茅台與五糧液的恩怨情仇_風聞
观察者网用户_264620-2019-03-29 07:11
來源:港股那點事
作者 | 江湖豆腐
數據支持 | 勾股大數據
3月27日晚間,五糧液發佈年報稱,公司全年營收400.3億元,同比增長32.61%;歸屬上市公司的淨利潤133.84億元,同比增長38.36%。
這是五糧液近年來實現過的最高增速。
不少主流媒體在報道這則喜訊的時候,都提到了五糧液一直在推進的供給側改革。這是一種皮裏陽秋的寫法。中國的主流媒體總是喜歡用這些普通讀者難以get到的點來表達自己的幽默感,吃瓜羣眾們稱這種現象叫“冷笑話”。
28日,五糧液股價盤中創下歷史新高,市值突破3500億元,比貴州茅台市值的三分之一要多出一些來。
股價新高的今天,本是應該舉杯相慶的日子,然而如果你瞭解中國白酒行業的江湖往事的話,大概就會明白,五糧液的這杯慶功酒多少有些苦澀。
想當初貴州茅台上市時,市值不到五糧液的一半,在中國白酒市場裏更是被五糧液摁在地上反覆摩擦,然而世事難料,今天的茅台已經讓五糧液難以望其項背了。
這就是“三十年河東,三十年河西”!
1
一時瑜亮
赤水河,是長江上游的一條支流,因河流含沙量高、水色赤黃而得名。它起於雲南鎮雄,東流入梯子巖,經貴州畢節、金沙,入仁懷、赤水,再至四川合江縣入長江。長江有許多支流,赤水只是其中很普通的一支,如果不是因為著名的“四渡赤水”戰役,大多數中國人可能都沒有聽説過“赤水”這個名字。
仁懷縣處於赤水河中下游地區,這裏地理偏遠,也沒有什麼特別的土特產,除了茅台。
有關於茅台,最著名的一個故事應該是1915年萬國博覽會上的那段。
據説是在1915年2月20日,當時巴拿馬萬國博覽會在舊金山舉行,土陶罐裝的茅台酒在博覽會上無人問津。中國代表陳琪眼見茅台評獎無望,急中生智,佯裝失手,摔了一瓶茅台酒,頓時濃香四溢,招來不少看客。中國代表乘機讓人們品嚐美酒,不一會兒便成為一大新聞而傳遍了整個會場。評委們反覆品嚐後,向茅台酒補發了金獎。
**這個故事真偽不好評判,但它是個好故事。在那個國運不濟的時代裏,茅台酒能在大洋彼岸大長國人志氣,它帶來的精神激勵效果和霍元甲擊敗大力士是一樣的。**許多年後,茅台的後人們在這裏生髮出了很多營銷花樣,這正印證了一句古諺:“前人栽樹,後人乘涼”。
不過這是後話了。1978年改革開放之初,全國幾乎一夜之間誕生了上千家酒廠,各種酒賣得都很紅火,然而熱鬧都是別人的,茅台什麼都沒有。
茅台前總工季克良曾回憶説,當時正值茅台酒廠的低谷期,廠子裏300多個人,年產量只有200噸上下,不但不能賺錢,每年還要虧掉幾十萬。茅台酒廠的酒師們窮得叮噹響,跳槽的跳槽,兼職的兼職,誰也沒心思釀酒。季克良本來是廠長,但他覺得自己並不適合做行政,於是在1985年主動辭去廠長職務,改任總工程師。
同樣是在1985年,四川宜賓五糧液酒廠來了一位新廠長,他叫王國春,那年38歲,正當盛年。
四川宜賓是一個山水交錯、風景秀麗的好地方,這裏也產好酒。從先秦清酒、秦漢蒟醬酒、唐人春酒、宋代姚子雪曲一路算下來,宜賓在釀酒業上的歷史據説可以追溯到3000年前。
茅台説,我是大麴醬香型白酒的鼻祖,已有800多年的歷史;五糧液説,我有着3000多年的釀造歷史,現在運用的是600多年的古法技藝。茅台説,我是1915年巴拿馬萬國博覽會金獎產品;五糧液説,我也是。
既生瑜,何生亮!
