芭比娃娃為何沒能在中國成功？_風聞

本文章轉自界面 作者：劉雨靜

在過去，中國的大多機場候機樓和城市火車站，你一定能找到一家玩具商店，裏面會有出差模樣的中年男子拿着和他穿着不符的粉色芭比盒子仔細打量。不用猜你也能想到，是買給孩子的。

當他們到了家打開行李箱，孩子激動地從裏面翻出一個全新的芭比娃娃——這個擁有金髮碧眼和纖細腰肢的異國女孩，在之後的很長一段時間，便組成了女孩對遠方和外國女孩的懵懂印象。

自全球第一個芭比娃娃正式問世，過去的幾十年中她一直穩居歐美女孩玩具心願單的榜首；2002年的《經濟學人》提及，全球平均每2秒鐘就會賣出1個芭比娃娃，3到11歲的美國女孩平均人手擁有10個芭比娃娃，足跡遍佈150個國家的芭比娃娃，一度幫母公司美泰坐上了玩具行業的頭把交椅。

芭比娃娃是很多女孩心中的夢

1959年誕生的芭比娃娃今年60歲。但她在中國卻未能像迪士尼那樣，讓更多的中國父母掏出錢包。

事實上，二十年前，芭比娃娃就已經是中國女孩心中的“白月光”了。芭比母公司美泰當時並未建立中國子公司，只是通過大陸代理商進口的方式把玩具賣到中國，當時成套售價有的已超過百元，卻依然是無數中國女孩的渴望。

不過芭比娃娃始終沒有融入中國文化之中。在人們對外來文化已經足夠開放的當下，小女孩們也不會再以擁有一個芭比娃娃而感到驕傲——眼下，你可以看到更多的女孩們穿上《冰雪奇緣》中艾莎公主（Elsa）的服裝，而不是懷裏抱着一個芭比娃娃。

芭比娃娃，閃亮登場

21世紀前後美國文化大量輸入中國時，芭比作為美國文化符號在中國受到的追捧達到了鼎盛。

2003年《紐約時報》的一篇報道中提及，廣州的白天鵝賓館是不少來中國收養孩子的美國夫婦的下榻首選，而每對夫婦在入住領養孩子時，都會收到一隻美泰贈送的芭比娃娃；酒店大堂的一樓有美泰贊助的兒童樂園。這就好像在説——看，你在美國的新人生從這隻芭比娃娃開始起步了。

到了2009年3月，芭比用一家上海最繁華地段的6層旗艦店，宣告在中國市場的正式華麗登場。

這家旗艦店面積3500平方米，整體外觀和店內裝飾是鮮豔的芭比粉和閃閃發光的水晶燈泡，還有一個巨大的旋轉樓梯。店內售賣1600多種芭比產品——電子產品、珠寶，還有餐廳和水療美容中心。美泰將其定位成“獨一無二的女孩購物體驗中心”。

芭比娃娃曾經在上海淮海中路的旗艦店

美泰對芭比在中國市場的成績深信不疑。

旗艦店開張前夕，芭比娃娃的總經理Richard Dickson對媒體表示，“當你去上海時，那裏的母親對芭比娃娃簡直是愛不釋手。”

芭比娃娃誕生於1959年3月，不過她並不是全球第一個玩具塑料娃娃。芭比的靈感其實來自於一個叫Bild Lilli的德國產成人玩具。美泰的創始人夫妻Ruth和Elliot Handler1950年代到瑞士旅遊時，在一家酒吧看到了Bild Lilli。Bild Lilli最早是個漫畫人物，這個性感女秘書常在酒吧喝到天亮且很愛談性。一篇漫畫中，有警察告訴Lilli兩件套分體泳衣是禁止的，Lilli便回答“那你希望我脱掉哪一件？”

以此做出的Bild Lilli玩具也多少有些性暗示的意味。那時Bild Lilli娃娃主要在酒吧和煙草店裏售賣，配合漫畫裏Bild Lilli的大膽表現，不少人稱她是成人玩具（sex toy）。

Bild Lilli

Ruth Handler卻從中看到了新的商機。他們的女兒常和朋友們一起玩剪紙娃娃、給她們換衣服。不過塑化工藝在當時仍是德國領先，在美國，塑料娃娃還是新奇事物。他們買了三個Bild Lilli帶回美國，並以此為靈感開發出了美國版娃娃Barbie Millicent Roberts——身高11.5英寸，土生土長的威斯康星州人，工作是個青少年時裝模特。

芭比最早的樣貌和Bild Lilli很像——都是紅唇煙燻妝，只是芭比的定位更符合兒童。這番爭議隨着後來美泰買斷Bild Lilli的版權以後也逐漸沒人再提。

左為最早的Bild Lilli娃娃，右為最早的芭比

芭比最早出現在1959年的紐約玩具展銷會，第一年便賣了30萬個。最早的芭比娃娃單個售價3美元，衣服則在1美元到5美元不等——如今芭比娃娃最貴的套裝要199美元，1959年的芭比娃娃的拍賣價則已達到3萬美元。

