中國網紅經濟再次驚掉了我的下巴_風聞

一個貢獻15億年成交額的中國網紅

可能要帶領她背後的集團去納斯達克敲鐘

                    

張大奕很可能會是第一位上納斯達克敲鐘的中國網紅，我前段時間和她見了一面。

在網絡上，“張大奕”三個字約等於“中國電商第一網紅”，頭頂“電商界神話”光環，腳踩“網紅經濟”的風口浪尖，手握女裝、內衣、美妝、家居四大產業，年成交額超15億。

所屬集團如涵控股2016年新三板上市，成為中國網紅電商第一股，近日如涵控股向美國SEC遞交IPO招股書，計劃在美國上市。

                        

2014年，張大奕的女裝淘寶店開業不到1年就升級4皇冠店鋪；

2015年雙11，成為唯一擠進全平台女裝top10排行榜的個人網紅店鋪，店鋪年度進帳3億；

2016年，張大奕首次淘寶直播刷新此前柳巖的14萬直播記錄，觀看人數達到41.3萬，直播 2小時帶貨2000萬；

2016年與2017年雙十一，蟬聯單日成交額最快破億的網紅店鋪。

也就是説，咖啡館裏動不動聽到一億的大項目，張大奕的店鋪竟然只需要一天就可以實現。

張大奕現在微博粉絲超千萬。而在她破百萬粉絲的2014年，我正在紐約 MK 負責亞洲的新媒體傳播，並寫下了一文《中美網紅對比報告》。

當時的我對中國網紅並不看好，甚至有點鄙視。我在文中寫道：“中國網紅大多都是太（zheng）美（rong）膩（lian）……”。

説白了，當時年少輕狂的我對中國網紅並不看好，甚至有點鄙視。印象裏我覺得網紅Low，賣的產品感覺像三無。很多人也和我一樣，對網紅充滿偏見，更有“靠臉吃飯”“假”“奇葩””沒文化“等聯想。

現在回頭看，網紅的商業格局卻確確實實被低估了。

張大奕，作為不被看好的中國網紅的代表人物，2014年初涉網紅電商，短短五年即將有機會走上納斯達克。

她憑什麼走到今天呢？

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自言“踩着香蕉皮”的張大奕

我在上海見到了張大奕。

她穿着一件自己店鋪的“辛普森一家”聯名衞衣，大步流星地走了進來，高高瘦瘦，和照片裏看起來一模一樣。唯一不同的是照片裏笑容甜美，生活中的她氣質更犀利。

説話間隙她時時看手機回覆消息、對接事務，然後抬起頭對我説：“工作是現在最讓我興奮的事了……正好我也沒談戀愛，索性好好工作。“

我禁不住直入主題：“大姨媽，你覺得是什麼成就了今天的你？”

張大奕自嘲説：“我就是一個一路滑着香蕉皮，滑到哪算到哪的人。”（我酸了，這樣的香蕉皮能給我來一打嗎？)

第一次踩香蕉皮是誤打誤撞做模特。

高考後，張大奕隨性地選了一個旅遊專業，希望以後可以當導遊，滿世界飛來飛去。從大學開始就兼職打工掙錢，服務員、禮儀小姐、傳單派發員她都幹過。最喜歡的是兼職禮儀小姐，因為薪水當日可結算。

一次陪朋友去面試，以為是禮儀小姐面試，沒想到是選模特拍電視廣告，結果朋友沒面上，陪同前去的張大奕倒被選上了。

上鏡小臉，拍起照來不用PS，笑容甜甜，張大奕因此C位出道。不過張大奕並沒有在模特演藝上有太多抱負，覺得拍TVC累就去拍平面廣告了，頻頻登上《昕薇》《米娜》《瑞麗》等知名時尚雜誌的內頁，很受讀者歡迎。 

                     