在80年代初的白酒江湖裏,各類酒的品牌至少上千個,市場競爭非常激烈,而那個時代大家競爭的手段也很單一,就是價格戰。白酒在零售市場上賺不到錢,大家眼睛都盯在了公款消費上,但到了1988年,中央政府明文規定,禁止在國宴上使用烈性酒,並且嚴禁公款宴請,中國白酒業遭遇寒冬。
屋漏偏逢連夜雨,那個時候又恰逢銀根緊縮、糧食減產,貸款貸不到,生產要停滯,銷量還狂跌,許多小酒廠紛紛破產。時任茅台廠長的鄒開良回憶那段艱難歲月時曾感嘆:“當時幾乎是走投無路了喲!”
然而就在茅台廠急得跳腳的時候,五糧液遇到了命裏的貴人——工商銀行。工行給了五糧液600萬元的貸款,王國春頓時有了做中國白酒一哥的底氣。
那個時代,茅台、瀘州老窖、山西汾酒、劍南春、古井貢酒迫於生存壓力,都在搞降價大促銷,而降價意味着要降成本,降成本意味着降質量,降質量意味着會損害品牌。
只有五糧液不降價,五糧液説:“這是中國質量最好的白酒,不能降價。”於是説着説着,就把價格漲上去了。
1994年,五糧液繼續漲價,把汾酒甩在了後面。
1998年,五糧液繼續漲價,終於把茅台甩在了後面。
1999年,長者來到了五糧液廠,意味深長地説了一句:“要好好保護五糧液這塊牌子!”五糧液以為自己聽懂了。
那一年五糧液被擺上了新中國成立50週年慶典的宴會桌,這是繼1988年之後,白酒再一次上了國宴。
“國酒”五糧液環視周圍,禁不住要長笑一聲,快哉此風!
2
子孫滿堂
上個世紀九十年代末,五糧液如日中天,產品供不應求,只要廠裏能產得出來,轉手就是一筆暴利。它是那時候中國白酒行業最賺錢的企業,簡直是一部印鈔機。然而儘管五糧液一再擴大產能,依然無法追上市場需求的腳步,於是王國春想到了OEM路線。
當然王國春也沒有忘記長者語重心長的告誡,“五糧液”這塊牌子必須保護起來,OEM模式只能用子品牌來做。
OEM模式並沒有多少玄妙之處,無非是輸出品牌,找人代工而已。這是一種門檻很低的合作模式,中國改革開放之初就是靠給海外知名品牌代工起家的。OEM委託方的難度在於,你怎麼去把控代工方的產品質量,並且能讓消費者相信OEM產品和廠家的原產品在質量上真的沒有區別。
品控是一個一言難盡的課題。蘋果、耐克、阿迪、LV都在全球找代工,它們的品控做得好,所以OEM模式讓它們在佔領全球市場的路途中如虎添翼,所以模式本身並沒有大問題,但是五糧液的OEM做得不好。
五糧液有了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等數不清的子品牌,最多的時候上千個。五糧液廠派人負責生產和品牌輸出,合作方負責包裝盒推廣,一時之間五糧液的徒子徒孫們遍佈天下,各個品牌都在誇耀五糧液集團的高品質,並爭相宣稱自己的血脈有多麼的純正,那場景大約只有星宿派可以與之相比了。
平心而論,當時中國白酒業界對五糧液的子孫滿堂只有滿滿的嫉妒,大家都想過跟着大哥一起浪,只是沒有浪起來的資本而已。因為這種資本是錢,是渠道,是關係,也是品牌,缺一不可。
浪有浪的代價,這麼多品牌一起轟炸,廣告費飛速上漲,最後都得讓售價承擔。當年最離譜的是“標王”姬長孔,他在央視廣告招標會上,隨口就把自己的座機號碼當成廣告競標費,財大氣粗,一時無兩。姬長孔的名言是:“每天給中央電視台開進去一輛桑塔拿,就能開回來一輛豪華奧迪。”1998年,國家規定白酒廣告宣傳費不得税前扣除。這意味着廣告不能停,廣告成本只能向消費端轉移,於是一系列的高端白酒出現了,比如國窖1573。
五糧液的子品牌太多了,多到王國春自己都數不過來,這種局面不但會拉低利潤率,還會嚴重衝擊中高檔市場。五糧液通過OEM實現了規模利潤迅速增加,但也讓主品牌的價值不斷被稀釋,為後來的發展埋下了隱患。
2005年,惡果顯現。那一年,五糧液的體量仍然是茅台的2倍以上,但茅台的淨利潤已經反超。遙想1998年,當時五糧液的營業收入和淨利潤都是茅台的4倍以上!
彈指一揮間,浮生若夢!
