標題謀殺案_風聞

不珍惜用户時間，也是一種罪過。

一

上個星期，被一個90後公眾號小編教育。

大家都知道，添加我這個號時，自動回覆是“算了，不紅就不紅吧。”

我心態都很平和了，他居然當真了。他説，灰鴿老師，我發現你的號不紅，除了內容不夠下沉外，還有一個很大的問題，是不會起標題。

我當時的心情很複雜。

我不紅，當然有我水平的問題。但也有個人的選擇，時代的安排。

我對“內容下沉”四個字是排斥的。你們身上都綁着石頭咕嘟嘟沉下去了，但偏偏我沒綁，沉不下去不行嘛？做內容的人人都琢磨用户下沉，那誰來提升認知呢？兩個輿論場的鴻溝已經比馬裏亞納海溝還要深了，總得有人在溝裏劈個叉對不對？

我寫網絡段子的時候，還是混沌未分天地亂，渺渺茫茫無人見的時候，你們知不知道？你們讀沒讀過為什麼阿法狗不敢挑戰麻將？

看到那些做號的，三四張配圖、兩三百重複的字，動輒幾萬塊一個月的收入，我眼紅不眼紅？當然眼紅。但要不要學着幹？變成三表露露？

不到窮急眼的時候，沒必要啊。

我説，等你們像我這樣，有孩子了，可能就有信仰了。我的信仰是：我寫的文章，等我老了，孩子成年了，他翻回去讀，去看，會覺得父親還是個挺有意思的人，有時候也能學到點兒東西。哪怕是接廣告寫軟文，也有些趣味在裏頭。

你們做號的，一天能寫十幾篇的，摸着胸口問自己，等將來你有孩子了，你覺得他們讀這些有意義嗎？“白百何和陳羽凡離婚，原來是因為他”、“劉德華為她瘋狂，周潤發為她輕生，58歲的她獨自走完一生”，“兒子留下一張破紙、父親10塊錢賣掉，現在價值2億！”，點進去一看，什麼破紙，一個名人字畫被賤賣的歷史故事，有意思嗎？你會鼓勵他花時間看嘛？

**搞量產的人，你們掙錢就好，但有優越感就不對了。**我現在這種寫法，確實量產不了，但不代表我不會做那些量產的事情。我只是有信仰。

二

再説標題。坦白説，在這個事情上，我是兩面派的。

兩面在哪裏？

我作為別家顧問的時候，是鼓勵大家做標題黨，要求大家通過標題提高打開率的；我在次條直髮甲方文案的時候，如果不是太過分，有時候也懶得改標題；我自己的標題偶爾也有“標題黨”的苗頭，但總體來説，我是高度剋制的。

這還會導致一種特別有意思的現象：這個號首發的文章，被改了標題出現在別的號上，哪怕兩個號的體量差不多，閲讀量也能翻上好幾倍。

在流量論英雄的時代，我顯然是需要反省的。但我也有不想反省的地方。

簡單説，就是我依然保留着傳統新聞人的毛病。

我以前做早新聞的時候，有一個最重要的板塊，叫新聞提要，一般只有當班監製才有資格寫它。我花了好多年，才有機會坐在寫提要的位置。

一開始我寫提要的時候，很炫技，還設置了很多懸念，理由是“讓聽眾充滿好奇地繼續收聽下去”。結果一位老師叫停了我。他説，提要不是電視劇預告，它不是讓人浪費時間的，它是幫人節省時間的。

不是每個人都有時間陪你走完整整一小時，也不可能思想高度集中地度過一個小時。他應該有一個“三分鐘”的機會，迅速掌握內容概貌，並判斷是否要耗費更多時間瞭解詳情。

例如，“江蘇路發生一起車禍，司機疲勞駕駛是事故主因”，表達就很乾淨；“江蘇路發生一起車禍，事故主因究竟為何？”，就有些雞賊。

時間就是生命，你讓用户耗費成倍的時間去獲取信息，就是謀殺。

什麼叫信息垃圾？並不是大家接受到的信息過多，而是接受的效率太低。原本一分鐘就能明白的事情，非要讓你停留十分鐘，這和注水牛肉有什麼差別？

我當時如五雷轟頂，加上醍醐灌頂。

三

廣告商和平台對這種説法肯定是不滿意的。他們的訴求只有一個：把用户留下來。

但鳳凰傳奇都知道“留下來”要有前提：你是我天邊最美的雲彩，讓我用心把你留下來。

“留下來”總得用心，並且懷有善意。**就拿標題來説，“誘導用户浪費時間”終究是下乘，“讓用户覺得值得耗費時間”才是正途。**如果是一個觀點，完全可以大大方方亮出來，例如“我不教孩子理財，我教財理”，“我發現我特別討厭接電話”，“三個蠢家長”，很清楚；就算是問句，還是很清晰的觀點，例如“我為什麼反對孩子在學校做生意”、“如何對付氣鼓鼓的人”，讀者也能判斷是否要參與這個話題。

如果我寫《中年禿頭男不肯接電話，原因居然是……》，可能閲讀量會高，但一定會浪費一些讀者的時間。

為什麼我覺得這是一個需要面對的問題？

隨便舉個例子。前段時間，我打開了一個熱門資訊的APP（在眾多資訊APP裏，這已經是很有節操的一個了，而且我是在兩會期間打開的）。首頁推薦位置：

第一個，説的是巴拿馬。把巴拿馬運河的百科抄了一下。然後不知道哪裏來的百億。最後文章問，你猜到了嗎？

第二個，一組歷史圖片。

第三個，還算比較乾淨。

第四個，真相是賣蜂蜜的廣告。

看完這四篇文章，大概需要花費十分鐘。但這些信息配不配十分鐘？我想我們每個人都有答案。

年輕人啊，你有流量你賺錢，我佩服。

但如果你認可時間的珍貴，那就別把職業的光榮，託付給這場標題的謀殺案。

一個背景聲

當然，我也承認，節操很多時候並沒有用。