原創內容競爭慘烈，為何蘋果偏要加入戰局？_風聞

作者|郭雅瓊

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26日凌晨的春季發佈會上，蘋果對外宣佈新流媒體業務Apple TV+，預計在今年秋季向全球推出。

蘋果CEO庫克口中這場“完全關乎服務”的春季發佈會，一時之間讓蘋果陷入了質疑。尤其是這項原創視頻服務推出時，蘋果股價一度跌2%，最終收跌1.2%。

“硬件不足服務來補”、“不出硬件只出服務”等唱衰言論成為昨天媒體報道的主流。

儘管是原創內容的新兵，蘋果顯然鉚足了勁要搞大陣勢。發佈會上，包括斯皮爾伯格、《老友記》女主角詹妮弗·安妮斯頓、《辦公室》男主角史蒂夫·卡萊爾以及“脱口秀女王”奧普拉等知名導演、製片人、明星紛紛前來站台，為他們接下來在Apple TV +上會推出的節目做宣傳。

誠然，視頻領域的競爭已經非常激烈。除了Netflix這家流媒體領域裏的領頭羊，亞馬遜Prime Video、Hulu也已經耕耘多年，實力不容小覷。

蘋果為什麼會選在這一時刻加入戰局？

**簡而言之，今年內容市場的競爭更激烈了，正在領跑的流媒體並不能高枕無憂。**迪士尼下半年將推出自己的流媒體Disney+，華納和環球也將緊隨其後。幾家一旦停止向Netflix授權，Netflix很快會面臨巨大的版權真空。

在流媒體領域，捨得為內容砸錢絕對是一大優勢，而這一點蘋果剛好有優勢。最近一季度財報顯示，蘋果坐擁2450億美元的賬上現金。

每年在內容上投入10億甚至20億美元，對蘋果來説並無太大壓力。但對於債務已經超過百億美元的Netflix來説，就絕非如此了。

蘋果轉折點：好萊塢大咖組團首發

著名蘋果分析師Dan Ives坦言，週一的發佈會對於蘋果來説是“一個轉折點”。

在發佈自己的原創視頻業務之前，蘋果先推出了改版的 Apple TV Channels電視應用。該應用的服務模式類似於亞馬遜，允許用户將其他服務商的內容添加進去。

用户可以直接通過新的Apple TV應用訂閲來自HBO、Showtime 和Starz等付費電視台的節目。

這個應用的好處是，用户無需在多個服務商之間來回切換，視頻也可以直接播放而不需要跳轉。

此前Netflix的CEO Reed Hastings在接受媒體採訪時表示，“我們更願意讓我們的客户在我們的服務上觀看我們的內容。”顯然，相比Netflix，蘋果對其他原創內容服務商的姿態要更柔軟。

對於最重要的原創內容的打造，蘋果同樣不遺餘力。蘋果不僅早早與斯皮爾伯格宣佈合作翻拍《驚異傳奇》系列劇，與“脱口秀女王”奧普拉簽署了一份多年合同。

新劇《早間新聞》更是聚集了《老友記》女主角詹妮弗·安妮斯頓、奧斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭以及喜劇明星史蒂夫·卡萊爾等多位好萊塢大咖。

奧普拉在現場透露了兩部即將上線的紀錄片，一部是關於職場性騷擾的《有毒的勞動》，另一部是涉及精神健康的迷你劇。

除此之外，蘋果還將與《迷失》《碟中諜3》製片人J·J·艾布拉姆斯、《愛樂之城》導演達米安·查澤雷、《迷失東京》導演索菲亞·科波拉、《第六感》導演奈特·沙馬蘭、《摘金奇緣》導演朱浩偉、《美麗心靈》導演朗·霍華德等一大批好萊塢知名導演合作。

