中國手機子品牌,正在印度和印尼市場熱戰_風聞
观察者网用户_230296-2019-03-27 15:28
(志象網)
摘要: “印度和印尼市場就不一樣了,還是有增量,一方面吃別人的,一方面自己還可以有增長。”

圖片來源@視覺中國
作者|邵世明
3月19日,小米集團公佈了上市以來的第三份財報。一天前,小米集團副總裁盧偉冰代表紅米Redmi發佈“獨立宣言”。
今年1 月,小米集團宣佈紅米 Redmi品牌正式獨立。2 月 份,vivo宣佈了新品牌iQOO,並在3月1日正式發佈了首款新產品,如今iQOO在京東上的銷量甚至超越了小米年度旗艦小米9。而2 月 13 日,Lemeng 手機也發微博湊熱鬧,稱聯想討論重啓樂檬品牌。


從去年開始,子品牌的戰火愈演愈烈。而隨着中國手機市場飽和,進入存量時代,中國手機子品牌紛紛出海搶灘。
這其中,印度和印尼成為子品牌的主戰場。根據Canalys的資料,小米智能手機在印度連續六個季度保持出貨量第一,同比增長59.6%。在印度尼西亞按出貨量計市場份額排名第二,同比增長299.6%。
去年8月,小米在印度推出了新款手機POCOPHONE F1,起售價20999盧比(當時匯率約合人民幣2057元),以與三星、蘋果和一加等公司正面競爭。

但在小米站穩印度市場所依賴的性價比領域,卻出現了來勢洶洶的新玩家。去年5月,OPPO在印度市場推出了主打線上的子品牌Realme。
Counterpoint 的數據顯示,Realme推出不久就迅速蠶食了印度智能手機市場 1% 的份額。在2018年第4季度,Realme一舉成為印度手機市場第四大品牌。
3月初,Realme選擇在印度推出了2019年首款手機Realme 3。這是其第3款產品,也是一款預算型智能手機。此前兩天,剛剛拆分出來的紅米Redmi在印度發佈了Note7 Pro。
有業內人士曾告訴志象網:“POCO和Realme應該是兩個相同的策略,都是用對手的方法打對手。也就是在戰爭中,到了相持階段,雙方沒有絕對的力量,那就只能在側翼尋求可能的突破。”
而Realme有關人士對志象網的表述更加直白,“印度和印尼市場就(和中國)不一樣了,還是有增量,一方面吃別人的,一方面自己還可以有增長。”
取“並集”,搶肉吃
去年5月,OPPO在印度市場推出了主打線上的子品牌Realme。6月,深圳市鋭爾覓移動通信有限公司成立,該公司也是Realme的主體公司。7月,原 OPPO 副總裁、OPPO 海外營銷負責人李炳忠(Sky)正式在微博宣佈,擔任 Realme 的 CEO,並獨立運作主打海外市場的 Realme 品牌。
Realme有關人士向志象網分析推出新品牌的緣由:“因為你不可能用一個品牌去把所有人吃透,整個社會里的人羣非常複雜,大家所包含的價值觀和觀念都不一樣,不可能用一個品牌去滿足。所以這種分品牌的策略,OPPO這些年在很穩健地推行。”
“(此前)也有比較成功的經驗,像一加也做得非常不錯。”研究機構的數據顯示,從去年第2季度在印度3萬盧比(約3000元人民幣)以上的價格區間豪奪40%的市場份額開始,一加已經在印度高端智能手機市場領跑了3個季度。根據Counterpoint的研究,在2018年第4季度,iPhone印度出貨量約40萬部。相比之下,作為印度智能手機高端市場的領導者,一加的出貨量約為50萬台。
Realme的有關人士認為,品牌拆分的策略很平常,“這種分品牌的經驗,其實在其他行業是非常常見的,比如説汽車行業,像大眾集團,下面各品牌都做得挺大的,可能每個產品、每個品牌之間會有部分重疊,但是宏觀地去看的話,其實它是一件好事情。它其實是取‘並集’。它的並集是很大的,但是它中間肯定是有交集的。”
如今全球智能手機市場停滯不前,頭部廠商的競爭,也到了短兵相接刺刀見紅的時刻。小品牌日益式微,難以為繼,這給頭部廠商騰出了空間。
1月份,小米集團宣佈紅米 Redmi獨立。2 月 份,vivo宣佈了新品牌iQOO,並在3月1日正式發佈了首款新產品。2月13日,Lemeng 手機發微博,稱聯想討論重啓樂檬品牌。
取“並集”的根本目的,是在貼身肉搏中搶佔份額。上述人士向志象網表示,“不管是誰,不可能一個品牌把所有市場全吃掉。所以才需要獨立品牌去做這件事情,其實也是想辦法去擴大份額。就像iQOO,市場上不缺它這一個遊戲手機,但是(遊戲手機裏)沒有vivo,這一局的玩家裏面沒有他,那就很可怕了。”
“現在(的市場形勢)就是此消彼長,你做的每一件事情都是從別人嘴裏搶肉吃。沒辦法,現在(競爭)就是這麼激烈。”
商業競爭如冬天般冷酷無情,傲嬌如蘋果亦難倖免。有數據顯示,去年下半年,一加印度的新用户中,有10-15%系從蘋果陣營轉投而來。
而Realme發起狠來連自己人嘴裏的肉都搶。Counterpoint 的數據顯示,初代產品Realme 1 賣了 40 萬台,上市僅僅一個月,就拿下了印度智能手機市場 1% 的份額。
在去年印度排燈節促銷期間,Realme手機在印度市場創下記錄,三天內手機銷量達100萬台,並佔據了節日促銷季9%的市場份額,躍居銷量排行榜前三甲。在線上市場,Realme更以18%的份額成為亞軍。憑藉驕人的戰績,在2018年第4季度,Realme一舉超越OPPO,成為印度手機市場第四大獨立品牌。

