50歲成“反面教材”後他説：我學歷不高，但還挺喜歡學習_風聞

作者：沈三萬老沈 來源：財經早餐（Femorning)

近年來，在食品飲料界，有一個“爆款”產品，常年因健康問題位列媒體曝光以及風險提示的第一位，但與其他產品被曝光後一蹶不振的現象不同的是，這款“爆款”產品的消費者忠誠度十分驚人，甚至有消費者坦言，“它確實不健康，但我買得開心就好了”。

這款產品就是：奶茶。

3月28日，蘇州日報消息，蘇州抽檢30批次網紅奶茶，全部含有咖啡因，喝下一杯奶茶等同於喝下4.3灌紅牛。

消息一出，立刻登上微博熱搜榜前三位。但令人意外的是，大部分消費者並沒有因此而退縮，反而展現出了驚人的消費力！

無獨有偶，3月28日，“奶茶第一股”香飄飄發佈2018年全年業績報告。**2018年，香飄飄實現營業收入32.51億元，同比增長23.13%；淨利潤3.15億元，同比增長17.53%！****成功扭虧為盈。**要知道，此前2018年的半年報中，香飄飄雖然實現了營收55.38%的增幅，歸屬上市公司股東的淨利潤卻同比下降78.92%，錄得5459萬元虧損。

就在一片唱衰聲中，香飄飄掌門人蔣建琪當時的一句冷靜之言在如今看來似乎並非空穴來風：他認為，大眾低估了這個品類的潛力，奶茶行業的天花板還遠未觸及。

很少有人會記得，在如今“喜茶、鹿角巷、一點點”等一眾年輕網紅奶茶品牌崛起的局面下，香飄飄才是發明大陸市場“杯式奶茶”的第一人，並且不似後來的網紅品牌紅一陣、就倒了，香飄飄在常年的唱衰聲中，始終按着自己的節奏前進着。

杯式奶茶第一人

蔣建琪學歷不高，只有中專畢業，畢業後進入了上海鐵路局，捧起了人人羨慕的“鐵飯碗”，一做就做到了35歲。一個男人，過了十幾年體制內的生活，人到中年，似乎人生早已望得到頭了。那時，連蔣建琪自己也沒有想到，多年之後，他會在上交所內敲開上市之鐘。

蔣建琪“一眼望得到頭”的人生裏，唯一的不穩定因素就是：他是土生土長的浙江南潯人。南潯，歷史上有名的江南古鎮，以“擅經商”的濃重經商氛圍聞名天下。蔣建琪從小耳濡目染，即便到了35歲，骨子裏那股“下海經商”的念頭依然蠢蠢欲動。

**轉折出現在了蔣建琪35歲這一年。**弟弟的糕點店經營不善，虧損好幾萬，全家人愁眉苦臉之際，蔣建琪決定辭去“鐵飯碗”，回家接手弟弟的這個爛攤子。接手後，蔣建琪做過糕點、棒棒冰等諸多食品生意，都離他想象中的樣子有差距。直到一次出差的契機，蔣建琪看到了很多人排隊喝奶茶，忽然想到了“把奶茶方便化”的巨大商機。

中國大陸市場的第一個“杯式奶茶”就此誕生！蔣建琪將之命名為“香飄飄”。

蔣建琪的“奶茶打法”主要有三方面。

第一，快！

2005年，蔣建琪正式進軍奶茶行業的時候，該行業還未被大陸市場發掘，蔣建琪第一個念頭就是：要做就要快！

説幹就幹，蔣建琪親自登門杭州食品研究所，搞研發；親自跑廣東，盯設計做包裝；盯準學生族，搞試點推廣。

就在這一年，香飄飄在全國糖酒訂貨會上嶄露頭角。人們從未想到飲料市場還能殺出這樣一匹新型黑馬，大量簽單者紛湧而來，香飄飄奶茶一夜為天下知。隨後，香飄飄一路凱歌，據AC尼爾森的數據，香飄飄2012-2016年連續五年保持國內杯裝奶茶市場份額第一。

第二，壯士斷腕！

蔣建琪壯士斷腕的理念還要從2005年的全國糖酒訂貨會説起。訂貨會大獲成功之後，仿製品紛紛湧來。僅兩年時間，香飄飄開創的杯裝奶茶市場就被雨後春筍般湧現的各大品牌所瓜分，喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶相繼問世。