第二次踩香蕉皮，是紅利期接觸電商。

每個平台最初會有一個紅利期，比如十年前的淘寶創業。

2009年，淘寶首開雙十一購物節，銷售額僅為5000萬，之後開始了井噴式增長，吸引了數百萬賣家，聚集了數億買家。

到2012年，雙十一整日成交額達191億元，短短4年時間的早期發展，成交額暴增了超過350倍。

2011年，如涵控股創立淘寶店鋪“莉貝琳”，不多久，淘寶女裝店鋪開始流行找模特拍攝。

“莉貝琳”的老闆娘也開始為店鋪物色模特，有一天看到了張大奕的平面廣告，笑容甜美有感染力，於是把張大奕籤為自己店鋪的專屬模特。

                         

張大奕也沒閒着，2010年就開了微博，成功吸引了一波雜誌時代的讀者粉絲。

張大奕説自己喜歡穿甜美風，而中國女生當時又碰巧喜歡這個風，如果她喜歡的是暗黑風，可能今天沒她什麼事了。

大家喜歡她的穿搭紛紛求鏈接。不想一直做模特的張大奕，覺得這是一個商機，想開私服店。

甜美的模特、實用的搭配指導、加上當時淘寶網平台對於淘品牌的流量扶持，到2014年時，“莉貝琳”已經積累了上百萬的粉絲，躋身淘寶女裝店鋪銷售額排名前十。

但紅利期總有過去的時候，2014年，聚划算、天天特價等促銷活動上線，分走了一部分淘寶平台的流量，淘品牌“莉貝琳"增速放緩。

面對事業瓶頸，面前有兩條路，一是進行現有流量運營（花錢買更多流量），二是去挖掘網紅的個人影響力。

從2005年開始，中國互聯網世界裏網紅就在開始升級迭代，前有“文字網紅”安妮寶貝、韓寒，又有奪人眼球的芙蓉姐姐、鳳姐，網紅在追捧和爭議聲中已嘗試出一條流量可行路徑。

雖然2014年還沒有正式的“網紅經濟”一説，但莉貝琳決定試水網紅電商：有人氣的漂亮女孩在社交媒體上圈粉，再導流到個人淘寶店裏成交。

這個時候，御用模特張大奕的新浪微博有了近30萬的粉絲，是最好的人選。

一個厭倦做模特想轉型開店，一個要流量，雙方一拍即合，張大奕與如涵成立單獨子公司“杭州大奕電子商務有限公司”，淘寶店“吾歡喜的衣櫥”開了起來。

從模特到網紅老闆，張大奕的創業之路就此開始，只不過那時，只有2個人的團隊。

隨着淘寶的紅利期已過，店鋪的站內推廣費用越來越高，而社交媒體卻興起了。

電商網紅的出現，成功地從中找到空間，市場變成了網紅引領潮流、引導顧客購買。

決定轉型做電商之後，張大奕捨棄了自己的職業模特生涯。這時候，她認識了尼扣，尼扣經濟學碩士畢業、又是做品牌諮詢出身，卻以助理的身份加入到張大奕的團隊。

                       

                                                  尼扣，圖片來自淘美妝商友會

張大奕和尼扣兩人承包了早期店鋪和微博的所有內容製作：寫文案、修圖、排版。

“剛剛開店那時候蠻苦，去土耳其外拍就我們兩個人，尼扣負責拍照，我們沒有多的錢去包車，就走路。有一次住的地方半夜着火了，我們只好再找住處，異國他鄉，兩個女生拖着行李走夜路，又害怕又哭笑不得。”

這一網紅電商試水相當成功，開淘寶店半年，不僅淘寶店鋪銷量喜人，張大奕的微博粉絲數也攀升到了百萬。之後，每年粉絲呈數百萬的增長，截至2019年，微博已有上千萬粉絲了。

看到張大奕“吾歡喜的衣櫥”成功，如涵嚐到甜頭，順勢轉型做起了網紅孵化公司，並將如涵控股的經營模式確定為“網紅+孵化器+供應鏈”，簽約扶植打造更多的“張大奕”。

                      