這些問題五糧液自己不知道嗎?其實不是。2008年唐橋上任後,五糧液推行“1+9+8”品牌戰略,以消弭諸多孫子品牌的衝擊,但是唐橋的改革並無多少成效。2016年春季糖酒會上,媒體發現幾乎每兩三個站位就有一個五糧液的子品牌在招商,這件事很快登上報端,引發業界熱議。
那時候,茅台的反應比五糧液還快,立刻開始自查瘦身,清理冗餘子品牌。一年之內,茅台集團由原來的214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品,砍掉了七成以上的品牌。而同期內,五糧液只梳理、清退了44家經銷商。
茅台也搞過子品牌擴張,這説明在那個時期,這是一種業界流行風,只是茅台反應比五糧液迅速,調整更果決,沒有鑄成大錯。
另外一方面,茅台還選擇了價格保衞戰。
2012年12月18日,茅台在全國經銷商大會上以近乎訓斥的口吻警告旗下經銷商,必須守住價格底線,誰做不到就不要做了。2014年,茅台再次拋出“三不原則”,不增加銷量,不增加新經銷商,不降低出廠價格,為了表示決心,茅台承諾2015年銷量零增長。
物以稀為貴,茅台收縮戰線,飢餓營銷,使其品牌價值一直強勢。2016年茅台品牌價值57億美元,成為世界最昂貴名酒品牌。
覆盤這段往事,我們會發現,五糧液開枝散葉大擴張模式的失敗,其原因與管理有很大關係,但並不只是這個原因。
釀酒行業可能天生就不適合OEM。工業品比較統一標準,所以OEM難度較低,而釀酒雖然其實早已經是一種工業化生產的產品,但消費者心裏卻不容易接受這種事。
在酒類的營銷方面,釀造過程一定要強調古法,因為相信越傳統越好的消費者遠比信任現代科技進步的消費者多。再比如“正宗”這個概念,它其實是一個很模糊的概念,但是這不妨礙許多人喜歡它。在消費者心目中,這些東西是不能更改的,即便是同一位釀酒師傅,換了個地方也不行,因為天時地利都在變化。
這裏面頗有點“祖宗成法不可易”的意思。
除了子品牌的擴張之外,其實那些年五糧液還在多元化上犯了很多錯誤。比如當初搞了一個製藥集團,號稱“亞洲第一流”,後來乾脆不提了,項目無疾而終;比如1997年建了一個5萬噸的酒精生產線,結果剛投產就停產;比如還搞了個亞洲威士忌項目,最後也是一地雞毛。
為什麼會踩這麼多坑呢?這是個問題。
但其實,這些坑基本上都是在順風順水的時代裏自己給自己提前挖的。
3
國酒之爭
1999年,五糧液重返國宴,當時號稱“國酒”,風光無限。2001年前後,五糧液為了坐穩“國酒”的位置,在許多媒體上以“國酒五糧液”為宣傳口號。
2001年8月,茅台上市,市值不到五糧液的一半。當時的資本市場坊間評價:“國酒茅台,不過爾爾。”為了“國酒”這兩個字,茅台走上了申請商標的道路。
2001年,茅台開始申請“國酒”商標。如果這個商標能弄下來,從此之後,中國白酒江湖的武林盟主將由茅台永續性地擔任下去。所謂“千秋萬代,一統江湖”,大致也就是這樣了吧。
然而茅台的“國酒”商標一直沒有申請下來。
在過去十多年裏,茅台屢敗屢戰,先後9次對“國酒”商標提起申請,均未成功。
2012年7月,國家商標部門公告稱“國酒茅台”商標已過初審,當時外界以為茅台這次志在必得,然而審核結果遭到了幾乎所有酒企的反對。五糧液、汾酒、水井坊、郎酒、捨得酒業等企業均認為“國酒”商標不應被茅台註冊獨佔,在短短3個月公示期內,國家商標部門共收到異議書95件次。商評委只好將初審結果否了。
2016年1月,茅台集團特意出錢拍了一部電影《國酒》。這部電影講述的是1915年,茅台酒在美國巴拿馬萬國博覽會上獲獎之後,釀酒世家曹、程兩家人的紛爭。觀眾們心裏都知道,那一年萬國博覽會上,茅台和五糧液都拿了金獎,所謂曹、程兩家人的故事,説的還能是誰呢?