此後芭比逐漸擁有了閨蜜Christie、男朋友Ken、雙胞胎弟妹Tutti和Todd、姑媽、表妹、外公外婆等各種角色。到2004年，美泰甚至給芭比添了個澳大利亞籍前男友Blaine

Gordon。而芭比的人設也在不斷完善：逐步有了金髮和棕發以外的紅髮芭比、黑皮膚芭比，還有超過100種的不同職業的芭比娃娃——飛行員、老師、醫生，吸引消費者重複購買。

芭比隨着時間的臉的演變

芭比和她的前男友Blaine Gordon

美泰公司平均每年都會推出150多個新職業或主題的芭比娃娃，設計120多款新時裝。

不同職業的芭比娃娃受挫的金髮美人

受挫的金髮美人

芭比娃娃填補了當時的市場空缺。當時美國市面上的女孩玩具大多以布偶和嬰兒為主，激發女孩的母性，讓孩子扮演她們的媽媽；而芭比是第一個擁有獨立事業的娃娃，還是個讓人羨慕的人生贏家——胸大又有腦，擁有完美到不切實際的腰臀比例和圓滿的家庭，代表女性擁有與男性一樣的選擇權。

她誕生於女性開始追求自由幸福的戰後繁榮年代，由此成了美國女孩的自我投射。

芭比的多種職業可以讓孩子在潛移默化中接觸社會，也成了美國媽媽眼中良好的時尚和事業教育範本；成年女性眼中她則具有收藏價值。美國經濟學家邁爾·麥科姆説，“芭比是晚期資本主義時代的女孩的化身。”

各種芭比娃娃

但在中國，這些設定卻沒有被太多人埋單。

2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標從2009年3月開店之初下調了至少30%。到2011年，在開店僅兩年後，這家旗艦店宣告停業。

芭比娃娃的首家旗艦店遇挫——最直接的原因是她的確比同類玩具貴。

當時，中國父母在當時對於玩具價格格外敏感。一個北京的玩具經銷商説，“一個芭比娃娃最便宜也要69元，絕大部分是200元。我們賣一個更漂亮的（娃娃）才30多元，你説哪個賣得好？”

此外美泰犯了個錯。他們觀察到幅員遼闊的家庭有大量的玩具需求，卻忽略了中國父母更希望孩子（5至16歲）努力學習，而不是玩。

“在中國，玩耍和學習就如同油和水，互不相容，”《華爾街日報》是這麼寫的。因此在中國，益智玩具永遠賣的更好——到今天也是如此，美泰的幾個主要產品線中，在中國銷量最好的是嬰幼兒益智玩具費雪（Fisher-Price），美泰正開發的智能玩具也是走“教育”路線的。

那芭比呢？在中國市場，芭比的文化認同感幾乎為零，在人們看來只是個和學習無關的漂亮美國妞——和可口可樂、麥當勞、肯德基一樣，都是美國消費主義的象徵。Ruth Handler賦予她的獨立形象，並未植入中國消費者的心中。

美泰其實為了上海旗艦店推出過一款叫“玲（Ling）”的芭比娃娃“玲”，但這個粉紅色裙子、黑頭髮的上海女孩還是沒能讓中國消費者買賬，她們覺得Ling是“美國人心中的上海女孩樣子”。 

芭比的性感也成了“原罪”。在性教育和性別意識都發展更晚的中國，芭比的窈窕曲線和她的性感服裝在中國媽媽看來都太過頭了。

《芭比在中國遇到的文化陷阱》分析，中國女孩是玩布娃娃長大的——它們往往毛絨絨胖乎乎的、被模糊了性別、折射出嬰兒意象。芭比還有個男朋友Ken，有的家長在給孩子買了芭比娃娃後會拒絕給孩子買Ken娃娃——那個年代的父母很難接受，自己的女兒給一個仿真裸體男娃換衣服，還讓他們談戀愛。

芭比和帥氣男朋友Ken

“我不在乎價錢，但是我不會給自己的孩子買這個娃娃。”有位中國媽媽對《中國經濟週刊》説，“有些還穿着比基尼和超短裙，不利於孩子的早教”。

甚至當時的成年女性也迷戀可愛的東西，對芭比也不感冒。中國市場研究集團的Shaun Rein在2010年便指出，“中國女士傾向於喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服（比如Hello Kitty），聽上去也許有點奇怪，但Snoopy品牌的服裝、卡通標識等等，竟然深受進入白領階層的女士的歡迎。”

拯救芭比娃娃

事實上，芭比娃娃在歐美國家的地位也大不如前。2012年起，芭比娃娃的銷量便持續負增長，到2015年第三季度銷量甚至下跌21%。最近的五個季度芭比的銷量出現回升，但仍無法掩蓋芭比銷量大不如前的事實。

2016年，芭比登上了《時代雜誌》封面。但她不再是人們印象中的芭比了——她小腹凸起，腿型變得健美，頭身比更像正常人。

變胖的芭比

這其實是美泰拯救芭比計劃的縮影。

2012年起，芭比娃娃在美國市場開始面臨市場疲軟和審美畸形爭議。人們控訴芭比娃娃過於不真實的形象會讓兒童感到自卑，並且她只是白人主導社會中男權審美的縮影；美國的母親們擔心芭比所代表的消費主義態度會讓自己的孩子陷入“美麗就能獲得成功”的圈套中，在女權主義逐漸崛起的背景下，這種價值觀陷入質疑。

