抖音在印度能滅了YouTube？ 中國APP在印度的戰役才剛剛開始……_風聞

來源：華爾街見聞

摘要：為了下一個“十億級APP”，眾多中國互聯網公司紛紛踏足印度。但是，在這個充滿希望的國度，水土不服、以及來自美國和印度的巨頭都帶來巨大的挑戰。

不少互聯網創業者們談到印度時，總是兩眼發光，認定這個人口和中國相當、經濟高速發展的國家是一片創業藍海，其中藴含了無數個“十億級APP”的機會。

包括抖音在內的眾多中國APP在印度取得不小的成功，也讓創業大軍躍躍欲試。

但是，在印度的互聯網市場，除了要入鄉隨俗，進入當地人的生活場景，更要面對中美互聯網巨頭以及印度本地龍頭的激烈競爭。

想要增長？ 征服印度吧！

互聯網創業的弄潮兒們越來越感覺到，中國的互聯網市場日趨飽和，於是，他們把目光投向了印度這個尚未被好好開發的金礦。

從人口數量、年齡結構來看，印度的互聯網產業的確潛力無限。

中國和印度都擁有接近14億人口，但是互聯網發展在這兩個國家卻處在截然不同的兩個階段。

根據2月28日發佈的第43次《中國互聯網發展狀況報告》，截至2018年12月，中國網民規模達到8.29億，互聯網普及率達到59.6%；手機網民規模達到8.17億。相比而言，根據印度官方數據，該國2018年互聯網用户數為4.83億，僅為中國網民規模的六成左右；手機網民規模為3.909億，為中國手機網民規模的不到一半。

考慮到印度的人口結構依然相當年輕化，目前印度有超過一半的人口年齡在25歲以下，65%的人口在35歲以下。印度官方預計，到2020年，印度的平均年齡為29歲，但中國人在2020年的平均年齡已經達到37歲，日本則更是達到48歲。

在很多創業者眼中，龐大的人口基數、充滿活力的人口結構，意味着印度是一片潛力無限的互聯網藍海。正是看到了這樣的機遇，抖音等中國短視頻分享類APP在印度迅速火爆起來。

“抖音在印度要滅了YouTube！” 中美互聯網巨頭在印度“廝殺”

在2018年，印度人發現自己的手機被越來越多中國APP“佔領”，其中最耀眼的當屬在中國也同樣火熱的短視頻APP。

2018年12月，抖音海外版TikTok位列印度谷歌PlayStore第一名，一舉超越WhatsApp，後者在2017年位列第一。自從2018年6月TikTok上線以來，一直位列印度安卓應用前五名。在其超過5億的全球活躍用户中，印度用户比例佔比達到39%。換言之，印度已經成為抖音在中國之外的最大市場。

其他由中國公司開發的APP在印度同樣表現不俗。Bigo旗下的流媒體直播平台APP Bigo Live和短視頻社交平台Like也表現不俗，Bigo公司位於新加坡，其母公司則是中國的歡聚時代。其中Like名列印度PlayStore第三名，僅次於抖音和WhatsApp。目前，這款APP的下載量已接近超過1億，其中64%的下載量來自印度。

到了2019年2月，根據Sensor Tower的數據，TikTok依然雄霸榜首，Like繼續名列第三，Helo和Vigo Video則分列第六和第八。

此外，在過去一年中，中國社交媒體APP的下載量佔比在印度迅猛攀升。

以上圖表數據來自Sensor Tower，華爾街見聞製圖

當然，盯上印度市場這塊大蛋糕的不只是來自中國的互聯網公司。美國的互聯網巨頭們也一早就開始在印度的耕耘。例如，Facebook和與之相配套的Messenger在2018年2月時依然佔據第二、三位，但是到了今年2月，其排名就跌落到了第四和第五名。

有相似經歷的還有Google旗下的YouTube。雖然在2018年，印度已經成為了擁有YouTube觀眾最多的國家，月活人數達到近2.5億人，甚至有人認為，年輕一代印度用户已經開始用YouTube替代谷歌，但是，在最流行的APP榜單上，YouTube依然難以和TikTok等中國的短視頻APP相提並論。