作為初創企業，蔣建琪從來沒想過這麼快就和中國食品飲料界的巨頭公司正面砍殺了。重壓之下，蔣建琪兵行險着：“砍掉”香飄飄當時所有與奶茶不相關的業務！這些業務包括已經產生效益的年糕、花生、房地產等項目，堪稱“壯士斷腕”！

事實證明，正是這種全情投入，讓蔣建琪帶領香飄飄從“混戰”中“殺出重圍”，重新坐穩杯裝奶茶品類的頭把交椅。

第三，重營銷！

蔣建琪重營銷的思路是出了名的。“一年賣出3億杯”“可繞地球一圈”，這些轟炸式廣告台詞皆出於蔣建琪的思路。**可以説，香飄飄是第一家捨得重金為奶茶做廣告並且率先實現品牌化的企業。**從2005年耗資3000萬投放第一支奶茶電視廣告開始，蔣建琪的重營銷思路就一發不可收拾。

香飄飄品牌營銷思路得到的回饋是巨大的。浙商證券研報指出，時至今日，仍有不少人認為周杰倫曾是香飄飄的品牌代言人，然而實際上，周杰倫代言的是競爭對手“優樂美”奶茶。

成為商業反面教材之後

2017年，香飄飄登錄上交所，成為令人豔羨的“奶茶第一股”。也就是從這一年開始，外界對奶茶行業和對香飄飄的唱衰聲從未斷過。

這是有理由的。

香飄飄從成立到快速發展，整整十年，正好踏中了飲料製造業的風口。統計局消息，飲料製造業的主營業務收入從2006年的3924.75億元增長到2016年的18414.8億元，複合增長率達到16.72%！然而從統計局公佈的2006年-2016年飲料製造業利潤總額曲線圖中顯示，2012年行業增長曲線開始放緩。

此外，香飄飄“重營銷”的理念也在近年釀出了苦果，2018年上半年的鉅額虧損，**“一億多廣告費換來5000萬淨虧損”，**外界一度將虧損元兇指向廣告營銷費用的上升。

另外，**香飄飄正遭遇着跨維度的競爭。**喜茶、一點點等新式茶飲不甘示弱；瑞幸咖啡、星巴克等咖啡玩家分搶消費者。

在2018年上半年披露鉅額虧損之後，蔣建琪表示：朋友們都把“香飄飄似乎成為了商業反面教材”的新聞報道發給我了，我只能給他們回覆一個笑臉，不然怎麼弄呢？

但事實證明，蔣建琪並沒有退縮。一個新策略已經在他腦中形成：推廣新品液態奶茶。

香飄飄曾經在“小鎮青年經濟”中走出了成功的案例。要知道，風靡北上廣深的喜茶、一點點，在三四線城市幾乎沒有，對沖飲飲料來説就是巨大的市場。阿里媽媽發佈2018年《小鎮青年零食飲料酒水行業洞察及營銷建議》數據顯示，**低線城市的咖啡、麥片、衝飲等飲料獲得了量價齊升。**蔣建琪敏感地發現，在奪取小鎮青年經濟之後，產品升級必不可免！2017年，公司推出“Meco”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶，2018年，推出三個口味的“Meco”果汁茶。

事實證明，蔣建琪的“產品升級”策略是成功的。新品的推出不僅使香飄飄打入了一二線城市，還有效平滑了沖泡奶茶產品銷售的季節性問題。

股價也成了一個有力的支持。在2018年10月跌入低谷之後，香飄飄的股價持續走出了一個上升趨勢。

腳踏實地

從股東構成來看，香飄飄仍然是一家典型的家族企業，並且家族成員從未出現過減持行為。蔣建琪就表示過對短期股價的不在意：“我又不賣，你家房子十年前一千塊一平米，現在十萬一平米，你不也還是住在這個房子裏。”

作為一個已過“知天命”年紀的人，蔣建琪和如今茶飲行業的一眾年輕派領袖站在一起總是會顯得格格不入。就在年輕的後來者紛紛放出豪言“要顛覆奶茶行業”“做新的領軍品牌”時，蔣建琪顯示出了一個老派經商人士的穩重，他表示：我文化程度不高，但還挺喜歡學習，希望能心懷理想，一直在路上。

這多少給了人到中年的人們一個理想中的樣子：35歲重新出發，仍然不晚；50歲失敗後爬起來，還來得及。

全國各地的朋友們，您喜歡喝奶茶嗎？