一度登頂美國玩具行業首位的美泰的外界壓力也愈來愈大。從2012年到2014年，芭比娃娃的銷量下跌20%，而主要以積木玩具為主的樂高（Lego）在2014年取代了美泰成為全球最大的玩具公司。

另一個玩具巨頭孩之寶（Hasbro）則憑藉與迪士尼的授權合作，開始生產迪士尼公主玩具——2013年《冰雪奇緣》大火，孩之寶生產的冰雪女王艾莎玩具讓他們大賺一筆，《時代雜誌》稱，美泰錯過的這場迪士尼公主的授權合作，讓他們損失了至少5億美元。

到2013年前後，芭比高瘦的白人女孩形象越來越不吃香。

那年碧昂絲在超級碗中長秀表演的《Run the World》裏唱着“誰讓世界運轉？是我們女孩”，以女性力量成為全美最關注的舞台；金·卡戴珊家族成為各大電視台的綜藝常客，她們的形象與纖弱的芭比截然相反。哪怕是《冰雪奇緣》中同樣纖瘦的艾莎，人設都是能操縱冰雪的女王。

Beyonce

2014年起，玩具設計師出身的Evelyn Mazzocco擔任芭比娃娃總經理職位，開始着手芭比娃娃的“改造”——她是三個女孩的母親，這三個女兒也成了她的消費者觀察對象。2016年，芭比推出了三個新體型——矮的（petite），高的（tall），豐滿的（curvy）——這也是芭比最大的改變，她再也不只是一個腰細到不堪一折的瘦女孩了。豐滿版的芭比也由此登上了《時代雜誌》封面。

左：原版芭比 右：豐滿版芭比

這些年，美泰一直在讓芭比變得更“政治正確”。他們減小了芭比的胸圍，新增了7種膚色、18種瞳孔的顏色和24款新發型，並在不斷地推出新外觀，好讓每個女孩都能在無數個芭比中找到像自己的那個。

芭比的職業越來越豐富，包括電腦工程師、建築師、科研人員等現實中女性佔比較少的職業；對於那些不贊同芭比的女權主義控訴，美泰CEO回應稱，“這只是一個選擇——我們的品牌代表着女性力量。芭比剛誕生的時候女人只能做家庭主婦，而她卻鼓勵女性擁有職業。”這的確有些諷刺——1965年芭比便推出了航天員職業，鼓勵女孩們擁有夢想，但如今芭比營造的美好夢境卻無法再説服眾人了。

各種職業和身材的芭比

或許問題出在芭比本身。她太完美，以至於女孩們總忍不住拿自己與芭比作比較。芭比代表性的粉色裝飾和金髮讓人們太過印象深刻，這也成了芭比的性別刻板印象。

女權主義者Gloria Steinem説，“芭比代表了我們不想成為卻被要求成為的一切模樣。”2006年期刊《發展心理學》的研究表明，和接觸其他娃娃的女孩比起來，幼年較多接觸芭比的女孩更容易對自己的身材胖瘦產生焦慮。

在中國市場，芭比的旗艦店關閉後，目前的銷售渠道主要集中在玩具門店（比如玩具反斗城）和賣場中。

他們也試圖讓芭比的形象與中國消費者更近：過去芭比曾推出以范冰冰為原型的娃娃，後來又為演員關曉彤、中國前女排隊長惠若琪、華裔芭蕾舞者譚元元定製了芭比娃娃，作為鼓勵年輕女性大膽追夢的宣傳。但美泰在中國的市場份額一直落後於樂高，芭比娃娃也並不是公司在中國銷售份額佔比最高的。

關曉彤出席芭比娃娃活動

美泰之後再沒能複製芭比的成功。近幾年隨着數字化對線下玩具銷售的衝擊，美泰一方面在開發更智能的玩具——比如可以全息投影的數字化芭比、可以聲控的芭比小屋。

另一方面，則將部分業務轉移到影視IP開發上，去年美泰成立了電影部門，試圖從玩具製造商轉型成為“打造全球娛樂特許經營權的品牌公司”。比如芭比在過去就吃了沒有儘快IP化的虧——在樂高等玩具廠商都開始迅速開發動畫電影留住粉絲的時候，芭比仍然停留在單薄的故事設定上。

儘管芭比的輝煌不再，但在過去60年中，我們不能否認，芭比一定在某個時刻，給予身處孤獨、沮喪的女孩一點點撫慰。

正如芭比的創始人Ruth Handler所説，“一個女孩能通過玩芭比成為任何她想成為的人，代表着女孩也有選擇的權利。”Ruth Handler本人一生中有兩個發明，一個是芭比娃娃，另一個則是到了後來——她得了乳腺癌，於是Handler又開發出一款給自己使用的乳房假體，並註冊專利讓更多有需求的女性使用。她多少代表了芭比的真正精神所在。