整體來看，衝向印度的互聯網公司並非都賺得盆滿缽滿，有的甚至在遍體鱗傷之後鎩羽而歸。

那麼，能夠在印度存活下來的秘訣是什麼呢？

在擁有1600多種語言的國家求生存的唯一出路：本土化！本土化！本土化！

要想在印度的互聯網江湖中取得成功，本土化必不可少。

印度不僅人口眾多，更重要的是，民族、語言也很多，此外，受到當地傳統文化的影響，社會等級層次分明。這些因素造成了要想適應印度市場，就必須要適應當地特殊的社會狀況。

以語言為例，根據1961年的統計，全印度使用的語言達到了1652種之多，根據2001年的統計，有29種語言的使用人口超過一百萬，122種語言的使用人口超過一萬人。

在印度上層社會，由於和英國殖民者的傳統聯繫，英語是最廣泛使用的語言，其生活方式同英美中產階級生活方式差別不大。

Facebook、Twitter等美國互聯網社交媒體早早進入印度，為印度上層社會的精英階層提供了和世界對話的窗口，印度政治人物、財經領域和其他領域專業人士、媒體從業者是這些互聯網應用的主要用户。但是這一部分人畢竟佔印度總人口的少數，而且多數人早已融入互聯網。要想在他們身上獲得更多的用户增長和時長增長，自然是不容易的。

印度總理莫迪的Twitter

但是對廣大印度民眾來説，雖然英語在印度是僅次於印地語的第二官方語言，但印度法律規定的聯邦通用語言印地語和英語並不是其日常生活使用的語言。例如，在德里所在的印度北方，印地語就是當地大多數人的母語，但是在印度南部重要城市孟買，人們的最常用的語言則是馬拉地語；在西孟加拉邦首府加爾各答，孟加拉語和英語並列為官方語言，此外由於這裏曾是英屬印度的首府，各類印度當地語言都廣泛應用……

此外，在印度其他各地，尤其是廣大農村地區，通常當地語言的通行程度要遠高於印地語或英語。由此，要想在印度獲得人口紅利，就必須要將APP“下沉”到各種當地語言之中。

以YouTube為例，該APP覆蓋了包括印地語、馬拉地語、旁遮普語等9種印度常用語言以及英語，從旁人的眼光看來，這已經覆蓋了印度絕大多數的人口。但是字節跳動開發的針對印度本土的短視頻APP Helo則更進一步，涵蓋了14種當地語言，覆蓋面比YouTube更廣。此外，為了方便新網民和農村地區民眾的使用，Helo根本無需註冊和登陸，這大大方便了這些羣體的使用。

由此，在印度電信資費逐漸下降、智能手機逐漸普及的今天，來自中國的Helo勝過YouTube一籌。

當然，本地化不止語言那麼簡單。如今APP的成功，很大程度上依賴於開發者對當地文化的瞭解程度。

海外公司在印度本地化也有不少失敗的例子。比如，2012年，微信就在印度推出相關服務，騰訊在印度市場上的營銷和推廣不遺餘力：發佈產品的場地高大上，還邀請當紅的寶萊塢明星擔任品牌大使。剛開始，微信活躍用户的速度非常快，但是隨着微信在中國大陸站穩超級APP的腳跟，其在印度市場的增速也大幅下降，2015年，騰訊解散了微信在印度的團隊。

微信印度市場與戰略部前副總監海曼舒·古普塔（Himanshu Gupta）説：“其中大多與印度平台本地化失敗有關。”

微信在印度市場的折戟為其他的中國互聯網企業提供了前車之鑑。

例如，為了充分和當地市場融合，字節跳動的Helo分部在新德里成立團隊，而且Helo是完全獨立的。曾擔任過印度主流新聞媒體（如《今日印度》和《印度斯坦時報》）記者和編輯的巴羅阿説，他在當地負責內容運營、管控、市場營銷、招聘以及所有其它方面的工作，以制定本地化戰略。巴羅阿稱，字節跳動明白，不存在一個放之於四海而皆準的遊戲方法，印度用户不適應中國公司的戰略。

