屬於內容行業的“新紅利”可能要來了_風聞

屬於內容行業的“新紅利”可能要來了

“紅利消失”的討論持續一兩年，主題從“為什麼”過渡到了“怎麼辦”。

去年開始，公認的答案是“渠道下沉”，PKQ 作為“下沉三巨頭”被拿出來分析了無數遍。算是給準備下場的新玩家們指了一條路，但有個沒解決的問題是：

沉不下去的該怎麼辦？

資本永遠要增長，但市場只有這麼一畝三分地。

不過，我最近觀察到的現象，似乎預示着內容行業的“新紅利”可能要來了。

最開始引起我注意的是，百度最近的一個分享會，依慣例為自家兩會內容傳播做了一下總結，其中有這麼一組數據：

信息流部分內容總推薦量達到 211 億，網民互動總量超 8 億；

內容直播共 423 場，在線觀看總直播人數達 5598 萬，峯值觀看人數達 842 萬；

一年過去，推薦量漲幅高達 41%，觀看直播人數漲幅 375% 。數據暴漲的動力到底來自哪裏，我找出了另一組數據：

截至 2018 年 12 月，百度App 日活用户增至 1.61 億，同比增長 24%；

QuestMobile報告顯示，中國移動互聯網月活躍用户增速已下降至 4.2%；                     

政務內容消費量無論是同比增幅，還是對比百度App 用户規模，都有明顯上揚。

如果説總推薦量的漲幅，可以歸結為用户使用時長 112%的同比增長，並且作為碎片化內容消費本就不足以説明問題的話。

需要大塊時間的直播數據就很值得關注：直播場次為去年的 1.8 倍，總觀看人數卻達到了去年的 4.8 倍

不難得出這麼一個結論：政務類內容的消費需求潛力巨大。

那麼問題來了，基於當下整個內容行業的態勢來看，這到底意味着什麼？

內容行業的“新紅利”到底是什麼？

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格局已定的內容行業

説現象前，我們先梳理一下內容行業的整體情況。

先説騰訊，牢牢佔據社交分發，形成了中文互聯網最優質的內容池。

一個很簡答的例子，作為原創內容生產者，無論在其他內容平台開多少號，無一不試圖將粉絲導流到微信端。

但面對算法分發型內容平台的入侵，騰訊一直無法做出有效應對，標誌就是“大中台”的尷尬。

去年，騰訊宣佈進行組織架構調整，成立 PCG 平台與內容事業羣，其副總裁侯曉楠表示：

“我們會用企鵝號去連接所有的平台和內容，’一點接入，全平台分發’，所以我們將企鵝號稱之為騰訊的內容大中台。”

2017 年，企鵝號宣佈 100 億補貼內容生態。彼時，內容平台們集體“撒幣”，企鵝號的財大氣粗還不算顯眼；

但在 2018 年，補貼潮全面退去後，企鵝號依然公佈了 50 億 TOP計劃扶持一萬個創作者，以壯大其“內容大中台”。

但聯繫起最近“露露事件”和“10%中層被裁”以及差強人意的財報連起來看，騰訊在的“內容大中台”依然沒能緩解內容分發的問題。拿最能反映內容規模的社交廣告收入來看：

2018 年第四季度，騰訊的廣告收入共計 170.33 億，其中社交廣告收入 118.46 億，同比增長 43.8%，增速較三季度回落明顯，低於預期。

騰訊的“內容焦慮”可見一斑。

去年開始到現在，作為“App工廠”的頭條則是四處樹敵。

最近，頭條開始在今日頭條App 開屏廣告中推"頭條搜索"，通過其 slogan“蒐羅全網好結果”可以看出，頭條強調其全網搜索能力，無疑是將戰場打到了百度的腹地。

一個轉折點就是：去年 4 月，頭條統一使用“字節跳動”作為品牌名，這被外界解讀為頭條的“去媒體化”。

所以往前看，社交、搜索、遊戲、金融、社區、電商、短視頻、在線教育……頭條系產品幾乎切入了可見的各條賽道。

究其原因，一為增長到頂，二為行業到頂；

增長到頂方面，參考 QuestMobile 數據，2018 年前三季度，頭條系使用時長已經出現負增長。頭條系產品面臨活躍數據頂到天花板的困局。

行業到頂則説的是頭條賴以生存的廣告，儘管 2018 年整體營收最終未達預期，但 3000 億的移動廣告裏，頭條就已經拿走兩成。

下一步的收入從哪兒來，這是內容行業的共同焦慮。

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焦慮的背後是什麼

熟悉媒介工作的朋友，一定知道“發1+4”這句“黑話”代表什麼意思。即：

內容發佈五個內容平台，1代表今日頭條，4代表其他四個平台

這其實反映出兩個趨勢：

其一，內容平台之間“獨佔”內容比例變小；

其二，各平台之間內容的絕對數量差別變小；

這其實和算法分發本質是分不開的，為了保證內容被目標消費者刷新到，大量內容進行“海投”已經成為目前內容行業的普遍現象。

這也可以解釋為何今日頭條用户增長陷入停滯。無他，內容在哪不能看？

這造成的結果是：平台基礎的不穩固

內容平台沒有賬户體系，沒有沉澱關係鏈，產品的可替代性極高。如果無法提供優勢頭部內容，用户大規模遷移並不是不可能。

換言之，內容“以量取勝”已經過去，接下來將進入“以質取勝”時代。

這個“質”可能是什麼？

沒有一個標準答案，但基於我在文章開頭看到的現象，我認為有一個備選答案：

我們可以從 1 月 25 日的一段講話中找到：

我們參觀了人民日報數字傳播公司、“中央廚房”、新媒體中心等。總的感到，這幾年媒體融合發展成效很大。

我們要增強緊迫感和使命感，推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破，探索將人工智能運用在新聞採集、生產、分發、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭“算法”，全面提高輿論引導能力、

