電視轉播帶來品牌曝光已經不是唯一的訴求或者考量標準，要評價贊助的實際價值，需要把傳統廣播、社交媒體和數字流媒體綜合起來。“所有新技術和社交化的興起，使得體育運動能夠被完全不同的觀眾看到。”那些與體育賽事或者運動員沒有建立傳統協同效應的品牌，可能通過女子體育看到提升品牌參與度和價值的機會。

尼爾森體育全球女子體育主管林賽·道格拉斯（Lynsey Douglas）認為，從版權所有者、品牌到廣播公司，整個行業都存在真正的商業機會。她認為，從投資回報率的角度來看，現在是各大品牌參與女子體育的好時機，因為成本可能會上升。

人們對女子體育觀眾的態度可能正在影響各大品牌獲得潛在贊助機會的方式，不過還有很多誤解在於，很多人認為只有女性觀眾才會對此感興趣。尼爾森的統計數據顯示，59%的人至少對一項女子運動感興趣，其中51%是女性，49%是男性。相比之下，總體體育迷中男性比例為65%，女性比例為35%，其中16-24歲的人更喜歡女子運動。

道格拉斯解釋道：“體育在性別關注上是非常平衡的，對女子體育感興趣的絕不只有女性。”“大量數據表明，體育就是體育，粉絲會去消費它，比賽的主體對象並不重要。”

品牌對於女子運動的關注度越來越高。尼爾森的數據顯示，從2013年至2017年，女性體育贊助交易數量增加了47%，平均交易規模在此期間增長了38%。

創新的健康和人壽保險投資公司Vitality在體育營銷領域不算什麼大品牌，最知名的就要數贊助英超阿森納俱樂部了。這家企業2017年投身到曲棍球運動，不但贊助了女子曲棍球世界盃，還支持了英國曲棍球協會及其草根項目。在這個過程中，Vitality看到了自己和英格蘭曲棍球之間明顯的協同效應。

Vitality的商業總監尼克·裏德（Nick Read）認為，品牌應該更勇敢、更大膽，並考慮如何通過在體育上的投資帶來不同。他還認識到，贊助的性質已經發生了變化，不再是在一項運動上“打上一個標誌”，然後寄希望於最好的結果。裏德還表示，對於傳統上缺乏投資的體育項目，品牌必須與管理機構合作，嘗試新的模式，以完全不同的方式看待投資回報率。

道格拉斯表示，在接觸女子體育時，品牌需要考慮得更長遠一些，不僅是在第一年，還要在三到五年的時間裏決定哪種運動更適合自己。它們還要明確到底哪些指標才是重要的。“潛在的品牌可以以相當低的贊助費進入女子體育領域，但關鍵是如何激活它，並在自己的營銷中使用它。”

英格蘭曲棍球協會商業總監喬納森·科克羅夫特（Jonathan Cockcroft）則認為，長遠的眼光很重要。如果一個品牌推出一款新產品，他們會考慮前期投資將如何在更長的時間內產生效果，而這正是他們需要應用於女子體育的心態。

最大的挑戰之一是，代理公司不能足夠快地為品牌與賽事管理機構或者版權所有者之間的討論提供便利，這可能造成信息的缺失。“我們可以創造出真正能滿足品牌需求的東西，我們只需要簡潔明瞭，然後進行一場真正富有想象力的對話，討論我們能做些什麼不同的事情來實現這一點。”

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