彼時,距Realme推出僅僅半年。
Realme有關負責人告訴志象網:“當時(排燈節)銷量大概有400萬,現在應該接近500萬了”,“小米(在印度)達到這個數字,用了幾年。”
高端機思維
站穩印度市場,小米依靠的是高性價比的紅米手機,主要以量取勝,利潤較低。Realme有關人士向志象網表示,“紅米的產品會有一個問題,就是在上高端的時候,品牌方面可能會有一些影響。”
為了打破這一局面,去年8月,小米發佈高端市場子品牌POCO,並迅速在印度推出了新款手機POCO F1,起售價20999盧比(當時匯率約合人民幣2057元),以提高盈利能力,與三星、蘋果和一加等公司正面競爭。
在此之前,2018年第2季度,一加取代了三星和蘋果等公司,以40%的份額佔據了統治地位,成為3萬盧比(約2000元人民幣)以上價格區間的最大玩家。
小米的靈感與野心,或許源於一加的刺激與鼓舞。根據Counterpoint 的數據,2018整年,一加在400-600美元價格區間領跑,在第4季度更憑藉新品一加6T延續了強勁增長趨勢,在該價格區間的市場份額達到43%。

就在首銷當天,不到5分鐘,POCOPHONE F1銷售總額就超過了20億盧比。如果售出的均為最高版本規格,那麼銷量大概是6萬台左右。如果售出的均為最基礎版本,那銷量約為9萬台左右。也就是説,當天實際銷量在6萬-9萬台之間。
據悉,這也是Flipkart有史以來賣得最快的旗艦手機。
而2018年12月,Manu Jain通過其個人Twitter宣佈,在發佈3個月之後,小米POCOPHONE F1在全球共賣出70萬部。

作為對比,一加手機1代在印度市場用了8個月達到100萬台銷量。但如今一加已在印度高端市場領跑,其最新產品一加6T僅用了22天就達到100萬台銷量。
根據志象網報道,10月30日一加6T在德里發佈時,小米使出了渾身解數。從一加6T公佈價格起,小米就在推特上發佈了一系列推文,比較POCO和一加6T的性能、配置和價格,發起了#DoTheMath(算算價格吧)的營銷活動。
在通往發佈會的路上,小米打出了“算算價格吧”的海報,上面標註着POCO F1起售20999盧比的價格,暗示比一加6T 37999盧比起售的價格便宜不少。它甚至還在發佈會外給前來的用户發計算器,也讓他們“算算價格吧”。
事實上,POCOPHONE F1仍然延續了“性價比”的策略。與小米手機在國內相似,它也主打高性能、高性價比,搭載高通驍龍845移動平台,同時還加入了液冷技術,配備了4000mAh大電池。
但因為價格POCOPHONE F1也捨棄了一些賣點: Super AMOLED屏幕、玻璃機身、長焦鏡頭、NFC、四軸光學防抖、雙頻超精準GPS定位。
小米有能力把價格做到最低,但一味減配則意味着手機有可能不完美。相比一加而言,小米並不是缺技術,而是缺乏做高端機的思維。就像最早小米的互聯網思維一樣,傳統手機看不懂;如今其他手機廠商做高端機,小米的思維似乎也跟不上,堅持做性價比,堅持做低價,堅持薄利多銷,可高端機並非如此。
Realme有關人士就向志象網強調:“我們不太願意去提這個詞(性價比)……不太願意説你是因為便宜才來買我的產品,而是因為你真的認可我的東西、認可我的品牌。”
“我們在設計方面非常下功夫。因為這會讓大家覺得,這個品牌是有追求的。無論從產品還是品牌的層面來講,我們都不希望給消費者一個很廉價的感覺。”
POCOPHONE F1最受人詬病的,正是設計。為了節約成本,壓低售價,POCOPHONE F1捨棄了玻璃材質,使用了塑料後蓋。儘管這讓它更經久耐摔,但其手感就不如玻璃機身,而且在近兩年2000元價位的手機上,已經看不到塑料後蓋了。
有關人士向志象網表示,“印度市場目前還談不上品牌忠誠度,(比如)一個用户買了小米的手機,他不一定是被小米這個品牌的精神打動,包括紅米也是一樣。這樣的話,其他人也是有機會的。”