這裏需要專門劃一下重點的是，人民日報媒體融合的動作之一，即為去年上線的“人民號”：是由百家號技術支持，雙方還聯合發佈了“人民日報創作大腦”，共同研究黨媒算法。

所以，為什麼要如此為算法定調？

需要看到背後的問題，即：政務新媒體的“殭屍化”。

接觸微博早的朋友知道，當年興起過一陣“政務新媒體潮”。簡而言之就是，各地的相關部門，都要開通微博，以推進政務公開、引導網絡輿論、加強政民互動，並且是作為 KPI 加以執行的。

但實際上幾年下來的效果並不好。除幾個知名的頭部大號以外，大部分最終都“殭屍化”了，行業關注不少，清理優化工作喊了很久，但效果依然有限：

這表現在，直到去年 12 月，也依然在點名這一現象的存在，並且針對目前政務新媒體的問題做了安排，我簡單截取其中幾處關鍵點：

簡單總結一下，“融媒體”便是：通過新的技術手段，推動主流媒體與新興媒體實現優勢互補，方式大概有以下幾點：

打造矩陣；

善用人工智能；

豐富內容形式；

換言之，主流媒體將開始全面擁抱新的內容分發模式：由純社交分發向算法分發升級。這一過程中，能承接好這一過程的內容平台，能在政務內容消費意識崛起的大趨勢下，形成差異化定位。

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如何承接這一波“新紅利”

“政務市場新紅利”這個提法，其實已經不是新概念，有不少廠商已經切入其中。比如在政務辦公市場，微信團隊推出的“政務微信”已經和釘釘開啓了競爭；

競爭更激烈的“政務雲”，阿里雲和騰訊雲也打成了一鍋粥。這背後，都是響應 2016 年發佈的《關於加快推進“互聯網+政務服務”工作的指導意見》

所以，可以預見的是“政務內容紅利”大概率即將爆發。

如同政務微信針對信息安全、辦公應用入局，如何承接“政務內容紅利”需要明確的一點是：

政務新媒體遇到的困難是什麼？

簡單來説，嚴肅內容本身與人性中傾向於“三俗”的本質相背離，如非重大事項極難引起病毒式轉發，所以傳統的“訂閲-關注”分發方式中，政務新媒體內容很難傳播的。

第一是傳播，算法分發的確可以解決。

不斷往上滑動的過程中，政務新媒體內容可以直接插入到定製化的 Feed 流中，政務新媒體可以以“強制”形式，實現“主動傳播”。

第二是互動，卻不是目前能解決好的。

一方面，政務新媒體不僅有政務信息的傳播屬性，更被平台賦予了媒介屬性，兩種角色導致的語境糾結，使得溝通困難，自説自話。

另一方面，只管發不管回，內容的量與質得不到提升。淪為“當地報紙電子版”。

這就能理解為何在以下三個方面劃了重點：

1.打造矩陣；

2.善用人工智能；

3.豐富內容形式；

舉個例子，把開頭提到的連年成為兩會主流媒體首選陣地的百度App 作為參考模板，也是基於這三個方向進行佈局：

傳播與矩陣方面；

一開始就選擇“AI+人工”的方式進行內容推薦，與新華社、人民日報、北京日報等 2600 多家權威媒體機構達成戰略合作，打造內容 IP。

百家號總經理阮瑜曾表示：“推搜索的話，在幾個類別裏會優先推權威大號、機構大號，自媒體賬號都是非常嚴格地在推，自媒體會再往後，我們本身的管控都會更嚴格。”

內容形式方面：

用一個百度App 實現多種內容形式的連接：搜索，滿足信息主動獲取需求；百家號、好看視頻、短視頻組成形式豐富的信息流形式，不斷分發政務內容；智能小程序提升服務能力。

人工智能方面：

目前在百家號後台，AI 已經可以將視頻、音頻等內容，轉寫為文字；好看視頻中，AI 合成主播已經可以初步替代人工播報天氣預報。

實際上，可以預見的一個趨勢是，高層已經定調需要“打造一批優質精品賬號，建設更加權威的信息發佈和解讀回應平台、更加便捷的政民互動和辦事服務平台”。

這意味着，眾多的政務相關的內容、服務需求都需要進行滿足。作為平台，能及時將信息、服務、工具需求的，及時進行對接，將成為之後的競爭關鍵點。

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總結

和去年一直在説的“渠道下沉”，在面臨數據上升的同時，可能面臨監管重錘不同。“政務內容紅利”這一波“新紅利”，對於“沉不下去”的內容平台和整個行業而言，顯然在可持續性、風險性上面，更值得進一步深挖。