2016年末,國家商標部門決定對“國酒茅台”商標不予註冊,但2017年,茅台集團又向商評委提出複審申請。
2018年5月25日,商標委再度決定對這一商標不予核准註冊。
7月下旬,茅台集團向北京知識產權法院提起訴訟,起訴商評委,要求商評委撤銷不予註冊的複審決定,就不予註冊複審申請重新作出決定。除了起訴商評委,茅台集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業列為第三人。
但是,到了8月13日晚間,事情忽然有了戲劇性的變化。茅台官網發佈聲明稱,放棄“國酒茅台”商標註冊申請,撤銷此前對商標委和當初對“國酒茅台”提出商標異議的31家白酒企業的訴訟申請,並向國家商標評審委員會致歉。
幾天後,茅台董事長李保芳甚至還給汾酒掌門人李秋喜寫了一封致歉信。
關於茅台的撤訴,不少商界人士認為,分寸拿捏的恰到好處。因為繼續堅持下去勝算不大,但茅台9次申報,為“國酒”二字奮戰17年,態度立場已經讓它賺足了市場影響力,它即便沒有這個商標,也已經足夠了。
商標之中沒有國酒,但人心之中已經有了國酒。
4
此消彼長
若論營銷,五糧液那些年也沒閒着。
2005年,五糧液給國家博物館送去了一個 “國寶”,那是一塊泥巴,但它不是普通的泥巴。宜賓五糧液有16口明代古窖池,那是我國唯一現存最早的地穴式麴酒發酵窖池,這可是五糧液的“鎮宅之寶”,這一小塊泥巴就取自這16口古窖池。
五糧液用這一塊國寶泥巴做了大量的品牌營銷,讓中國人對這16口古窖池充滿了神秘的敬畏,但是沒想到後來出了尹孝功事件。
尹孝功是宜賓釀酒世家的傳人,他對媒體宣稱,這16口古窖池是尹家祖傳的產業,只是租給五糧液廠使用,但雙方後來起了糾紛,他不想續約了。
按照他的説法,尹家商號叫做尹長髮升。這個商號明代就有,窖池也是明代就有的,其中有五個窖池建於明代成化年間。窖池是尹家祖傳,產權從未變更,傳了二十幾代人了。尹家與五糧液廠之間有租約,約定1952年的11月12號起,至2009年12月31號租約有效。
尹孝功稱,1982年,宜賓市認定房屋內的16口酒窖產權屬於尹家,但鑑於五糧液酒廠一直使用,決定由酒廠作價8萬元收買,但五糧液不買,嫌貴。之後政府出面調解,尹家同意降價到5萬,結果五糧液還是不肯出錢。1995年以後,發達了的五糧液買下了酒窖上面的房屋,於是認為16口酒窖也屬於自己所有。
當然尹孝功的陳述也是他一面之詞,不好説真偽。試想,窖池裏的一塊泥巴都能成為國寶,為什麼五糧液連5萬塊錢都不肯出呢?邏輯上來説,這個事兒也有點玄乎。
這場官司前前後後打了8年,劇情相當狗血,直到2018年3月,最高人民法院才駁回了上訴。儘管官司贏了,但這事兒怎麼看都不是什麼光彩的事情。
2009,五糧液又因涉嫌“三宗罪”,被證監會立案調查。查着查着,就查出五糧春有點問題,參與經營的人裏,有五糧液集團領導家屬。那年的股東會上,各方唇槍舌劍罵聲一片,有領導拍桌子説:“罵得好!罵吧!但罵解決不了問題!”
2012年,三公消費受限,許多酒企的日子都難過,五糧液也一樣。之後有媒體稱五糧液疑似組織經銷商從銀行貸款用於訂貨打款,虛增20億營收,結果此事引起軒然大波。
2013年,五糧液失去了營收第一的寶座。
2017年高端白酒銷量在5萬噸,其中茅台銷量3萬噸,五糧液1.5萬噸。
現在,五糧液官網上,僅五糧液系列就有41個種類,加上系列酒,種類高達120多個。這還是在五糧液調整策略,多次清理品牌的結果。
5
結語
昨晚,五糧液發佈2018年財報,無論營收還是利潤,數據都相當亮眼,許多指標超額完成。公司預計2019年營收目標500億元,增長25%。
這是五糧液今年來業績最好的一年。
明晚,茅台出業績,猜猜看會將如何呢?
白酒這個產業啊,勝負的關鍵就在於品牌。
還是大領導水平高,那麼多年前就一語中的:“要好好保護五糧液這塊牌子!”