（Apple TV +星光熠熠的首發陣容）

​而在演員方面，除了時隔多年重回劇集的安妮斯頓、威瑟斯彭等知名女星外，包括“美國隊長”克里斯·埃文斯、“驚奇隊長”布里·拉森、“海王”傑森·莫瑪等等接下來全都要參與蘋果的新劇。

面對兒童內容，蘋果也有一番大動作。在發佈會上，蘋果就把經典動畫《芝麻街》的主角請上了舞台。手握這一經典IP的蘋果，接下來將推出全新劇集。

今年秋季Apple TV+上線後，蘋果將會推出第一批至少十幾部原創影視劇集，加上其他尚未開拍的作品預計有30多部。高盛的數據顯示，蘋果每年在視頻內容上的花費高達10億美元。這還僅僅是開始。

對於希望強化服務收入的蘋果來説，優秀的影視內容或許會是帶動用户繳費意願的強心劑。

今年1月底蘋果發佈的2018年第四季度財報顯示，雖然當季營業收入和iPhone銷售額均有下滑，但其他硬件和服務業務的銷售業績均實現了增長，尤其是服務業務營收亮眼，實現了108.75億美元的收入，同比增長19%，創下歷史新高。

蘋果希望，到2020年，服務類年度營收可達到2016年財年收入（243億美元）的兩倍，對其厚望可見一斑。

Netflix動盪，蘋果入局的好時機？

選擇此時入局的蘋果，看起來似乎進入了一個混戰的戰場。

Netflix早已是流媒體領域裏的老大，其5800萬美國訂閲用户相當於美國所有家庭電視總數的一半。有統計顯示，Netflix已經佔到了全球網絡（不含中國和印度）流量的15%，而排名第二的Youtube佔11.4%。

**但領頭羊Netflix並非高枕無憂。**財報顯示，Netflix去年四季度淨利1.34億美元，同比下降28%，環比大減67%，自由現金流為-13.15億美元，是2017年同期的2.5倍，環比增長50%以上，這也意味着Netflix平均每天要在內容上燒掉1500萬美元。

去年Netflix的內容投入達到了驚人的120億美元，隨之而來其長期債務也已經突破了百億美元，截至去年底Netflix賬上現金儲備只有38億美元。

更大的危機在於，以迪士尼為首的好萊塢巨頭都已經開始佈局自己的流媒體平台，Netflix很快會進入一個頗為尷尬的境地。

迪士尼已經確認今年下半年會推出自己的流媒體Disney+，NBC環球也將於2020年初推出流媒體服務，華納今年底預計也會推出自己的流媒體服務。

可以想象，一旦給Netflix的授權期結束，好萊塢巨頭自然會把自家的電影、電視劇留給自家的流媒體，Netflix將面臨嚴峻的內容真空期。

面對迪士尼們的圍剿，Netflix選擇再次漲價以應對危機。今年1月份Netflix的月費上漲了13%-18%，其最貴套餐從每月13.99美元漲至15.99美元。

相比之下，HBO的流媒體服務HBO Now月費為14.99美元，亞馬遜的Prime每月12.99美元，而Hulu的無廣告套餐月費則為11.99美元。

（Amazon Prime Video）

這意味着Netflix的訂閲價格已經處於所有流媒體平台裏的高位，短期內靠提價帶動營收增長的空間已經不大。

“（相比Netflix）其它公司擁有非常雄厚的財力和更多的資金來源，”市場研究公司eMarketer首席分析師保羅·維爾納説，“所以在某種程度上，Netflix處於劣勢。”

而選擇此時入局的蘋果，恰恰是不缺錢的玩家。儘管目前蘋果每年的內容投入只在10億美元、20億美元的水平，但一旦嚐到甜頭，蘋果顯然比Netflix有更多的現金可以動用。

除此之外，蘋果與好萊塢內容公司之間的關係，也尚未達到後者與Netflix之間的“有你無我”的對立境地。蘋果此前對自己的渠道定位，使其接收好萊塢的內容成為可能。