印度處在社會劇變期 互聯網公司的成功無法在印度簡單複製

雖然同為發展中國家，但是印度的社會文化狀況和中國差異很大，許多互聯網巨頭在中國的成功無法簡單複製到印度市場上。

在印度，種姓制度依然沒有完全消除，大多數印度人很難想象自己的孩子會像西方人那樣，不論出身、膚色、性別聚在一起社交，由此，各種約會類APP在目前的印度可能並沒有吸引力。

再者，雖然印度市場巨大，但是人均GDP相對中國等市場來説依然很低，人均可支配收入水平也不及中國。

根據IMF 2018年的數據，按購買力平價計算，印度人均GDP為7174美元，位列全球經濟體第125位；中國內地人均GDP為16624美元，位列全球第81位，是印度的兩倍還多。

從人均國民總收入的角度來看，根據世界銀行2017年的數據，印度人均國民總收入僅為1820美元，位列全球第140位，處於中下收入組；同年中國內地為8690美元，位列全球經濟體第66名，處於中上收入組。

由此，儘管隨着網絡資費迅速下降，印度人已經早早進入互聯網視頻時代，但是，在中國內地行之有效的通過廣告、付費內容變現的邏輯或許在印度難以行得通。

除了這些差異，出海印度的互聯網公司還必須在當地“入鄉隨俗”。

各個國家風俗禁忌迥異，尤其在印度這樣民族、宗教眾多的國家，如何能夠“入鄉隨俗”，也是出海的互聯網公司需要面對的命題。

TikTok以及Kwai，Bigo Live和 Like等其他中國應用程序都因內容不當而遭受爭議，其平台內容有時甚至遊走在法律邊緣。

印度右翼政治組織Swadeshi Jagaran Manch甚至稱，除非肯定中國APP沒有風險，否則根本不應讓這些公司繼續運作。

蛋糕那麼大，印度人可不會拱手讓給別人

當然，印度也有不少本土網絡公司不會拱手將巨大的市場交給外國人，面對巨大的金礦，印度的互聯網創業者相繼打造出和來自中美兩國產品類似的競品。

例如，被稱作印度本土WhatsApp的ShareChat成立於2015年10月，在其5輪融資中，一共獲得了1.24億美元的資金支持。ShareChat還吸引了不少印度政治人物，來自印度當前執政黨人民黨的Manoj Tiwari已經在ShareChat上擁有了超過3000名粉絲。

除了這些競品之外，所有出海印度的互聯網公司不得不面對的一個“全能型選手”——Jio。

Jio不僅是一個互聯網公司，同時還是4G電信運營商。

在電信運營方面，Jio只提供4G網絡服務，並沒有傳統的2G服務，目前是印度最大的4G服務提供商。在2016年9月推出4G服務以來，由於明顯的價格優勢，Jio迅速獲得了超過兩億用户。在打好硬件基礎之後，Jio在軟件領域也推出“全家桶”：

有用户自己的賬號管理APP MyJio，音樂下載和播放APP JioSaavn，可以收看電視劇集的JioTV，收看電影的JioCinema，即時通訊軟件JioChat，用來閲讀雜誌、報紙以及瀏覽新聞的JioMags、JionNewsPaper、JioXpressNews，提供雲服務的JioCloud，提供支付服務的JioMoney等等。

Jio旗下的各類應用（來自Jio官網）

在當下流行的各類互聯網應用中，除了分發應用和遊戲，Jio幾乎在所有互聯網領域中都有所參與。

而且，由於Jio在網絡資費上的優勢，其任何一款APP發佈之後，用户量幾乎都是以井噴的方式增長。更何況，這些APP基本上都是用户最高頻（如即時通訊、語音通話等）以及時長最長（如音樂、電視和電影應用等）的APP。目前，該公司尚未通過廣告來變現，但如果未來公司考慮這一方式，其市場潛力將非常巨大。

對於外來的互聯網公司來説，面對Jio這樣既是運營商又是APP提供商的選手，難免心生忌憚。

總體來看，印度市場毫無疑問充滿希望。不過，由於互聯網發展水平的差距，經濟、文化和社會層面的差異，以及來自印度本地巨頭和美國互聯網公司的激烈競爭，出海印度，並不代表着一定能掘金，如果不做足功課，甚至可能在互聯網大潮中的犧牲品。