2015年的8月底，淘寶首次提出了“網紅經濟”的概念，牽頭組織網紅店鋪和“中國質造”廠商之間洽談，支持網紅店鋪的運營。

緊接着，9月22日，微博正式啓動微電商達人招募計劃，依託達人探索社交電商的發展路徑，“孵化網紅”端上了桌面。

2015年12月18日，烏鎮世界互聯網大會“互聯網技術與標準論壇”上，阿里巴巴集團CEO張勇為網紅經濟正名：網紅經濟是今年在淘寶上產生的全新電商現象，網紅是新經濟中誕生的一個全新經濟角色……

風，很快就刮起來了。

2016年被稱為“網紅元年“，直播、短視頻平台迅速崛起。抖音、快手、小紅書成為了繼微博之後的營銷寶地，無數網絡紅人、主播乘着前期紅利順勢而起。

同時，移動短視頻和直播開始飛速發展，在這個背景下，網紅的數量迅速擴張。

2016年，中國電商經濟有了質的飛躍，天貓雙十一當天交易額超過1207億元。張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥“在 2016 年雙十一期間銷量位居淘寶女裝類目第二名，衝進億元俱樂部。

“網紅在前，工廠在後”，如涵控股通過供應鏈閉環和經紀服務，從挖掘、培養新KOL（網紅），到廣告代言、品牌營銷，進行全產業鏈運作。很快，如涵控股成為國內最大的網紅孵化搖籃，簽約近百位網紅。

2016年，阿里巴巴以3億元入股如涵，成為第四大股東。

早在2012年，張大奕微博只有幾萬粉絲的時候，就想過在微博上發”莉貝琳“的衣服，但那時候莉貝琳不愁銷量，不以為然，覺得起不了作用，直到2014年雙方開起了店鋪，發微博成了帶貨常態。

“其實2012年就應該這麼做的，但是事實證明一切都不算晚。”張大奕樂觀的説。

2

被鄙視的網紅和女創業者

看着張大奕輕描淡寫，嘻嘻哈哈地解釋自己“腳踩香蕉皮”，一路苦樂跟隨的助理尼扣卻急得搖頭。

“創業輕巧？我都不知道失眠多少夜，抽光多少包煙了。做網紅難、做女創業者難、兩者一起做難上加難”，尼扣愁眉苦臉地回憶道。

在創業風光的背後，是焦慮、抑鬱、冒險、all in……還有被不停的鄙視。

網紅的產業模式多為“內容+電商”，網紅通過阿里旗下的社交平台（微博等）來獲得曝光，之後在淘寶平台完成變現。

報告顯示，阿里巴巴平台上，女性創業者佔比為49.25%，與男性平分秋色，

很多女性選擇電商創業，卻遭到很多社會非議，張大奕深有感觸：“男生如果做了一件事情，可能流言蜚語會退散，説的每一句話話都會變成至理名言，但是如果女性在創業中成功的話，她可能流言蜚語反而越來越多了。”

                    

一部分吃瓜羣眾看不起網紅，談到這個詞都語帶輕薄貶義，聯想到門檻低、潛規則、炫富、整容、庸俗的字眼，還有人説“網紅絕大部分是上不得枱面的，他們只是靠着歪門邪道有名。”

有人説“拿到融資，背後肯定有乾爹吧！”，有人説“每天濃妝豔抹，還有精力創業嗎?”，有人説“女創業者只有兩種，要麼婊子，要麼漢子，沒有其他。”有人説”你天天這樣直播，沒有辦法照顧家庭”，有人説“你們網紅就是吃吃喝喝，把錢賺了。”

而跟網紅直接掛鈎的張大奕，就是揹負這一切罪名的頭牌。

                                       

                         

尼扣説：“有一段時間打開微博私信，都是讓你死全家的那種，還好大奕堅強。做網紅必須要鋼鐵心，否則所有人天天罵你，連解釋的機會都不給你。”

創業環境艱辛複雜，能成功是九死一生的小概率事情，不僅需要高強度、長時間的工作，還要承受來自各方面帶來的心理壓力，這需要極強的意志力。

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創業者張大奕

張大奕一手經營四大店鋪，同時還要做內容、做拍攝，成為了一個真·斜槓。

“我經常每天只睡4個小時“張大奕對我説。

我好奇地問張大奕：“做網紅很舒服了，你為什麼喜歡涉足新的領域呢？”

她説：“我非常討厭重複性的工作，模特就是重複，所以我轉型電商。我做女裝又去做內衣做彩妝也做家居，因為新鮮的東西我不瞭解，我就有好奇心。

我覺得現在的互聯網工作者還有網紅還有所有的創業者，不管你到60歲70歲，好奇心太重要，我覺得一定要保持好奇心才可以成功。

同時，我喜歡選擇，不喜歡被選擇。做模特的時候我被選擇，做企業家我可以選擇別人。”

我問她：“你現在想象的兩年後的網紅經濟是什麼樣子？”

“其實現在網紅品牌就已經在優勝劣汰了。頭部網紅會發展得越來越品牌化，這肯定是個趨勢。

其次，內容上越來越專業化。以前我們內容是比較零散的，自己拍自己剪，但是以後，網紅髮展一定要投靠機構。”

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重新定義網紅

最近，如涵控股向美國SEC遞交了IPO招股書，計劃在納斯達克上市，預計募資1—2億美元。

招股書顯示，從2018年4月1日到12月31日，如涵控股9個月的營收為8.56億元(約1.24億美元)，上年同期為7.51億元；第四季度營收為3.85億元，環比增長62%。

目前，如涵控股有113個簽約的網紅(KOL)，有1.484億粉絲，91個自營網店(復購用户39%)，一馬當先的就是張大奕，和她的服裝店+美妝店。

網紅能夠在今天的互聯網創業賽道彎道超車，最大的優勢是自帶流量。如今，無論是大企業的掌舵人還是創業者，成為網紅貌似變成了創業成功的快速通道。

2018年，董明珠回應網友罵她”不幹正事、就當網紅“，説：“我是網紅，如果我不做網紅，不公開發聲，格力就要被收購了。”

有人説網紅的生命週期短，只是短暫的紅。但我認為真正走的遠的網紅，紅只是開始，不是結束。

首先他們絕對不止是紅，而是走在前端的意見領袖： 他們擁有絕佳審美和選款力、圖文、視頻和直播等內容創造力、還有衣品時尚度，她們能夠依靠自己的個人魅力吸引粉絲引導流行。

其次，她們已經擺脱了“明星的偶像包袱“，更接近粉絲，和粉絲互動。張大奕和我説，她的產品矯正的靈感在於她的粉絲社羣，而她就是粉絲和供應鏈的連接者。

她們瞭解市場和消費者需求：能夠準確切品類、瞭解市場、摸清消費者需求、不斷調整商品結構和定價等一系列問題。

地球的另一邊，美國網紅凱莉·詹納正取代扎克伯格的歷史紀錄，成為最年輕白手起家十億萬富翁。我很高興在地球的這一邊，我們還有張大奕。

做網紅五年，張大奕在微博刷評論和私信的時間每天都會有5-6個小時。顏值不是網紅最重要的，最重要的是和用户的交流和溝通。微博的關注、評論和點贊數量直接影響了產品的銷量，這些都是非常有效的決策數據。

當然也受到責罵，尼扣委屈的吐槽“我們很可憐的，都不能打折。服裝店打折不是很正常的促銷手段嗎？商場就可以打折，我們一打折就會被罵得狗血淋頭。”

不過，張大奕想得很開，“雖然經常被黑，但是也有很多支持我的人啊，委屈的時候看看還有我的那麼多鐵粉就夠了。”

每個時代都有一批弄潮兒，敢於迎接挑戰，付出極大努力，而網紅，就是這個時代的弄潮兒。

在這個新興的網紅經濟時代，沒有任何前車之鑑，一粉耕耘一分收穫的定律仍然適用。

馬雲曾説：“男性自以為創造了這個世界，但未必美好，女人們腦子裏想的都是如何讓生活更加美好、世界更加美好。”女性在創業的同時，她們也在以自己的力量幫助和感染更多的人。

曾經網紅一直被詬病為花瓶，但“一隻花瓶有多堅固，只有在它被摔碎的時候才知道。“

（原文作者：刀姐Doris）